Preferencje wyborc贸w odno艣nie poszczeg贸lnych instrument贸w marketingowych w polityce
W przeprowadzonym badaniu respondenci oceniali tak偶e poszczeg贸lne, wybrane, najcz臋艣ciej stosowane instrumenty komunikacji marketingowej poprzez zakre艣lenie czterech mo偶liwych wariant贸w odpowiedzi: "bardzo mi odpowiada", "cierpliwie znosz臋", "nie lubi臋" oraz "nie mam zdania".
Brak odpowiedzi na to pytanie tylko w przypadku instrumentu, jakim jest Internet wyni贸s艂 10,2%, co jest zapewne spowodowane brakiem dost臋pu do tego medium cz臋艣ci spo艂ecze艅stwa polskiego, a tym samym brakiem mo偶liwo艣ci odniesienia si臋 do tej formy komunikacji. W opinii wyborc贸w najbardziej odpowiadaj膮c膮 form膮 reklamy politycznej s膮 debaty telewizyjne, audycje w radio oraz spotkania z kandydatami. Najmniej lubiane okaza艂y si臋 odwiedziny w domach (metoda door - to - door) i rozmowy telefoniczne, czyli jedne z metod komunikacji bezpo艣redniej, kt贸rym to wielu autor贸w przypisuje ogromn膮 rol臋. Preferencje wyborc贸w analizowanych pod wzgl臋dem wykszta艂cenia najwyra藕niej rosn膮 w przypadku takich form reklamy politycznej jak debaty telewizyjne, radio i Internet.聽 M臋偶czy藕ni bardziej nie lubi膮 tej formy ni偶 kobiety, kt贸re raczej cierpliwie j膮 znosz膮. Wiek wyborc贸w raczej nie wp艂ywa na preferencje co do tego instrumentu. Jedna trzecia os贸b o wykszta艂ceniu podstawowym nie ma zdania odno艣nie tej formy i jednocze艣nie prawie jedna czwarta bardzo lubi t膮 form臋. Jedna trzecia wyborc贸w o聽 wykszta艂ceniu wy偶szym nie lubi tej formy reklamy politycznej i prawie tyle samo cierpliwie j膮 znosi.
Odwiedzin w domu najbardziej nie lubi膮 jako formy reklamy bardziej kobiety ni偶 m臋偶czy藕ni, zdecydowanie bardziej聽 wyborcy najstarsi ni偶 najm艂odsi oraz osoby o wy偶szym wykszta艂ceniu ni偶 o podstawowym. Rozmowy telefoniczne jako formy reklamy w trakcie kampanii wyborczej preferuj膮 bardziej kobiety ni偶 m臋偶czy藕ni, bardziej osoby starsze ni偶 m艂odsze, oraz bardziej wykszta艂cone ni偶 mniej. Spotkania z kandydatem s膮 oceniane podobnie przez elektorat kobiecy jak聽 r贸wnie偶 przez m臋ski. Jednej trzeciej os贸b z przedzia艂u wieku 18 - 22 lata bardzo odpowiada ta forma ale prawie jednej trzeciej nie odpowiada wcale, natomiast prawie po艂owie wyborc贸w z przedzia艂u powy偶ej 60 lat bardzo odpowiada i 20% cierpliwie j膮 znosi. W pozosta艂ych grupach wiekowych rozk艂ad odpowiedzi kszta艂towa艂 si臋 podobnie do og贸lnego. Bardziej odpowiada ta forma osobom wy偶ej wykszta艂conym. Preferencje odno艣nie debat telewizyjnych podzielaj膮 niemal w r贸wnym stopniu kobiety jak i m臋偶czy藕ni. T臋 form臋 reklamy politycznej elektorat najm艂odszy cho膰 popiera, to jednak mniej zdecydowanie ni偶 wyborcy starsi wiekiem (ponad 70% bardzo j膮 lubi). Podobnie w przypadku wykszta艂cenia, osoby z podstawowym stopniem wykszta艂cenia mniej entuzjastycznie podchodz膮 do tej formy reklamy ni偶 osoby z wy偶szym wykszta艂ceniem (ponad 70% bardzo lubi t臋 form臋). Podobnie jak w poprzednich przypadkach kobiety i m臋偶czy藕ni ocenili podobnie audycje w radiu jako form臋 reklamy politycznej. W miar臋 wzrostu wieku stopie艅 upodobania tej formy ro艣nie (ponad 70% najstarszych wiekiem respondent贸w bardzo j膮 lubi) oraz ro艣nie tak偶e w przypadku wykszta艂cenia. Kolejn膮 ocenian膮 form臋, jedn膮 z najbardziej popularnych w kampaniach wyborczych - ulotki reklamowe bardziej preferuj膮 kobiety ni偶 m臋偶czy藕ni. Prawie po艂owa badanych os贸b najm艂odszych nie lubi tej formy i jedna trzecia cierpliwie j膮 znosi, w przeciwie艅stwie do wyborc贸w najstarszych, kt贸rych jedna trzecia bardzo lubi t臋 form臋 i 40% cierpliwie j膮 znosi. W pozosta艂ych grupach wiekowych raz wsp贸艂czynnik wy偶szy jest w przypadku odpowiedzi bardzo lubi臋 a czasami wy偶szy w cierpliwie znosz臋. Odno艣nie wykszta艂cenia nie zanotowano specjalnych r贸偶nic w odpowiedziach. Inna cz臋sto stosowana forma reklamy politycznej jak膮 s膮 plakaty na ulicy nieznacznie lepiej oceniana jest przez kobiety ni偶 przez m臋偶czyzn. Im respondenci starsi wiekiem i bardziej wykszta艂ceni tym szala odpowiedzi przechyla si臋 bardziej w kierunku wi臋kszej akceptacji tej formy. W przypadku stosunkowo nowej formy komunikacji z wyborc膮 stosowanej jeszcze nie tak powszechnie i wymagaj膮cej wiedzy i zasob贸w technicznych- jak膮 jest Internet - jak nie trudno si臋 domy艣li膰 w miar臋 wzrostu wieku wsp贸艂czynnik odpowiedzi ?bardzo mi odpowiada? maleje ( najm艂odsi 50% a najstarsi 10%), przy czym jedna trzecia tej pierwszej grupy os贸b cierpliwie znosi reklamy polityczne zamieszczane za po艣rednictwem tego medium. Respondenci o wykszta艂ceniu podstawowym zdecydowanie w wi臋kszo艣ci przypadk贸w nie mieli zdania co do tego instrumentu. Jedna trzecia os贸b z wykszta艂ceniem zawodowym nie mia艂a r贸wnie偶 zdania a jedna czwarta bardzo lubi t臋 form臋. Jedna trzecia wyborc贸w o 艣rednim stopniu wykszta艂cenia bardzo lubi膮 t臋 form臋, lecz tak偶e prawie tyle samo nie ma zdania w tej kwestii. Dla os贸b z wy偶szym wykszta艂ceniem forma ta jest postrzegana jako bardziej odpowiadaj膮ca (41,7%), cierpliwie j膮 znosi prawie jedna pi膮ta respondent贸w ale i prawie jedna trzecia nie ma zdania na ten temat oraz tylko 6,4% nie akceptuje tej formy.
Reasumuj膮c odpowiedzi udzielone przez respondent贸w odno艣nie ich oceny kampanii przeprowadzonej przez kandydat贸w w 2002 roku i odno艣nie preferencji co do poszczeg贸lnych instrument贸w marketingowych stosowanych w trakcie kampanii wyborczej prowadzi nas do wniosku, 偶e oko艂o jedna trzecia wyborc贸w preferuje kontakt osobisty i prawie tyle samo telewizj臋 jako 藕r贸d艂a pozyskiwania informacji o kandydatach, a z po艣r贸d form reklamy politycznej ponad 60% bardzo odpowiadaj膮 debaty telewizyjne, audycje w radio i ponad po艂owie spotkania z kandydatami.
Zaufanie do r贸偶nych typ贸w medi贸w
Z powodu cz臋sto u偶ywanego argumentu przez polityk贸w startuj膮cych w wyborach na prezydenta miasta聽 oraz os贸b z ich otoczenia, 偶e jakoby mieli utrudnion膮 komunikacj臋 marketingow膮 z racji trudno艣ci powsta艂ych na linii media - kandydat, zapyta艂am samych respondent贸w, czy ich zdaniem media stwarza艂y wszystkim kandydatom jednakowe mo偶liwo艣ci dotarcia do wyborc贸w. Wi臋kszo艣膰 respondent贸w odpowiedzia艂a, 偶e "raczej tak" lub "tak", odpowiedzi 聽"raczej nie" lub "nie" udzieli艂o oko艂o 20% badanych os贸b a trudno艣膰 z okre艣leniem tego zjawiska mia艂o 16,4%聽 badanych. Wyborcy wi臋c nie dostrzegli zjawiska stronniczo艣ci poszczeg贸lnych medi贸w. Najwi臋kszym zaufaniem og贸lnie cieszy si臋 telewizja, dalej prasa i radio a dopiero jako kolejny Internet.聽 P艂e膰 nie odgrywa tu 偶adnej istotnej roli. Najm艂odsi wiekiem wyborcy niemal w r贸wnym stopniu obdarzaj膮 swoim zaufaniem telewizj臋, pras臋 , Internet ,a dopiero p贸藕niej radio, przy czym 35,7% os贸b nie mia艂o w tej kwestii w艂asnego zdania. W miar臋 wzrostu wieku wsp贸艂czynniki te nie odbiegaj膮 od og贸lnych odpowiedzi na ten temat. Najstarsi natomiast niemal jednakowo ocenili zaufanie do telewizji , radia i prasy, nie mia艂o zdania tylko 3,3% najstarszych badanych. Zaufanie do telewizji jest najwi臋ksze we wszystkich grupach wiekowych. Do prasy najwi臋ksze zaufanie maj膮 wyborcy z przedzia艂u wiekowego 51-60 lat, a najmniejsze 23 - 27 lat oraz ma艂e te偶 respondenci najstarsi. W stosunku do radia najmniejsze zaufanie przejawiaj膮 wyborcy najm艂odsi a najwi臋ksze najstarsi wiekiem (najwi臋kszy skok). Zaufaniem najwi臋kszym do Internetu obdarzaj膮 wyborcy najm艂odsi i spada ono w miar臋 wzrostu wieku a偶 do najmniejszego zaufania u os贸b powy偶ej 60 roku 偶ycia, co jest zrozumia艂e z powodu nowoczesno艣ci tej formy.
Bior膮c pod uwag臋 wykszta艂cenie - osoby z podstawowym stopniem, ceni膮 zdecydowanie tylko telewizj臋 , nie mia艂o zdania 36,4% os贸b, jednakowo ocenili natomiast radio, pras臋 i Internet . Im wykszta艂cenie ro艣nie tym spada zaufanie wyborc贸w tylko do jednego 艣rodka przekazu na korzy艣膰聽 wzrostu zaufania do kilku: telewizji, prasy, radia i Internetu jednocze艣nie i maleje odsetek os贸b, kt贸re w tym wzgl臋dzie nie maj膮 zdania (16,9%). 艁atwo zauwa偶y膰, 偶e zaufanie do telewizji ro艣nie w miar臋 wzrostu stopnia wykszta艂cenia. Prasa wzbudza zaufanie najwi臋ksze u wyborc贸w z wy偶szym wykszta艂ceniem i prawie takie samo u 艣rednio wykszta艂conych a zdecydowanie najmniejsze posiadaj膮cych wykszta艂cenie podstawowe. Zaufanie do radia tak偶e wyra藕nie ro艣nie w miar臋 wzrostu stopnia wykszta艂cenia od podstawowego do wy偶szego. Internet cieszy si臋 najmniejszym zaufaniem ze wszystkich rodzaj贸w medi贸w ale wykszta艂ceni wyborcy obdarzaj膮 to medium wysokim stopniem zaufania.
Znaczenie autorytet贸w popieraj膮cych program wyborczy kandydata
W ka偶dej niemal kampanii wyborczej kandydaci na urz膮d prezydenta miasta pr贸buj膮 pozyska膰 poparcie czy to s艂awnych biznesmen贸w, naukowc贸w, ekonomist贸w, Ko艣cio艂a, czy zwi膮zk贸w zawodowych dla swego programu wyborczego lub dla swojej kandydatury, zgodnie z opisywan膮 w cz臋艣ci teoretycznej zasad膮 kojarzenia. Uzna艂am zatem za stosowne przyjrzenie si臋 dok艂adniejsze tej kwestii, co okazuje si臋 s艂uszne tak偶e w 艣wietle uzyskanych z badania wynik贸w odno艣nie motyw贸w podejmowania decyzji wyborczej. Zapytano wi臋c w ankiecie czy autorytet wymienionych os贸b lub instytucji, zdaniem wyborc贸w, jest : "bardzo wa偶ny", "mniej wa偶ny" lub "wcale nie odgrywa roli" w ocenie programu wyborczego danego kandydata dokonywanej przez wyborc贸w. Uzyskane og贸lne wyniki wskazuj膮, 偶e wyborcy oceniaj膮c i wybieraj膮c najodpowiedniejszy dla siebie program wyborczy i kandydata go prezentuj膮cego najcz臋艣ciej kieruj膮 si臋:
1) pozytywnymi ocenami ekonomist贸w,
2) opiniami zwyk艂ych ludzi,
3) poparciem argument贸w danymi statystycznymi,
4) ocenami kontrkandydat贸w,
5) poparciem zwi膮zk贸w zawodowych,
6) poparciem udzielanym przez s艂awnych biznesmen贸w,
7) poparciem Ko艣cio艂a,
8) poparciem udzielanym przez s艂awnych aktor贸w czy sportowc贸w,
Kobiety i m臋偶czy藕ni niemal w r贸wnym stopniu bior膮 poszczeg贸lne kwestie pod uwag臋 przy ocenie programu wyborczego kandydata, kobiety tylko wi臋ksze znaczenie przypisuj膮 w przypadku opinii zwyk艂ych ludzi oraz poparcia zwi膮zk贸w zawodowych. Ciekawie sytuacja przedstawia si臋 w przypadku analizy pod k膮tem wieku i wykszta艂cenia respondent贸w. Dla najm艂odszych wyborc贸w najwa偶niejsze s膮 pozytywne oceny ekonomist贸w i poparcie argument贸w danymi statystycznymi oraz opinie zwyk艂ych ludzi. Poparcie Ko艣cio艂a i s艂awnych aktor贸w czy sportowc贸w jest istotne w 14,3%, co jest najwy偶szym wska藕nikiem w stosunku do innych grup wiekowych ale jednocze艣nie oko艂o 50% z tych ludzi uwa偶a t臋 kwesti臋 za wcale niewa偶n膮. W przypadku os贸b najstarszych najistotniejsze s膮 oceny ekonomist贸w, poparcie argument贸w danymi statystycznymi i opinie zwyk艂ych ludzi. Najmniejsze znaczenie przywi膮zuj膮 poparciu udzielanemu przez s艂awnych aktor贸w czy sportowc贸w, s艂awnych biznesmen贸w, zwi膮zk贸w zawodowych oraz ocenom kontrkandydata. Najbardziej ze wszystkich grup s膮 jednak podatni na wp艂ywy Ko艣cio艂a. Ciekawie sytuacja przedstawia si臋 bior膮c pod uwag臋 wykszta艂cenie respondent贸w. Dla os贸b z podstawowym wykszta艂ceniem najwa偶niejsze s膮 opinie zwyk艂ych ludzi, oceny kontrkandydat贸w, poparcie zwi膮zk贸w zawodowych oraz pozytywne oceny ekonomist贸w i poparcie argument贸w danymi statystycznymi. Dla tylko 18,2% z tej grupy os贸b niewa偶ne jest poparcie s艂awnych aktor贸w czy sportowc贸w, a dla 23,3% jest mniej wa偶ne i 36,4% os贸b nie mia艂o zdania w tej kwestii. Natomiast w przypadku poparcia Ko艣cio艂a i poparcia biznesmen贸w grupa ta jest najbardziej podatna. W miar臋 jak wzrasta stopie艅 wykszta艂cenia respondent贸w wi臋kszego znaczenia przy ocenie program贸w wyborczych nabieraj膮: pozytywne oceny ekonomist贸w, poparcie argument贸w danymi statystycznymi oraz inne kwestie, jak np. dotychczasowe osi膮gni臋cia kandydata. Maleje znaczenie natomiast poparcia s艂awnych aktor贸w czy sportowc贸w, Ko艣cio艂a, zwi膮zk贸w zawodowych, biznesmen贸w (dla oko艂o po艂owy badanych) oraz ocen kontrkandydat贸w (niewa偶ne dla 32,7%). Og贸lnie wi臋c poparcie danymi statystycznymi wa偶ne jest dla najm艂odszego i najstarszego wiekiem elektoratu oraz dla os贸b z wy偶szym wykszta艂ceniem. Oceny ekonomist贸w wa偶niejsze s膮 dla os贸b dojrza艂ych od 33 roku 偶ycia i dla lepiej wykszta艂conych. Oceny programu wyborczego g艂oszone przez kontrkandydata istotniejsze s膮 dla m艂odszych i mniej wykszta艂conych wyborc贸w. Opinie g艂oszone o kandydatach przez Ko艣ci贸艂 wi臋kszy wp艂yw maj膮 na najm艂odszych i najstarszych wiekiem oraz mniej wykszta艂conych wyborc贸w. Poparcie udzielane przez s艂awnych biznesmen贸w bardziej przemawia do os贸b w wieku 23 - 27 lat u s艂abo wykszta艂conych, a przez aktor贸w do najm艂odszych i s艂abo wykszta艂conych wyborc贸w. Podobnie sytuacja przedstawia si臋 w przypadku zwi膮zk贸w zawodowych promuj膮cych jakiego艣 kandydata.聽 Opinie zwyk艂ych ludzi najistotniejsze s膮 dla wszystkich grup wiekowych prawie w r贸wnym stopniu. Argumenty g艂oszone przez inne autorytety wa偶ne s膮 dla najstarszych i lepiej wykszta艂conych. 聽
聽
Czas rozpocz臋cia kampanii wyborczej
W wielu publikacjach ameryka艅skich i polskich podnosz膮cych tematyk臋 komunikacji marketingowej w polityce mo偶na spotka膰 si臋 z tez膮, i偶 kampani臋 reklamow膮 danego kandydata powinno si臋 rozpoczyna膰 na kr贸tko po zamkni臋ciu kampanii reklamowej poprzedniego kandydata do tego samego urz臋du. R贸wnie偶 w omawianych wynikach badania ankietowego respondenci t艂umacz膮 swoj膮 decyzj臋 wyborcz膮 (aktywn膮 lub pasywn膮) brakiem czasu na zapoznanie si臋 z sylwetkami i programami kandydat贸w. Jaki wi臋c ich zdaniem powinien by膰 s艂uszny czas rozpocz臋cia kampanii wyborczej (okres potrzebny do zdobycia informacji wyborczej)? Zdaniem prawie oko艂o jednej czwartej wyborc贸w czas ten powinien by膰 wyd艂u偶ony lub raczej wyd艂u偶ony. Jest on odpowiedni jednak dla ponad jednej trzeciej badanych a nie ma zdania na ten temat 30,9% wyborc贸w. Kobiety i m臋偶czy藕ni odpowiadali bardzo podobnie na to pytanie. W przypadku podzia艂u respondent贸w pod wzgl臋dem wieku r贸偶nica w odpowiedziach rysuje si臋 tylko w przypadku najstarszych wiekiem. S膮 oni bardziej ni偶 pozostali zdecydowani (w po艂owie odpowiedzi), 偶e czas kampanii wyborczej nie powinien by膰 wyd艂u偶any, natomiast prawie w r贸wnym stopniu co pozosta艂e grupy wiekowe s膮 zdania, 偶e powinien by膰 on wyd艂u偶ony.Wyborcy analizowani wed艂ug stopnia wykszta艂cenia twierdzili podobnie jak og贸lnie, z ta r贸偶nic膮, 偶e wi臋cej os贸b z podstawowym stopniem wykszta艂cenia nie mia艂o w tej kwestii swego zdania.
Problem dok艂adnego okre艣lenia czasu trwania kampanii wyborczej (rozpocz臋cia i zako艅czenia) trudno w tym momencie jednoznacznie rozstrzygn膮膰, lecz warto by dok艂adniej zbada膰, przeanalizowa膰 i wyci膮gn膮膰 wnioski na nast臋pne kampanie wyborcze. W Polsce w przeciwie艅stwie do Stan贸w Zjednoczonych istnieje prawne ograniczenie prowadzenia kampanii wyborczej w dniu wybor贸w. Osobom zapracowanym i nie maj膮cym czasu na przeanalizowanie kandydat贸w w kampanii wyborczej nie pozwala to na podj臋cie decyzji (przypomnienie sobie wszystkich kandydat贸w i ich program贸w wyborczych) w ostatniej chwili - chocia偶by w dniu samych wybor贸w. Nale偶y jednak pami臋ta膰, 偶e niekt贸re formy reklamy politycznej i instrumenty komunikacji marketingowej w polityce umo偶liwiaj膮 trwanie reklam przed oficjalnym terminem rozpocz臋cia kampanii wyborczej czy nawet podczas ciszy wyborczej, wi臋c czas ten mo偶na dowolnie planowa膰. Cz臋sto r贸wnie偶 zapomina si臋, 偶e polityk - przysz艂y kandydat powinien prowadzi膰 komunikacj臋 z wyborcami przez ca艂y czas swej dzia艂alno艣ci politycznej a zw艂aszcza ju偶 w okresach poprzedzaj膮cych wybory . Czynnik zaufania, pojawiaj膮cy si臋 w poprzednio omawianych pytaniach ankiety, jako najistotniejszy motyw decyzji wyborczej jest tego najlepszym dowodem. Zaufania czyjego艣 nie da si臋 przecie偶 zdoby膰 z dnia na dzie艅, lecz wypracowuje si臋 je czasami nawet latami ale utraci膰 je mo偶na w jednej chwili. Problem ten jest cz臋sto podnoszony jako bardzo wa偶ny w marketingu stosowanym w us艂ugach ale i w przypadku przedsi臋biorstw o charakterze dochodowym. 聽