• Drukuj
• E-mail

Twitter

Przeprowadzając analizę rozważań i teorii podjętych w literaturze przedmiotu marketingu uznałam za celowe stworzenie analizy porównawczej elementów składowych marketingu stosowanego przez przedsiębiorstwa dochodowe oraz przez organizacje niedochodowe (non - profit), do których zalicza się podmioty rywalizacji politycznej (partie czy poszczególnych kandydatów).

Analiza ta (poniżej) pozwoli wykazać powierzchowność tak często używanego argumentu, że kandydata politycznego czy partię polityczną można "sprzedawać jak proszek do prania", czyli stosować odnośnie nich typowe techniki i działania marketingowe prowadzone przez przedsiębiorstwa[1]. Wykaże ona, że istnieją charakterystyczne i odmienne cechy marketingu stosowanego przez podmioty rywalizacji politycznej , tak samo jak w innych obszarach np. usługach, turystyce czy farmacji. Powszechnie stosowane bezpośrednie przetransponowanie technik i działań marketingowych uznanych za skuteczne w przypadku organizacji dochodowych będzie wiązało się z poniesieniem wielce prawdopodobnej porażki w przypadku organizacji niedochodowych. Różnice pomiędzy marketingiem w przedsiębiorstwach dochodowych a marketingiem w polityce sprowadzają się najczęściej do szczegółów organizacyjnych a nie do zasad ogólnych koncepcji marketingu stosowanej w ekonomii.
Przyporządkowując podstawowe kategorie marketingowe do realiów kampanii politycznej widzimy wyraźnie te cechy wspólne.
Po pierwsze, potrzeby i pragnienia są przeważnie powodem, dla którego ludzie decydują się na udział w głosowaniu. Siła nabywcza tych pragnień wyraża się głosem wyborczym. Popyt na dany produkt (kandydata czy ugrupowanie polityczne) mierzone jest ilością głosów wyborczych.
Po drugie, wartość stanowi dokonana przez wyborcę ocena zdolności danego kandydata czy ugrupowania do zaspokojenia jego potrzeb wyższego rzędu lub pragnień.
Po trzecie, ceną jest władza, czyli przekazanie przez wyborcę prawa do rządzenia w jego imieniu.
Po czwarte, mianem wymiany można określić cały czas trwania kampanii wyborczej: strony deklarują swoje wartości (niejednorodność "produktów" - różnica między politykami tej samej opcji politycznej walczącymi o głosy wyborców), wyborca je szacuje, jeśli odda swój głos- dokona transakcji wymiany.
Po piąte, powtarzalność transakcji wymiany - kadencyjność organów sprawowania władzy, a więc konieczność powtarzania wyborów.
Po szóste, rynek tworzony jest przez państwo - jego organy władzy i obowiązujący system prawny, gdzie  sprzedającymi są kandydaci i ugrupowania polityczne, a kupującymi wyborcy,
Po siódme, promocję stanowi całokształt zabiegów komunikacyjnych ułatwiających kandydatowi czy ugrupowaniu politycznemu dotarcie do wyborcy i pozyskanie jego przychylności. Na decyzję wyborcy wpływa wiele czynników, między innymi: jakość produktu (cechy samego polityka, przedstawiony przez niego program polityczny oraz ideologia, którą wyznaje), sposób jego zaprezentowania oraz otoczenie marketingowe wyborcy. Stąd koncentracja uwagi w marketingu w polityce na politykach, jako sedna produktu oraz na badaniach opinii wyborców.

Wraz z coraz szerszym stosowaniem koncepcji marketingu w polityce na świecie powstały też nowe specjalności z nim związane: specjaliści do spraw komunikowania masowego, analitycy rynku politycznego, specjaliści od badań opinii publicznej, specjaliści public relations, technicy reklam, specjaliści w zakresie kupowania czasu antenowego i przestrzeni reklamowej, trenerzy w zakresie umiejętności mówienia i publicznych wystąpień oraz inne. Niemal standardem światowym stał się fakt, że każdego polityka otacza grupa ekspertów od mediów, którzy kreują jego wizerunek polityczny. Żadna jego wypowiedź, czy publiczne wystąpienie nie ma charakteru spontanicznego, tylko jest zorientowana na cel. Jeśli kandydat czy ugrupowanie polityczne nie potrafi wykorzystać medium jakim jest telewizja, często staje się jej ofiarą. Trudno jest jednocześnie znaleźć odpowiedź na pytanie jaki procent głosów oddanych na kandydata czy ugrupowanie polityczne jest efektem pracy konsultanta, agencji reklamowej czy zastosowania określonych technik marketingowych?
 
Często używanym określeniem na działania podejmowane przez podmioty polityczne w trakcie kampanii wyborczych stało się słowo "profesjonalizacja" działań politycznych. Używa się je dla określenia stopnia wykorzystania instrumentów marketingowych w kampaniach wyborczych bądź dla oceny i porównania skuteczności działań poszczególnych podmiotów politycznych na rynku wyborczym. Na potrzeby pracy i sformułowanej hipotezy badawczej, proponuję określenie to rozumieć w następujący sposób. Przez profesjonalnie prowadzoną kampanię wyborczą rozumieć należy taką kampanię, która prowadzona jest po pierwsze, przy udziale niezależnych specjalistów, czy ekspertów chociażby z takich dziedzin jak marketing polityczny, public relations, analityków rynku czy specjalistów od wizerunku politycznego. Po drugie, prowadzona jest w oparciu o stworzoną na podstawie analizy rynku specjalnie na ten cel strategię marketingową, w której punktem wyjścia są potrzeby wyborcy. Po trzecie, prowadzona i koordynowana komunikacja marketingowa z wyborcami odbywa się przy wykorzystaniu wszystkich możliwych i uzasadnionych w danej sytuacji instrumentów marketingowych. Należy pamiętać, że w przypadku kampanii politycznych ważny jest zdobyty każdy głos, gdyż może on przesądzić o skuteczności prowadzonej kampanii, w której najczęściej liczy się tylko zwycięzca. W przypadku kampanii produktu organizacji dochodowej często jako zwycięstwo odnotowywany jest wzrost np. sprzedaży o 5%. Kampanie wyborcze, jak twierdzą K.Janda, J.Berry i J.Goldman "są złożone, nieprzewidywalne i bardzo nienaukowe. Można się spodziewać i mieć nadzieję, że takie będą zawsze"[2]. Na przebieg kampanii marketingowej wpływa szereg czynników, które ogólnie podzielić można na zewnętrzne i wewnętrzne[3]. Zewnętrzne uwarunkowania związane są oczywiście z elementami otoczenia rynku politycznego i podmiotami politycznymi działającymi na tym rynku. Z punktu widzenia marketingu w polityce podstawowe warstwy otoczenia tworzą głównie czynniki: prawne, polityczne, ekonomiczne, społeczno - kulturowe, demograficzne i technologiczne oraz czynniki związane z samymi uczestnikami rywalizacji wyborczej, do których zalicza się podmioty rywalizujące, sztaby doradcze i media. Czynniki wewnętrzne związane są ze składem i strukturą organizacji politycznej kandydata (kandydat, szef sztabu wyborczego, doradcy polityczni, konsultanci, wolontariusze). W dalszej części rozprawy przeanalizowane one zostaną bardziej szczegółowo.
 
MARKETING W POLITYCE
1. Skierowany do wyborców
2. Służy zwiększeniu poparcia dla podmiotu rywalizacji politycznej
3. Działania nakierowane na wyborców i do środków przekazu
4. Środki przekazu są nie tylko nośnikiem reklam (wzmacniają i przetwarzają otrzymane informacje, prezentując często inny obraz niż partia czy kandydat chce przekazać społeczeństwu).
5. Nie ma rozbudowanych kanałów sprzedaży.
6. Mały udział dużych agencji reklamowych w prowadzeniu kampanii wyborczej.
7. Trudny do określenia szczegółowy plan działań w kampanii wyborczej.
8. Czas trwania kampanii wyborczej ściśle określony prawem.
9. Krótki czas trwania kampanii implikuje częstotliwość pojawiania się komunikatów.
10. Podmioty rywalizacji politycznej dysponują bezpłatnym czasem antenowym i mają ograniczoną możliwość emisji spotów reklamowych w mediach publicznych.
11. Silne emocje u odbiorców reklam i silne zaangażowanie mediów w kampanię wyborczą.
12. Wartością propagowaną jest wartość nadrzędna - wiara w system polityczny - wymiar społeczny.
13. Brak możliwości stosowania strategii cenowych.
14. Stronniczość mediów wywiera duży wpływ na rzeczywistość kampanii wyborczej.
15. Najpierw pytanie do wyborców czego oczekują, a następnie dostosowanie oferty zgodnie z ich oczekiwaniami.
16. Zasady finansowania kampanii politycznych regulowane ściśle przez prawo.
17. Konsekwencja dokonanego wyboru przez wyborcę odczuwana w długim okresie czasu i brak możliwości "reklamowania" wybranego "produktu".

MARKETING W POLITYCE
1. Skierowany do konsumentów.
2. Służy zwiększeniu sprzedaży produktów lub usług przez sieć handlową czy firmę usługową.
3. Działania nakierowane na konsumentów.
4. Środki przekazu są tylko nośnikiem reklam (przekazują obraz zgodnie z intencją firmy).
5. Rozbudowane kanały sprzedaży.
6. Duży udział największych agencji reklamowych w prowadzeniu kampanii handlowej.
7. Kampania handlowa bazuje na szczegółowym planie działań.
8. Czas trwania kampanii handlowej określony przez samą firmę.
9. Wskaźnikiem rzutującym na planowanie jest częstotliwość i zasięg kampanii handlowej.
10. Ilość i częstotliwość spotów telewizyjnych i radiowych reklam ograniczona jedynie budżetem kampanii handlowej.
11. Odbiorcy mają najczęściej neutralny stosunek i małe zaangażowanie mediów w kampanię handlową.
12. Wartość propagowana ma odniesienie jednostkowe - wymiar osobisty.
13. Stosowanie strategii cenowych.
14. Media zachowują bezstronność podczas kampanii handlowej.
15. Najpierw pytanie do konsumentów czego oczekują, a później tworzenie nowych oczekiwań.
16. Nie istnieją żadne zasady finansowania kampanii reklamowych.
17. Możliwość dokonania zwrotu produkty (reklamowanie go) lub zaprzestanie jego używania - konsekwencja wyboru ograniczona w czasie.

Źródło: opracowanie własne

[1]Zdania tego jest także A.Stępińska- Propaganda a marketing polityczny-różne nazwy, czy różne pojęcia?(przegląd stanowisk) w: T.Wallas (red) Od totalitaryzmu do demokracji. Wybrane problemy okresu przemian,  Wydawnictwo Naukowe INPiD UAM Poznań 2003, s.104
 
[2] K.Janda, J.M.Berry, J.Goldman, The Challenge of Democracy. Government in America, Houghton Mifflin Company 1992, za A.W.Jabłoński ,L.Sobkowiak Marketing polityczny w teorii i praktyce,  Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocław 2002, s.86
 
 [3]M.Kolczyński, J.Sztumski Marketing polityczny. Kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowań., Śląsk sp. z o.o. Wydawnictwo Naukowe, Katowice 2000 s.121-132

Twitter