• Drukuj
• E-mail

Twitter

Public relations w działaniach kandydatów czy partii politycznych podejmowanych w trakcie kampanii wyborczej oznacza głównie stałą działalność informacyjną i propagandową i stanowi nieodpłatną formę komunikacji marketingowej. Brytyjski Institut of Public Relations określa termin ten jako: "planowane i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia i zaufania pomiędzy daną organizacją a społeczeństwem".

[1]. Wszelkie działania w zakresie public relations w polityce służą przede wszystkim kształtowaniu pożądanego wizerunku kandydata politycznego. Public relations jest tym "elementem promocji, który bezpośrednio, niejako wykonawczo realizować ma budowanie wizerunku firmy"[2]. Mają one aktywnie zarządzać działaniami, które tworzą wizerunek kandydata zarówno w jego otoczeniu jak i wśród jego własnych członków i współpracowników. Działania public relations nie są realizowane tylko w trakcie kampanii wyborczej, lecz w sposób ciągły na rynku politycznym. W okresie wyborów wzrasta ich intensywność i znaczenie. Przekaz uzyskany dzięki public relations cechuje się wyższą wiarygodnością niż reklama, odbiorcom wydaje się bowiem bardziej autentyczny i godny uwagi. Może on dotrzeć również do tych odbiorców, którzy celowo unikają reklam. Zdaniem E.Musiałowskiej "kampanie PR mają pomóc w lepszym zauważaniu szczegółów, są jak aparat cyfrowy - zoomują wybrane części obrazu, poprawiając jego ostrość"[3].
Zasadą dobrej organizacji działań public relations jest stała kontrola informacji, które wypływają na zewnątrz podmiotu. Polega to na dostarczaniu informacji korzystnych do opinii publicznej za pośrednictwem mediów masowych oraz pilnowaniu aby informacje niekorzystne zostały ukryte lub odpowiednio wcześniej zneutralizowane informacją wyprzedzającą. Do działań szczególnie istotnych, niemożliwych do przewidzenia należą sytuacje kryzysowe, w których public relations musi niezwłocznie i skutecznie reagować. W sytuacji, w której kandydat (lub osoba go reprezentująca) została zaskoczona pytaniem ze strony dziennikarza, powinien prosić o chwilę zastanowienia- "lepiej przełożyć rozmowę niż powiedzieć coś, co mogłoby pogorszyć sprawę"[4]. Jakże często słyszymy z ust naszych polityków w takiej sytuacji: "Bez komentarza", "Nie mam nic do powiedzenia" czy po prostu minięcie dziennikarza bez słowa lub co gorsze naubliżanie jemu. Odbierane jest to przez opinię publiczną, a tym samym przez potencjalnych wyborców jako próba ukrycia prawdy, poczucie winy, arogancję czy wręcz brak kompetencji. Świadome kształtowanie opinii publicznej  stanowi ofensywną politykę public relations i jest swoistą profilaktyką konfliktów. Takie działania zapewniają większą kontrolę nad przebiegiem zdarzeń i pozwalają się lepiej przygotować na ewentualne sytuacje kryzysowe (ataki ze strony przeciwników czy grup nacisku). Zasadą nadrzędną w public relations powinno być: "nie przemawiać ale rozmawiać?" co powoduje, że komunikowanie jest symetryczne[5].

Do zadań osób pracujących w sztabie wyborczym kandydata w zakresie public relations należą szczególnie: sterowanie przepływem informacji pomiędzy kandydatem a jego otoczeniem i wyborcami, stałe utrzymywanie dobrych kontaktów w mediami, organizowanie konferencji prasowych, spotkań i imprez o charakterze informacyjno -promocyjnym, przygotowywanie materiałów dla mediów, uczestnictwo w projektowaniu i nadzorze druku materiałów reklamowych w celu zachowania jednolitości przekazu, prowadzenie monitoringu mediów i gromadzenie publikowanych informacji, reprezentowanie kandydata w kontaktach z mediami-funkcja rzecznika prasowego lub przygotowywanie kandydata do spotkań z nimi, odpowiedzi na krytykę i skargi - interwencja w sytuacjach kryzysowych, nadzór nad wykonywaniem zleceń powierzonych innym agencjom marketingowym[6].
 

Do najczęściej wykorzystywanych technik public relations w polityce można zaliczyć: przekaz ustny i komunikat prasowy, tzw. lobbing, ulotki, własne pisma czy wkładki do pism, filmy, strony internetowe, listy, kartki świąteczne, sprawozdania i raporty, tablice ogłoszeń, plakaty itp., spotkania i konferencje, odczyty, udział w debatach, kontakty telefoniczne czy na czatach w sieciach komputerowych, spektakularne wydarzenia o dużej atrakcyjności dla prasy czy telewizji, działania charytatywne, jednolity system oznakowania kandydata politycznego, wyróżniający go z otoczenia i od konkurencji-zwłaszcza w trakcie organizowanych spotkań oraz upominki reklamowe. Przyjmuje się, że oświadczenia dla prasy, jak i cały system public relations jest formą darmowej reklamy. Wydawcy i redakcje czasopism czy telewizyjne także czerpią korzyści, gdyż dostają niejako w prezencie ciekawy artykuł, który najczęściej nie wymaga większych poprawek, są często transportowani za darmo w miejsce, gdzie dzieje się coś ciekawego i w dodatku dostają do tego gotowy materiał opisujący to zdarzenie (np. podróże dziennikarzy po kraju razem z danym kandydatem). Interesującym zabiegiem marketingowym było kiedyś wprowadzenie pomysłu, by w niedzielę, kiedy zamiera życie polityczne i stacje telewizyjne nie maja o czym mówić organizować konferencje prasowe.[7].  Innym ciekawym pomysłem jaki można w tym miejscu zaprezentować, jest działanie sztabu wyborczego jednego z kandydatów polegające na zaproszeniu do Warszawy Rudolfa Gulianiego, który zasłynął na całym świecie z porządku jaki zaprowadził jako szef policji w Nowym Jorku, mieście jak się wydawało niemożliwym do uporządkowania z racji istnienia mafii, gangów, wielkiej ilości bezdomnych[8]. Wykorzystuje się tu także zjawisko zwane "soundbites" czyli krótkie, najlepiej dowcipne wypowiedzi kandydatów, prezentujące jego stosunek do jakiejś kwestii, emitowane i publikowane w mediach. Fenomen ich polega na tym, że po emisji w jednej stacji, następne zaczynają ją powtarzać i tak zyskują one szybko popularność, a przez to i sam kandydat. Wyborcy lubią tego typu sekwencje, gdyż urozmaicają one wiadomości i dodają elementu rozrywki do odbieranych jako nudne- kampanii wyborczych. Inną coraz częściej wykorzystywaną i najsłabiej zbadaną techniką public relations jest tzw. "przeciek kontrolowany", polegający na "sekretnym i autoryzowanym przekazaniu informacji o czymś tajnym przez osobę publiczną w celu publikacji w prasie"[9]. Działanie takie służy zbadaniu reakcji wyborców na jakieś propozycje - rozwiązania polityczne lub w pewnym sensie przejęciu kontroli nad tematami, którymi zajmują się media. Często jest to przyspieszenie niewygodnej sytuacji, czy tematów, które wcześniej czy później i tak znalazłyby zainteresowanie wśród mediów i pojawiły się w sposób niekontrolowany. Może on także służyć poparciu pewnych konkretnie wybranych stacji, tworząc dobra atmosferę do dalszej współpracy (na zasadzie ja tobie jako jedynemu i pierwszemu o tym mówię). Przeciek kontrolowany to także popularna  plotka. To, co o kandydacie mówią zwykli ludzie w kolejkach, w przedziale kolejowym, w biurze, jest często wywoływane świadomie i sterowane przez komitety wyborcze kandydata lub przez jego konkurentów. Wypuszczona w świat plotka zaczyna żyć swoim życiem, obrasta, pęcznieje, nabiera mocy, uwiarygodnia się i wreszcie staje się faktem. Zabieg ten stosowany jest przez specjalistów od prowadzenia kampanii wyborczych, którzy wierzą w zasadę: nieważne, co o mnie mówią, byleby tylko prawidłowo wymawiali moje nazwisko. W praktyce jednak rozgłos musi być mądrze planowany i kontrolowany.
Działaniami public relations tak jak w przedsiębiorstwie tak i w polityce zajmuje się rzecznik prasowy i podlegający mu zespół ludzi nazywany biurem prasowym lub zespołem prasowym. Rzecznicy prasowi kandydata politycznego dzięki swej częstej obecności w mediach są jednymi z najbardziej znanych działaczy sztabu wyborczego danego kandydata. Są nimi często dziennikarze z zawodu, znający najlepiej potrzeby i zwyczaje swojego środowiska[10]. Organizowanie "imprez kontaktowych, takich jak: obchody ważnych rocznic, spotkania z wyborcami w plenerze i w pomieszczeniach zamkniętych, kongresy partii, konferencje, zawody sportowe, itp. umożliwia "tworzenie dobrych układów i powiązań z otoczeniem z odwołaniem się do sfery emocjonalnej , a nie tylko do racjonalnej"[11]. Stwarzają one możliwości dwukierunkowej komunikacji, poprzez połączenie komunikacji bezpośredniej (kontakt bezpośredni kandydata z wyborcami) z pośrednią (plakaty, listy, ulotki, sztandary, gadżety reklamowe), wykorzystując jednocześnie słowo, dźwięk, obraz, ruch, dotyk. Wydarzenia te zapewniają prawdopodobieństwo udziału przedstawicieli mediów, których oczywiście dodatkowo się informuje o planowanych wydarzeniach, a tym samym darmową reklamę. Działania public relations powinny zmierzać do poprawy nastawienia społeczeństwa lub chociażby jego części w stosunku do kandydata politycznego. Działania ich można uznać za skuteczne jeśli owe zmiany sprowadzają się do zmiany odczuć społecznych od antypatii do sympatii, od uprzedzenia do akceptacji, braku zainteresowania do zainteresowania oraz od ignorancji do wiedzy[12]. Wartościami najważniejszymi, które powinny przyświecać działaniom public relations w każdej organizacji powinny być: prawda, jawność, wiarygodność, lojalność, rzetelność, odpowiedzialność, zaufanie oraz zrozumienie[13].

Kandydaci polityczni, którzy w dzisiejszych czasach chcą odnieść sukces na rynku, powinni nie tylko dobrze planować ale także mierzyć efektywność działań public relations. Jest to kolejna rola działu (specjalisty) public relations w sztabie wyborczym. Praktycy zajmujący się komunikacją w organizacji powinni stawiać sobie pytania czy prowadzone działania public relations będą miały efekt, czy rzeczywiście zmienią to, co ludzie wiedzą, co myślą i czują i jak naprawdę działają, jaki wpływ będą na zmianę świadomości, zrozumienia, postrzegania, postaw i zachowań konsumentów i opiniotwórców[14]. Odpowiedź na te pytania można uzyskać poprzez zmierzenie efektywności działań public relations. Do najbardziej wiarygodnych narzędzi i technik mierzenia wydajności tych działań należą: analiza zawartości mediów, zwana "pomiarem mediów", "śledzenie publicity" czy "ocena mediów" (śledzenie tego co zostało napisane oraz przełożenie tego jakościowego materiału na ilościowy), analiza cyberprzestrzeni (przegląd i analiza informacji zamieszczanych na "chat rooms" i w grupach dyskusyjnych, pomiar wydarzeń i spotkań publicznych (analiza ilości i typu ludzi obecnych na spotkaniu, udzielonych wywiadów, zawartości napisanych artykułów, rozprowadzonych materiałów promocyjnych) oraz badanie opinii publicznej (czy do kluczowych segmentów odbiorców dotarły zamierzone informacje i oszacowanie danej prezentacji czy działania promocyjnego). Z badaniem analizy zawartości mediów wiąże się metoda pomiaru wartości reklamowej tekstów prasowych opierająca się na coraz bardziej powszechnej opinii, że opracowania redakcyjne są bardziej wiarygodne niż reklama. Polega więc ona na przełożeniu powierzchni artykułu na koszt reklamy, jaki należałoby ponieść by ją zamieścić  w takim samym wymiarze. Podstawowymi obszarami mierzenia rezultatów działań public relations są mierzenie świadomości i zrozumienia, mierzenie zapamiętania i zachowania przekazu, mierzenie postaw i preferencji oraz mierzenie zachowań odbiorców przy wykorzystaniu różnych technik zbierania danych takich jak: badania jakościowe i ilościowe, panele, ankiety telefoniczne, pocztowe, e-mailowe, faksowe, wywiady bezpośrednie. Zdaniem A.Żelazko "często ocena efektywności jest uważana za końcowy etap w procesie public relations, jednakże można ją opisać jako nowy początek"[15]. Twierdzenie to wydaje się być bardzo słuszne, gdyż doświadczenia wyniesione z prowadzonych działań public relations są cenną wskazówką do podejmowanych w przyszłości działań (często przez ten samego kandydata), zapobiegając w ten sposób wielu błędom i skracając drogę do sukcesu. Największą skuteczność działań public relations można osiągnąć, gdy stają się one "częścią zaplanowanego i zintegrowanego programu działań promocyjnych, sporadyczne kampanie public relations w oderwaniu od innych instrumentów polityki promocyjnej (...) zwykle nie przynoszą żadnych rezultatów"[16]. Działań public relations nie należy utożsamiać tylko z rozgłosem, gdyż jest ono instrumentem strategicznym w przeciwieństwie do rozgłosu, który jest narzędziem taktycznym. Liderzy mają często skłonność do ulegania temu, by "ich przekonanie było rozgłoszone przez media, niż by rozgłos niósł ich przekonanie", a zapominają często o niebezpieczeństwie tkwiącym w tym, że "liderzy z rozgłosu mogą porwać uwagę odbiorców tylko na kilka sekund , gdyż z czasem sceptycznie podchodzić będą oni do ich oświadczeń, nawoływań  i obietnic"[17].

[1]K.P.Białecki, A.Dorsz, W.Januszkiewicz Słownik handlu zagranicznego, PWE Warszawa, 1993, s.229

[2]M.Rydel Komunikacja marketingowa, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr sp. z o.o., Gdańsk 2001, s.57

[3]E.Musiałowska Budowanie wizerunku poprzez symbole w: B.Ociepka (red) Kształtowanie wizerunku, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005, s.56

[4] J.Blythe, Komunikacja marketingowa, PWE Warszawa 2002, s.149

[5]T.Goban-Klas Public relations- czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania, "Business Press",Warszawa 1997, s.121

[6]na podstawie Zb.Mazur, J.Zieziula Marketing w administracji publicznej, Wyższa Szkoła Biznesu, Nowy Sącz, 1999, s.210 i J.Blythe, op.cit., s.139

[7]Wprowadziła to partia Ruch Odbudowy Polski(ROP). Niestety z czasem z konferencji wynikało coraz mniej, dlatego informacje o nich pojawiały się coraz rzadziej- z informacji J.Snopkiewicza,szefa Telewizyjnej Agencji Informacyjnej w: A.Kublik Walka o ekran, Gazeta Wyborcza, 12.06.1997

[8]Zaproponował to sztab wyborczy L. Kaczyńskiego w wyborach na prezydenta W-y. Przeszkodą był jednak koszt tego przedsięwzięcia(160 tys.dolarów) i skończyło się to na zaproszeniu we  wrześniu 2002 roku podwładnych Gulianiego- szefów nowojorskiej policji. W konferencji z ich udziałem wziął udział kandydat. J.Murawski op.cit, s.66

[9]A.Ranney, w: M.Mazur, op.cit., s.139

[10]Ranking rzeczników, Press nr 6 2002

[11]K.Wójcik Public relations od A do Z, tom I-II Warszawa 1997, s.227

[12]T.Sztucki Promocja, sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza "Placet" Warszawa 1995, s.156

[13]K.A.Paszkiewicz, Public relations w polityce w: (red) A,W,Jabłoński, L.Sobkowiak op.cit., s.152

[14]A.Żelazko Mierzenie efektywności działań PR w: (red) Z.Kędzior, Marketing, współczesne obszary badania i zastosowania Katowice CbiE AE 2000, s.206-213

[15]A.Żelazko, ibidem., s.213

[16]J.Blythe, op.cit., s.142

[17] P.Taffinder The Leadership Crash Course. How to Create Personal Leadership Value, 2nd edition, Kogan Page, London and Philadelphia 2006, s.102

Twitter