Wyborca jako odbiorca komunikatu marketingowego w polityce.

W my艣l zasad komunikacji marketingowej w polityce kandydat (a w艂a艣ciwie jego sztab wyborczy) po stworzeniu medialnego wizerunku i zdefiniowaniu swego programu wyborczego w艂a艣ciwie koduje okre艣lone tre艣ci, aby nast臋pnie celowo na potrzeby kampanii politycznej, przez dobrany odpowiednio kana艂 przekazu dostarczy膰 je do odbiorcy, kt贸rym jest wyborca.

W konsekwencji wyborcy odbieraj膮 docieraj膮ce od nadawcy bod藕ce (przekazy polityczne), por贸wnuj膮 je z innymi odbieranymi w tym samym czasie bod藕cami, b臋d膮c jednocze艣nie pod wp艂ywem r贸偶nych opinii i nacisk贸w p艂yn膮cych z otoczenia w kt贸rym funkcjonuj膮, kieruj膮c si臋 r贸偶nymi motywami podejmuj膮 ostatecznie sw膮 decyzj臋 wyborcz膮. Prowadzona przez kandydat贸w kampania wyborcza mo偶e i powinna wp艂ywa膰 na zmian臋 postaw wyborc贸w. D.Nimmo wyr贸偶ni艂 takie rodzaje modyfikacji postaw jak[1]: utwierdzenie, neutralizacja, krystalizacja oraz modyfikacja tw贸rcza. W przeciwie艅stwie do zada艅 marketingu stosowanego przez przedsi臋biorstwa kreuj膮ce cz臋sto sztuczne potrzeby, marketing w polityce opiera si臋 na identyfikacji potrzeb i dostosowywaniu swej oferty do oczekiwa艅 wyborc贸w. Jest to wi臋c uk艂ad wzajemnego oddzia艂ywania. To w艂a艣nie potrzeby i pragnienia s膮 przewa偶nie powodem, dla kt贸rego ludzie decyduj膮 si臋 na wzi臋cie udzia艂u lub nie w wyborach. Jedni odczuwaj膮 stan braku zadawalaj膮cej ich sytuacji materialnej i g艂osuj膮 na kandydata, kt贸ry im to obiecuje, innymi przeciwnie, kieruje obawa przez zmian膮 odpowiadaj膮cego im status quo. Jeszcze innym wydaje si臋, 偶e oddanie g艂osu w wyborach przybli偶y ich do silnej grupy i zaspokoi ich potrzeb臋 bezpiecze艅stwa i przynale偶no艣ci.聽 St膮d kandydaci tak du偶膮 wag臋 przed kampani膮 wyborcz膮 przyk艂adaj膮 do tych problem贸w, kt贸re uznawane s膮 przez wyborc贸w za najwa偶niejsze i wymagaj膮ce podj臋cia szybkich i zdecydowanych rozwi膮za艅 ze strony podmiotu rz膮dz膮cego. Opr贸cz sprawdzania hierarchii wa偶no艣ci codziennych trosk wyborc贸w, powinno sprawdza膰 si臋 tak偶e ich oczekiwania.


W literaturze mo偶emy spotka膰 si臋 z r贸偶nymi klasyfikacjami wyborc贸w.
*Ze wzgl臋du na zdolno艣ci percepcji przekazu politycznego Z.J.Pietra艣 dzieli wyborc贸w na trzy sposoby[2] obywatele zdecydowani, obywatele reaguj膮cy wybi贸rczo oraz obywatele u艣wiadomieni.
*Ze wzgl臋du na spos贸b reagowania obywateli na formy komunikowania politycznego ten偶e autor dzieli wyborc贸w na grupy[3]: aktywi艣ci polityczni (innowatorzy), obywatele obdarzeni autorytetem spo艂ecznym, obywatele id膮cy za przyk艂adem, obywatele bierni oraz obywatele wyobcowani. Dwie ostatnie stanowi膮 wa偶n膮 grup臋, do kt贸rej nale偶y dociera膰 z komunikacj膮 marketingow膮 w trakcie kampanii wyborczej.
*Ze wzgl臋du na motywy podejmowania decyzji wyborczej mo偶na wyr贸偶ni膰 takie typy wyborc贸w jak[4]: wyborca racjonalny, wyborca emocjonalny oraz wyborca cybernetyczny (upraszczaj膮cy rzeczywisto艣膰 za pomoc膮 schemat贸w poznawczych).
*Ze wzgl臋du na motywy post臋powania w wyborach cytowany autor wyr贸偶nia typy wyborc贸w[5]: wyborcy pozytywni (opieraj膮cy swoje decyzje na sympatii i pozytywnych odczuciach w stosunku do kandydata, wizerunek medialny ma wi臋c dla nich ogromne znaczenie), wyborcy negatywni (oddaj膮cy sw贸j g艂os na jakiegokolwiek kandydata, tak by kandydat nie lubiany przez nich uzyska艂 mniejsze poparcie), wyborcy programowi (podejmuj膮cy decyzj臋 samodzielnie, na podstawie wnikliwej analizy program贸w wyborczych kandydat贸w pod k膮tem oceny stanu gospodarki pa艅stwa), wyborcy aksjologiczni (podejmuj膮cy decyzj臋 uwarunkowan膮 silnym poczuciem w艂asnej orientacji ideologicznej czy 艣wiatopogl膮dowej), wyborcy partyjni (kieruj膮cy si臋 w swych decyzjach lojalno艣ci膮 partyjn膮), wyborcy grupowi (kieruj膮cy si臋 w swych decyzjach lojalno艣ci膮 rodzinn膮, zawodow膮, narodow膮 itp.), wyborcy niezale偶ni (g艂osuj膮cy cz臋sto w spos贸b trudny do przewidzenia) oraz wyborcy wyalienowani (nie bior膮cy udzia艂u w wyborach z powodu braku zaufania do systemu politycznego).

B.Dobek-Ostrowska i R.Wiszniowski[6]proponuj膮 r贸wnie偶 klasyfikacj臋 wyborc贸w polskich dokonan膮 na podstawie analizy motyw贸w ich post臋powania w kampanii samorz膮dowej w 1998 roku przeprowadzon膮 przez A.Lipi艅skiego. Wyodr臋bniono na tej podstawie nast臋puj膮ce typy wyborc贸w polskich: wyborcy kieruj膮cy si臋 znanymi twarzami, wyborcy uto偶samiaj膮cy si臋 z etosem i solidarno艣ciowym symbolem, wyborcy okre艣lani jako niekwestionowani zwyci臋zcy (aktywni politycznie), wyborcy kieruj膮cy si臋 utrzymaniem homeostazy politycznej (zasad膮 zachowania wzgl臋dnej r贸wnowagi si艂 politycznych na rynku politycznym), wyborcy afirmuj膮cy osobowo艣ci polityczne, wyborcy okre艣lani mianem zintegrowanych specjalist贸w (z mocnymi wi臋zami zawodowymi), wyborcy okre艣lani jako wsp贸lnota kobiet, wyborcy okre艣lani jako typ kombatancki, wyborcy o typie zachowawczym (g艂osuj膮cy na kandydat贸w sprawdzonych) oraz wyborcy g艂osuj膮cy z poczucia obowi膮zku obywatelskiego (g艂osuj膮cy zgodnie z oczekiwaniami rz膮dz膮cej w danej chwili partii).

Z zaprezentowanych klasyfikacji wyra藕na staje si臋 r贸偶norodno艣膰 potrzeb i pragnie艅 wyborc贸w. Jednak zdaniem W.Potwory i M.Duczmal "przed marketingiem stoi mi臋dzy innymi wyzwanie polegaj膮ce na pokonaniu bariery zwi膮zanej z traktowaniem konsumenta jako zbioru potrzeb i pragnie艅, kt贸re dzia艂aj膮 jako determinanta w procesie zakupu"[7]. Teoria ta ich zdaniem jest s艂uszna tylko przy za艂o偶eniu racjonalnego zbioru preferencji, czyli wiedzy o tym, co naprawd臋 on chce i potrzebuje. Marketing wystarczy, 偶e dostarcza wtedy zgodn膮 z preferencjami i potrzebami ofert臋. Jedynymi barierami by艂y by tylko ograniczenia w komunikacji i zasobach firmy. Wiele spo艣r贸d potrzeb i pragnie艅 mo偶na jednoznacznie okre艣li膰 i sprecyzowa膰, ale pozostaje zawsze ta niezbadana i utajona cz臋艣膰. Zdaniem cytowanych autor贸w "nasza motywacja nie sk艂ada si臋 ze zbioru wcze艣niej okre艣lonych potrzeb i pragnie艅, ale z wyobra藕ni, kreatywno艣ci i umiej臋tno艣ci poznania mo偶liwo艣ci, kt贸re s膮 przedstawiane do oceny i wyboru"[8]. Zachowanie cz艂owieka rzadko te偶 jest rezultatem jednego tylko motywu. "cz臋sto jest skutkiem dzia艂ania kilku motyw贸w, co jest okre艣lane jako zachowania polimotywacyjne"[9]. St膮d tak wa偶ne staje si臋 zrozumienie potrzeby badania wyborc贸w: ich oczekiwa艅, pragnie艅, opinii, nastawie艅, stopnia znajomo艣ci okre艣lonych problem贸w, a tak偶e pomys艂贸w na ich rozwi膮zanie. Historia demokracji w Polsce jest przecie偶 bardzo kr贸tka, wi臋c trudno si臋 spodziewa膰, by wyborca by艂 艣wiadomy mo偶liwo艣ci zaspokojenia swych potrzeb wy偶szego rz臋du, cho膰by poprzez udzia艂 w wyborach. Istotnym sk艂adnikiem procesu komunikacji spo艂ecznej, zdaniem B.Dobek-Ostrowskiej, jest wiedza i opinie. W.Adamczyk twierdzi, 偶e aby zmiana postaw obywateli by艂a mo偶liwa niezb臋dne jest dostarczenie spo艂ecze艅stwu prawdziwych i mo偶liwie pe艂nych informacji, w oparciu o kt贸re odbiorcy mog膮 podj膮膰 po偶膮dane decyzje lub przyst膮pi膰 do dzia艂ania[10]. Perswazja, jego zdaniem, polegaj膮ca na przekonywaniu, argumentowaniu i proponowaniu, przy jednoczesnym ws艂uchiwaniu si臋 w 偶膮dania i potrzeby spo艂ecze艅stwa, wydaje si臋 obecnie jednym ze skuteczniejszych 艣rodk贸w wp艂ywania przez kandydat贸w politycznych na po偶膮dan膮 zmian臋 zachowa艅 i postaw obywateli. Celem komunikowania politycznego sta艂o si臋 zatem "nie tylko informowanie spo艂ecze艅stwa o podejmowanych decyzjach, sposobach ich realizacji, programach reform (tak zwany wska藕nik demokracji), ale tak偶e d膮偶enie do osi膮gni臋cia porozumienia mi臋dzy rz膮dz膮cymi a rz膮dzonymi (tak zwany wska藕nik skuteczno艣ci)"[11]. Jak偶e trafne wydaje si臋 sformu艂owanie J.F.Revela, cytowane przez tego偶 autora: "Polityk mo偶e by膰 czasem panem, a czasem niewolnikiem komunikacji. Co za艣 si臋 tyczy informacji, to mo偶e by膰 tylko jej niewolnikiem. Demokracja potrzebuje niekiedy komunikacji, gdy偶 nie wystarczy mie膰 racj臋 by mie膰 w艂adz臋. Nade wszystko jednak potrzebuje ona informacji, gdy偶 nie wystarczy mie膰 w艂adz臋, by mie膰 racj臋"[12]. Na kszta艂towanie i zmiany postaw zdaniem L.Rudnickiego maj膮 wp艂yw cechy przekazu, a szczeg贸lnie sposoby argumentacji zawarte w przekazie.


[1]D.Nimmo, za M.Mazur, Marketing polityczny, PWN 2002, s. 38

[2]Z.J.Pietra艣 Decydowanie polityczne, PWN Warszawa 1998, s.447, za D.Nimmo, R.L.Savage

[3]聽 Ibidem, s. 447-449, za A.Steinberg

[4] Ibidem, s. 452, za S.L.Popkin

[5] Ibidem, s. 455

[6]B.Dobek-Ostrowska, R.Wiszniowski, Teoria komunikowania publicznego i politycznego - wprowadzenie, ASTRUM, Wroc艂aw 2001 s. 182

[7]W.Potwora, M.Duczmal, Marketing - strategie i struktury, PAN Opole 2001, s. 73

[8] Ibidem, s.74

[9]L.Rudnicki Zachowania rynkowe nabywc贸w. Mechanizmy i uwarunkowania, Wydawnictwo AE w Krakowie, Krak贸w 2004, s.92

[10]W.Adamczyk Media masowe w procesie budowania demokracji w Polsce, UAM Pozna艅 1999, s.85

[11]Ibidem, s.89

[12]J.F.Ravel Prasa i w艂adza, Przegl膮d polityczny, 1995 nr 27-28, w: Ibidem, s.90