• Drukuj
• E-mail

Twitter

Rozwój radia, telewizji i sieci komputerowych, traktowany często jako rewolucja elektronicznych technik przekazywania informacji umożliwił komunikowanie się na masową skalę, co było już wcześniej sygnalizowane, ale jednocześnie wpłynął na jakość komunikacji społecznej, w tym komunikowania w polityce. Nadawcy dał on większe możliwości dotarcia do wyborcy - niejako "wchodzi" on codziennie do ich domów, ale jednocześnie spowodował, że nadawca radzić sobie musi również z większą konkurencją na rynku politycznym i z większą świadomością wyborców, którzy są lepiej niż dotychczas poinformowanym elektoratem.

Odbiorcy jednak często wobec "lawiny informacji", czy jak inaczej się określa to zjawisko "zalewu informacji" nie mogą poradzić sobie z podjęciem ostatecznej decyzji na kogo oddać swój głos. Ogromna liczba informacji docierająca każdego dnia do wyborcy powoduje konieczność zredukowania ich do wielkości, nad jaką jest on wstanie zapanować. "Ludzie tworzą więc schematy, czyli struktury poznawcze, za pomocą których organizują swoją wiedzę o świecie po to, by zredukować liczbę koniecznych do uwzględnienia danych i skutecznie zinterpretować informację wieloznaczną. Nowe dane są na ogół postrzegane za pośrednictwem starych schematów"[1]. Zdaniem J.Z.Pietrasia "tworzenie medialnego wizerunku polityka stanowi więc odpowiedź na tę specyficzną cechę ludzkiego myślenia, jaką jest subiektywna schematyzacja odbioru"[2]. Po określeniu docelowych segmentów na rynku politycznym (opisane zostanie w dalszej części pracy) następuje proces różnicowania i pozycjonowania oferty wyborczej. Odpowiadać ma ona jak najlepiej potrzebom i oczekiwaniom wcześniej sprecyzowanym docelowym grupom wyborców oraz jednocześnie wyróżniać się spośród ofert zaprezentowanych na rynku politycznym w danym momencie. W ekonomii różnicowanie jest rozumiane jako: "działanie zmierzające do zaprojektowania zestawu znaczących różnic pozwalających na wyróżnienie oferty przedsiębiorstwa od ofert konkurentów"[3]. Znane są cztery podstawowe sposoby różnicowania oferty rynkowej przedsiębiorstwa w stosunku do konkurencji. Różnicowanie można dokonać w oparciu o takie zmienne jak: produkt, zakres usług, personel oraz image[4].
W odniesieniu do kandydata politycznego najważniejszymi zmiennymi w oparciu, o które dokonuje się różnicowania wydają się być:
*Po pierwsze, produkt - cechy, poziom realizacji programu wyborczego, wysoki stopień zaufania społecznego, długość życia na rynku politycznym, styl w jakim się prezentuje i jest odbierany.
*Po drugie, zakres usług czyli trafność wyboru i przedstawienia oczekiwanych kwestii społecznych oraz ekonomicznych w programie politycznym, szybkość i solidność realizacji punktów programu, edukacja wyborców w zakresie ważnych kwestii społecznych, szybka i skuteczna naprawa popełnionych błędów.
*Po trzecie, różnicowanie ze względu na personel, czyli członków danej partii politycznej czy też osoby związane bezpośrednio z danym kandydatem politycznym. Mogą one wyróżniać się ze względu na kompetencje, wiarygodność, zaufanie społeczne jakim się cieszą, komunikatywność, przynależność do danych grup społecznych.
*Po czwarte, i chyba najważniejsze różnicowanie poprzez budowanie image. Nawet jeżeli oferty konkurentów są do siebie podobne, wyborcy mogą różnie reagować na wizerunek podmiotu politycznego. Budowanie marki osiągającej sukces jest efektem świadomego długofalowego działania.

Elementami tworzenia marki są: nazwa, logo, symbole, atmosfera i wydarzenia. Podobnie kandydat polityczny tworzy swój image w celu ukształtowania preferowanego przez siebie wizerunku w otoczeniu, ale w wyniku oddziaływania innych czynników niezależnych od niego, działania te są korygowane, co w efekcie powoduje powstanie różnego image u poszczególnych odbiorców. Wizerunek trzeba budować, jak twierdzi Ph. Kotler w sposób ciągły i przy wykorzystaniu wszystkich dostępnych środków komunikacji[5].  Silny image można osiągnąć stosując jeden lub kilka symboli odzwierciedlających określoną wcześniej pozycję kandydata. Logo i nazwa kandydata czy partii powinny umożliwiać natychmiastową ich identyfikację, stając się niejako gwarancją "jakości" tego podmiotu. Nazwa to zdaniem M.Zarzyckiego tylko wycinek publicznego wizerunku, jest "jak nazwisko dla człowieka", zdaniem prof. Cieślikowej natomiast "z biegiem czasu odbiorcy przestają zwracać uwagę na przekaz i nazwa staje się tylko znakiem rozpoznawczym, szyldem organizacji"[6]. W tym celu kandydat ugrupowanie polityczne może sobie wybrać przedmiot, który w opinii społecznej w sposób symboliczny odwzorowuje cechy organizacji, na przykład osiołek-symbol Partii Demokratycznej, a słoń - symbol Partii Republikańskiej w USA, zielony liść - symbol Polskiego Stronnictwa Ludowego. Wybrane symbole powinny być włączone w kampanię reklamową kształtującą tożsamość kandydata politycznego obejmujące wszystkie drukowane i audiowizualne środki przekazu. Dobrze dobrane logo powinno być proste, charakterystyczne, przyciągające uwagę, a przede wszystkim wyróżniające się wśród innych znaków, gdyż jego celem jest ułatwienie rozpoznania kandydat spośród działających na rynku politycznym. Nowe spojrzenie na promocję polityczną, zdaniem R.Wiszniowskiego[7] "spowodowało istotne zmiany w tej dziedzinie w ciągu ostatnich lat. Logo staje się obrazem dostosowanym do specyficznego typu odbiorców i jest manifestacją treści, jakie nadawca pragnie przekazać otoczeniu". Logo partii politycznej powinno odzwierciedlać tożsamość partii, czyli jego tradycję, kierunek rozwoju, ideologię oraz inne wartości. Celem takiego przekazu reklamowego, zdaniem cytowanego autora, jest "otrzymanie skoncentrowanego, adekwatnego i łatwego do zapamiętania obrazu partii politycznej". Logo to "sygnał, rozpoznanie, referencja, gwarancja i znak jakości". Więcej, logo jest "znakiem - symbolem współczesnej mitologii, zasadniczym elementem międzynarodowego słownika oraz swoistymi znakami alfabetu planety, językiem komunikacji, czy realną sztuką naszej ery"[8]. Można także tworzyć markę w oparciu o wykorzystanie znanej osoby: cenionego ekonomisty, biznesmena, lekarza czy profesora. Równie często wykorzystywanym jest kolor do tworzenia identyfikacji marki[9]. Innymi ważnymi czynnikami kształtującymi image kandydata mogą także być atmosfera związana z wystrojem siedziby czy studia nagraniowego podczas emisji reklam czy debat telewizyjnych z udziałem podmiotów politycznych, a także wydarzenia organizowane, sponsorowane, inicjowane bądź popierane przez kandydatów politycznych. Dotyczy to zwłaszcza wydarzeń o charakterze charytatywnym, społecznym, kulturalnym czy sportowym. D.Dunphy, jeden z członków zarządu dużej firmy branży opakowaniowej stwierdził, że "Nieważne, jak bardzo pospolity wydaje nam się produkt, musi on być jednak zróżnicowany. Każdy produkt, każdą usługę można zróżnicować"[10].
Komunikacja marketingowa w polityce prowadzi do tego, że nie wystarcza już zdjęcie kandydata z roześmianymi dziećmi i żoną, bawiącego się z psem, biegającego po parku czy witającego się ze znaną powszechnie osobą, gdyż to robią już wszyscy kandydaci. Daje ona szansę rozpoznania aktualnych preferencji społeczeństwa na pewien określony model polityka i jego prezentacji, co wykorzystywane jest w strategii znanej w ekonomii jako tworzenie unikatowej oferty sprzedaży. Jak twierdzi D.Piontek i P.Pawełczyk[11]została ona zaadoptowana przez klasyka amerykańskiego nurtu marketingu w polityce R.Reevesa, który zauważył, że reklama w polityce przekłada się najczęściej na wybranie jednej cechy mającej najpełniej odzwierciedlać charakter, styl i osobowość kandydata, stając się motywem przewodnim jego kampanii, ułatwiając zrozumienie niejasnego często dla wyborcy przekazu programu politycznego. Każdy kandydat powinien więc promować te różnice w największym stopniu oddziałujące na określony przez niego rynek docelowy. Czynność tę nazywamy pozycjonowaniem. W polityce zdaniem B.Newmana pozycjonowanie jest "narzędziem marketingowym, które umożliwia prezentację istoty wizji kandydata i stanowi o strukturze strategii"[12]. Al.Ries i J.Trout  twierdzą, że "punktem wyjścia do pozycjonowania jest produkt. Może to być towar, usługa, przedsiębiorstwo, instytucja lub nawet osoba. Ale pozycjonowanie nie oznacza tego, co robimy z produktem. Odnosi się do tego, co robimy z umysłem potencjalnego nabywcy. Inaczej mówiąc produkt jest pozycjonowany w umyśle odbiorcy"[13]. Ich zdaniem konkurent w stosunku do marek mocno zakorzenionych w umysłach odbiorców ma do dyspozycji tylko trzy opcje strategiczne: wzmocnienie dotychczasowej własnej pozycji w świadomości odbiorców, poszukiwanie nowej, niezdobytej jeszcze pozycji w świadomości odbiorców (znalezienie tzw."luki") oraz depozycjonowanie konkurencji (najczęściej poprzez atak). Wykazali oni, że ludzie na ogół pamiętają przedsiębiorstwo mające pozycję numer jeden, dlatego tak ostra jest  walka o zajęcie tej pozycji w świadomości konsumentów. W polityce jeszcze większego nabiera znaczenia ta kwestia, gdyż w przeciwieństwie do podmiotów handlowych kandydaci mogą w pełni działać tylko i wyłącznie po uzyskaniu pozycji numer jeden w trakcie wyborów. Zajęcie drugiego miejsca wiąże się w przypadku wyborów parlamentarnych co najwyżej z przejściem do opozycji wobec przejmującej władzę partii, a w przypadku wyborów prezydenckich z całkowitym zaniechaniem działalności. Zdaniem Ph.Kotlera można mówić o jeszcze jednej strategii pozycjonowania, a mianowicie o "strategii przynależności do ekskluzywnego klubu", z którą mamy do czynienia, gdy podmiot nie może uzyskać pozycji numer jeden pod żadnym względem. Może ono wówczas promować się na przykład jako jeden z "Wielkiej Trójki". Będąc podmiotem, jednym z wiodących na rynku politycznym, może zabiegać o utworzenie koalicji partii rządzących, co w efekcie prowadzi do korzystania w dużej mierze z przywilejów partii, która odniosła sukces w trakcie wyborów.
Na pozycjonowanie kandydata i jego oferty politycznej wpływ mają takie czynniki jak: wyniki badań rynku politycznego, filozofia kandydata oraz partia, z której nominowany jest kandydat. W procesie pozycjonowania można wyróżnić kilka faz. Ocenę pozycji kandydata, czyli określenie jego słabych i mocnych stron oraz pozycji na tle konkurentów- szans i zagrożeń  przyjmuje się za etap początkujący cały proces. Zdaniem J. Sroki [14]można określić pozycję podmiotów na rynku politycznym analizując i diagnozując różne czynniki. Kolejnym etapem jest zbadanie konkurencji, szczególnie analiza programu konkurenta, przemówień, stylu, typowych zachowań, na podstawie których uruchamiana jest strategia ataku na przeciwnika lub obrony przed nim. W odniesieniu do kontrkandydatów politycznych, zwłaszcza ich wad, następuje różnicowanie kandydata przez uwypuklenie lepszej pozycji od konkurenta. Ostatni etap pozycjonowania to określenie wizerunku kandydata politycznego oraz głównych tez programowych jego kampanii (przesłania kampanii).

[1] M.Mazur, Marketing polityczny, PWN 2002, s. 24

[2] J.Z.PietraÅ› Decydowanie polityczne, PWN Warszawa 1998, s.420

[3] Ph.Kotler, Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gobethner iSka, Warszawa,1994, s.272

[4]Ph.Kotler ibidem, s.28

[5]również tego zdania jest M.Jeziński: "wizerunek musi być budowany długo i wytrwale, tak, by przynosić konkretne zyski, mierzalne poparciem wyborczym",w: Marketing polityczny a procesy akulturacyjne.Przypadek III Rzyczpospolitej, Wyd.Uniwersytetu M.Kopernika Toruń., 2004, s.155

[6]J.T.Janicki Odpowiednie dać partii słowo, "Przekrój" 2003,
   źródło: www.marketingwpolityce.zgora.pl/artykuly/przekroj1.htm

[7]R.Wiszniowski, Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich, PWN Wrocław 2000, s.129

[8]Behaeghel, 1994, za R.Wiszniowski, Ibidem, s.129

[9] np. niebieski kolor na trwale jest wiązany z kampanią prezydenta A.Kwaśniewskiego, biało-czerwone krawaty z Samoobroną, czy pomarańczowy kolor z kampanią wyborczą opcji opozycyjnej na Ukrainie związanej z osobą W.Juszczenki.

[10] Ph. Kotler, op. cit. s.281

[11] P.Pawełczyk, D.Piontek,Socjotechnika w komunikowaniu politycznym, Wydawnictwo Naukowe INPiD UAM Poznań 1999, s.112-114

[12] B.Newman, op. cit., za M.Mazur op. cit. s. 76

[13] A.Ries, J.Trout Positioning. The Battle for Your Mind, New York, Warner Books, 1982, za: Ph.Kotler, op. cit., s.286

[14]J.Sroka Zasoby organizacji grup interesu -maszynopis 2000 r., w M.Cichosz Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego, w: A.W.Jabłońskiego i L.Sobkowiaka (red), Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002, s.101 Są to następujące czynniki: czynnik dostępu do strategicznych ośrodków władzy(ilość reprezentantów w Parlamencie, Rządzie, itp.), czynnik dostępu do podstawowych dóbr publicznych(zwłaszcza do mass-mediów), czynnik finansowy, czynnik bazy strukturalnej, czynnik merytoryczny(możliwości dostępu do informacji fachowych, kontakty z ekspertami i fachowcami), czynnik kapitału ludzkiego, czynnik symboliczny(tożsamość partii, logo, symbole, hymn, styl komunikowania się z otoczeniem), czynnik afiliacji i koalicji(możliwe sojusze, bariery afiliacji), czynnik mobilizacji(poziom lojalności wyborczej, stopień kontroli nad własną bazą wyborczą), czynnik koordynacji(wzory zarządzania w formacji, kanały przepływu informacji), oraz czynnik instytucjonalny(wypracowane i obowiązujące trwałe reguły i wzory postępowania: formalne i nieformalne).

Twitter