Analiza komunikacji marketingowej podj臋tej przez kandydat贸w na prezydenta miasta Poznania.


W 2003 roku przeprowadzi艂am badanie pierwotne, kt贸re oparte zosta艂o o technik臋 indywidualnych wywiad贸w pog艂臋bionych, uznan膮 jako najtrafniej wyja艣niaj膮c膮 problemy zwi膮zane z prowadzeniem przez kandydat贸w na Prezydenta Miasta Poznania dzia艂a艅 marketingowych podczas kampanii wyborczej, zako艅czonej wyborami w dniu 27.10.2002 roku i 10.11.2002 (druga tura wybor贸w). Wywiady te zosta艂y przeprowadzone w艣r贸d os贸b kieruj膮cych dzia艂aniami marketingowymi w poszczeg贸lnych sztabach wyborczych kandydat贸w prowadz膮cych kampani臋 wyborcz膮. Dotarcie do tych os贸b cz臋sto nie by艂o rzecz膮 prost膮 z powodu niejednokrotnie otaczania w biurach komitet贸w partyjnych jak膮艣 dziwn膮 i niezrozumia艂膮 dla mnie aur膮 tajemniczo艣ci, nazwisk os贸b odpowiedzialnych za stworzenie strategii czy prowadzenie dzia艂a艅 marketingowych podczas kampanii wyborczej. Dodatkow膮 przeszkod膮 by艂 cz臋sty brak ju偶 dzia艂aj膮cego biura komitetu wyborczego, zawi膮zywanego tylko na czas samych wybor贸w. Zastosowana technika indywidualnego wywiadu pozwoli艂a na g艂臋bsze wnikni臋cie w interesuj膮cy temat oraz umo偶liwi艂a szczer膮, otwart膮, pozbawion膮 wp艂ywu sugestii np. konkurent贸w dyskusj臋 z osobami, z kt贸rymi przeprowadzone zosta艂y wywiady. Oczywi艣cie zdawa艂am sobie spraw臋, 偶e wypowiedzi cz艂onka okre艣lonego sztabu wyborczego, nie mog膮 stanowi膰 podstaw do formu艂owania obiektywnych wniosk贸w, dotycz膮cych poprawno艣ci聽 i skuteczno艣ci stosowania poszczeg贸lnych narz臋dzi komunikowania marketingowego w polityce. Kierowa艂am si臋 jednak prze艣wiadczeniem, 偶e uzyskany t膮 droga materia艂 badawczy stanowi cenne 藕r贸d艂o informacji o praktycznym wymiarze stosowanych narz臋dzi, a kt贸rych efektywno艣膰 mo偶na ocenia膰, bior膮c pod uwag臋 ostateczne wyniki wybor贸w.


Z analizy danych uzyskanych w trakcie rozm贸w przeprowadzanych w sztabach wyborczych lub z osobami zaanga偶owanymi w kampani臋 wyborcz膮 danego kandydata na Prezydenta Miasta Poznania w 2002 roku wynika, 偶e tylko w przypadku kandydata zwi膮zanego z parti膮 Sojusz Lewicy Demokratycznej kampania wyborcza prowadzona by艂a wed艂ug scenariusza og贸lnokrajowego. Pozostali kandydaci opracowali wy艂膮cznie lokaln膮 strategi臋, do realizacji kt贸rej przyczyni艂o si臋 nie wi臋cej ni偶 30 os贸b, z czego zdecydowan膮 wi臋kszo艣膰 stanowili wolontariusze. Chocia偶 okre艣lano swoje kampanie wyborcze jako zorientowane medialnie, marketingowo czy profesjonalnie zorganizowane, to du偶e k艂opoty sprawi艂o osobom udzielaj膮cym odpowiedzi dok艂adne sprecyzowanie przyj臋tej strategii wyborczej. Wszystkie, spo艣r贸d badanych sztab贸w wyborczych zasi臋ga艂y porad u specjalist贸w ds. marketingu, cho膰 nie chciano dok艂adnie o tym m贸wi膰. Wszystkie, opr贸cz sztabu wyborczego Marcina Libickiego, w kt贸rym osoba prowadz膮ca odby艂a przed wyborami szkolenie z zakresu marketingu i korzysta艂a w zwi膮zku z tym tylko przy tworzeniu spot贸w reklamowych z us艂ug specjalisty zatrudnionego na co dzie艅 w telewizji. By艂y to og贸lnie porady w dziedzinach kreacji sylwetki kandydata, marketingu politycznego i w okre艣laniu s艂abych i mocnych stron kandydata. Nikt nie wspomnia艂 natomiast o potrzebie czy ch臋ci zasi臋gni臋cia porady w sprawach zwi膮zanych z okre艣leniem strategii kampanii wyborczej i jej prowadzeniem, czy przeprowadzeniem stosownych bada艅 marketingowych zar贸wno przed, w trakcie jak i po wyborach, w dziedzinie public relations, tworzenia wizerunku kandydata, czy "media planning"?. Fakt ten jest zadziwiaj膮cy, gdy偶 wszystkie zapytane o to komitety przyzna艂y, 偶e widz膮 potrzeb臋 korzystania w kampanii wyborczej z pomocy specjalist贸w ds. marketingu. Tylko w przypadku komitetu Prezydenta Ryszarda Grobelnego i Marcina Libickiego uzyskano odpowied藕, 偶e jest taka konieczno艣膰 tylko przy tworzeniu strategii, natomiast przy realizacji jej ju偶 nie. Na etapie tworzenia i realizacji strategii komunikacji marketingowej w trakcie wybor贸w wykorzystywano informacje marketingowe pochodz膮ce g艂贸wnie z materia艂贸w publikowanych i przedstawianych w mediach, z pracy radnych w艂asnej partii, materia艂贸w Komisji Wyborczej, rocznik贸w statystycznych, danych Urz臋du Miasta Poznania, wynik贸w聽 prowadzonej聽 poprzednio kampanii wyborczej oraz tak偶e, w przypadku trzech komitet贸w, z przeprowadzonych na w艂asne zlecenie (nie chciano ujawni膰 przez jak膮 firm臋 badawcz膮) bada艅 marketingowych. Badania te dotyczy艂y rozpoznawalno艣ci kandydata i cech po偶膮danych przez wyborc贸w (R.Grobelny), wywiad贸w o konkurencji i odno艣nie oczekiwa艅 wyborc贸w co do problem贸w gospodarczych i spo艂ecznych poruszanych w programie wyborczym (W.Szcz臋sny-Kaczmarek) oraz dotycz膮cych poparcia oraz s艂abych i mocnych stron kandydatki (A.Kamela-Sowi艅ska). Znaczenie bada艅 prowadzonych przez w艂asny sztab wyborczy kandydata tylko dwa komitety wyborcze oceni艂y jako zdecydowanie wp艂ywaj膮cy na sukces wyborczy kandydata (Wojciecha Szcz臋snego-Kaczmarka i Aldony Kameli - Sowi艅skiej), w przypadku komitetu Marcina Libickiego twierdzono nawet, 偶e takiego wp艂ywu raczej nie ma, a wr臋cz podwa偶ano zaufanie co do rzetelno艣ci prowadzonych przez r贸偶ne firmy bada艅 marketingowych. Nasuwa si臋 wi臋c wniosek, 偶e istnieje ogromna potrzeba uwierzytelnienia bada艅 marketingowych prowadzonych przez firmy badawcze oraz przekonania polityk贸w i os贸b wsp贸艂pracuj膮cych z nimi na co dzie艅 oraz zw艂aszcza w trakcie kampanii wyborczych, do potrzeby i konieczno艣ci korzystania z tego typu bada艅 marketingowych w celu unikni臋cia wielu b艂臋d贸w podczas prowadzenia kampanii, a tym samym do osi膮gni臋cia ostatecznego sukcesu wyborczego. W 偶adnym z zapytanych sztab贸w wyborczych nie kierowano swojej kampanii wyborczej do elektoratu niezdecydowanego lub do wyborc贸w kandydata przeciwnego. By艂y Prezydent i Marcin Libicki kierowali swoj膮 kampani臋 do wszystkich wyborc贸w, W.Szcz臋sny-Kaczmarek do wyborc贸w powy偶ej 40 roku 偶ycia i do kr臋g贸w popieraj膮cych Uni臋 Wolno艣ci, natomiast A.Kamela-Sowi艅ska pr贸bowa艂a zdoby膰 g艂osy wszystkich wyborc贸w, ale z naciskiem na lepiej wykszta艂conych i m艂odzie偶. Kandydaci kierowali sw膮 kampani臋 do wyborc贸w, w艣r贸d kt贸rych ciesz膮 si臋 oni najwi臋kszym poparciem, czyli do w艂asnego elektoratu. Jak b艂臋dne jest to za艂o偶enie, 艣wiadczy analiza tego problemu w cz臋艣ci teoretycznej. Sztab S艂awomira Pietrasa okre艣li艂 swoj膮 kampani臋 jako skierowan膮 do "potencjalnych inwestor贸w dla miasta", co 艣wiadczy o braku poj臋cia na ten temat. R贸wnie偶 jako jedyny z analizowanych kandydat贸w, opiera艂 sw贸j przekaz g艂贸wnie na ustosunkowaniu si臋 do popularnych problem贸w gospodarczych i spo艂ecznych, w przeciwie艅stwie do swoich konkurent贸w, kt贸rzy koncentrowali swoj膮 kampani臋 na w艂asnym programie. Program ten ich zdaniem, odpowiada艂 potrzebom wyborc贸w, kt贸re starali si臋 pozna膰 wcze艣niej. Zdaniem pytanych wyborc贸w sprawa ta przedstawia艂a si臋 inaczej. Wi臋kszo艣膰 wyborc贸w twierdzi艂a jednak, 偶e programy wyborcze kandydat贸w im nie odpowiada艂y i nie by艂y zgodne z ich oczekiwaniami, co wyra藕nie widoczne jest w wynikach bada艅 ankietowych. 艢wiadczy膰 to mo偶e o s艂abej komunikacji z wyborcami lub o niewystarczaj膮cym rozpoznaniu problemu przez kandydat贸w. W czasie kampanii wyborczej poszczeg贸lne sztaby wyborcze k艂ad艂y nacisk na cechy kandydata uznane przez nich jako najwa偶niejsze, co powinno si臋 pokrywa膰 z przyj臋tym has艂em przewodnim kampanii reklamowej. Czy faktycznie tak by艂o?
-R.Grobelny: m艂odo艣膰, wiedza, do艣wiadczenie i dynamizm. Has艂o wyborcze: "Fakty m贸wi膮 za..." Po艂膮czenie cech m艂odo艣ci z do艣wiadczeniem, dynamizmem dzia艂ania potwierdzonym dotychczasowymi osi膮gni臋ciami jako prezydent miasta, kt贸re podkre艣lano w kampanii wydaje si臋 znakomicie pasuj膮cym do przyj臋tego has艂a reklamowego- kr贸tkiego i tre艣ciwego.
-W.Szcz臋sny-Kaczmarek: podkre艣lane cechy kandydata to doskona艂y dyplomata i stabilno艣膰. Has艂o wyborcze: "Wojciech Szcz臋sny-Kaczmarek Twoim Prezydentem" nie bardzo odpowiada uwypuklanym cechom charakteru, jest co prawda kr贸tkie ale lakoniczne i zbyt cz臋sto ju偶 u偶yte przy okazji prowadzenia r贸偶nych kampanii wyborczych, oraz chyba bardziej do zaakceptowania w przypadku ubiegania si臋 o stanowisko prezydenta Polski ni偶 prezydenta miasta. Brak zupe艂nie podkre艣lenia faktu, 偶e kandydat piastowa艂 ten urz膮d ju偶 w przesz艂o艣ci.
-Komitet wyborczy S艂awomira Pietrasa uzna艂 za stosowne k艂adzenie nacisku na niezale偶no艣膰, intelektualizm kandydata, kt贸ry jest przyw贸dc膮 o wyj膮tkowych umiej臋tno艣ciach dialogu. Nie znalaz艂o jednak zupe艂nie to prze艂o偶enia w wykorzystywanym ha艣le wyborczym "M贸j Pozna艅, otwarty na Polsk臋 i Europ臋". Has艂o to brzmi bardziej przekonuj膮co w przypadku zastosowania go do promowania danego miasta, ani偶eli kandydata na prezydenta tego偶 miasta.
-Marcin Libicki podkre艣la艂 w swojej kampanii wyborczej w艂asne do艣wiadczenie zw艂aszcza w kwestiach europejskich oraz stosowa艂 has艂o wyborcze "Przywr贸膰my blask Poznaniowi". Has艂o wydaje si臋 bardzo ciekawe, kr贸tkie i wpadaj膮ce w ucho, oraz 艂atwe do zapami臋tania, lecz ma艂o m贸wi膮ce o samym kandydacie, bardziej natomiast zwracaj膮ce uwag臋 na kwestie stawiane sobie za cel w programie wyborczym kandydata.聽聽聽 聽
-Sztab Aldony Kameli-Sowi艅skiej w kampanii wyborczej k艂ad艂 g艂贸wny nacisk na profesjonalizm i do艣wiadczenie kandydatki, co idealnie zosta艂o podkre艣lone w bardzo kr贸tkim, nie budz膮cym w膮tpliwo艣ci i 艂atwym do zapami臋tania ha艣le wyborczym "Fachowiec na Prezydenta". Wydaje si臋 jednak, 偶e s艂owo fachowiec bardziej odpowiednie jest do okre艣lenia specjalisty w zakresie budownictwa oraz kojarzone jest z osob膮 p艂ci m臋skiej.
Wyra藕nie wi臋c wida膰, 偶e tylko dw贸jka spo艣r贸d kandydat贸w: Ryszard Grobelny i Aldona Kamela-Sowi艅ska sprosta艂a temu zadaniu. Kandydaci na prezydenta miasta w trakcie kampanii wyborczej wykorzystywali g艂贸wnie takie 艣rodki komunikacji marketingowej jak: telewizj臋 lokaln膮 i kablow膮, radio, dzienniki i czasopisma, billboardy, plakaty uliczne, ulotki i kontakt listowny z wyborcami, 艣rodki transportu miejskiego, konferencje, kontakt osobisty z wyborcami(wiece, spotkania z wyborcami, odwiedziny w domach), gad偶ety reklamowe i Internet(opr贸cz Stanis艂awa Pietrasa, kt贸ry nie mia艂 nawet swojej strony internetowej uruchomionej na czas wybor贸w). Je艣li chodzi o w艂a艣ciwy dob贸r instrument贸w komunikacji marketingowej w stosunku do przyj臋tej og贸lnej strategii wyborczej wyr贸偶nia艂a si臋 jedynie kampania Aldony Kameli-Sowi艅skiej i Prezydenta Ryszarda Grobelnego. Zastosowano w nich bardzo wiele, r贸偶norodnych kana艂贸w komunikacji marketingowej odpowiadaj膮cych mo偶liwo艣ciom dotarcia do grup wyborc贸w okre艣lonych jako potencjalny elektorat. Aldona Kamela-Sowi艅ska chc膮c trafi膰 do m艂odych wyborc贸w wykorzysta艂a np. reklam臋 w 艣rodkach masowego transportu, debaty wirtualne a tak偶e wynaj臋艂a specjalnie na czas trwania kampanii wyborczej autobus pi臋trowy. Zosta艂 on specjalnie oznaczony na t臋 okazj臋 wizerunkiem kandydatki i jej has艂em wyborczym, mo偶na wi臋c by艂o porozmawia膰 z ni膮 w r贸偶nych miejscach Poznania, gdzie autobus si臋 przemieszcza艂. Ryszard Grobelny natomiast chc膮c dotrze膰 do wszystkich wyborc贸w prowadzi艂 tak偶e bardzo r贸偶norodn膮 co do wykorzystania kana艂贸w komunikacji marketingowej kampani臋 z jednoczesnym du偶ym jej nasileniem co do czasu. Ciekawie wykorzysta艂 promowanie w艂asnego wizerunku na boisku sportowym dru偶yny pi艂karskiej Lech Pozna艅, podczas otwarcia sklepu sportowego z odzie偶膮 w kolorach tego klubu sportowego, a tak偶e wiele spotka艅 bezpo艣rednich z wyborcami. Szczeg贸lnie warto w tym miejscu podkre艣li膰 pomys艂 艣wi臋towania na Starym Rynku 16 X 2002 roku o godz. 16.00 "imienin pozna艅skiej listy nr 16", z kt贸rej starowa艂 w艂a艣nie Ryszard Grobelny (jako kandydat Platformy Obywatelskiej). W trakcie tego wiecu odczytano 16 powod贸w, dla kt贸rych warto g艂osowa膰 na tego kandydata. Lista tych powod贸w w interesuj膮cy spos贸b nawi膮zywa艂a do patriotyzmu lokalnego mieszka艅c贸w jak te偶 do skr贸tu nazwy ugrupowania PO: np. "PO pierwsze poznaniacy", czy te偶 "PO prostu zale偶y nam na Poznaniu".聽 W opinii wyborc贸w, kt贸re mo偶na by艂o znale藕膰 nast臋pnego dnia w dziennikach pozna艅skich , akcja ta spotka艂a si臋 z du偶ym zainteresowaniem mieszka艅c贸w Poznania i by艂a bardzo pozytywnie odebrana. S艂abe by艂o jedynie nag艂o艣nienie w trakcie tego wiecu, kt贸re na szcz臋艣cie organizatorzy zrekompensowali rozdaj膮c ulotki ze spisanymi wszystkimi 16-stoma powodami, dla kt贸rych warto g艂osowa膰 na Ryszarda Grobelnego. Do ulotek do艂膮czano s艂odki upominek w postaci czekoladowego wafelka oraz mo偶na by艂o porozmawia膰 z kandydatem osobi艣cie na r贸偶ne tematy. Szkoda tylko, 偶e informacja o planowanym wiecu wyborczym by艂a tak ma艂o rozpowszechniona, 偶e spotka艂a si臋 z du偶o mniejszym zainteresowaniem ni偶 mog艂oby by膰 w sytuacji wys艂ania np. listu z zaproszeniem do wielu poznaniak贸w. Pomys艂 ten, wykorzystuj膮c szesna艣cie g艂贸wnych punkt贸w programu Platformy Obywatelskiej zosta艂 powt贸rzony jako reklama w czasopismach promuj膮ca innych kandydat贸w na radnych w wyborach samorz膮dowych przebiegaj膮cych jednocze艣nie z wyborami na prezydenta miasta, z has艂em: ?Jeste艣my s膮siadami-razem mo偶emy wi臋cej?. Pozostali kandydaci startuj膮cy w wyborach na prezydenta miasta jak wynika z analizy aktywno艣ci kampanii wyborczej komentowanej w lokalnych dziennikach, nie pojawiali si臋 nawet na zorganizowanych w szko艂ach (Wy偶sza Szko艂a Nauk Humanistycznych, czy te偶 LO nr VIII) wiecach i debatach prezydenckich, nie zamieszczali r贸wnie偶 偶adnych reklam w czasopismach oraz prawie wcale nie informowali o swoich poczynaniach dziennikarzy. Praktycznie tylko ta pi膮tka kandydat贸w, z kt贸rych sztabami wyborczymi zosta艂y przeprowadzone wywiady pog艂臋bione bra艂a czynny udzia艂 w kampanii wyborczej, wykorzystuj膮c r贸偶norodne instrumenty komunikowania marketingowego w polityce. S艂awomir Pietras zdecydowanie najbardziej widoczny by艂 na reklamach w gazetach lokalnych (reklamy na ca艂膮 stron臋 i mniejsze powt贸rzone w dalszej cz臋艣ci tego samego wydania gazety) oraz na billboardach, a tak偶e pr贸bowa艂 pozyska膰 w podobny co Ryszard Grobelny 艣rodowisko kibic贸w sportowych-Lecha Pozna艅, uczestnicz膮c jako kibic w meczach tej dru偶yny i wypowiadaj膮c si臋 na wa偶ne sprawy zwi膮zane z problemami tej dru偶yny w dodatku sportowym "G艂osu Wielkopolskiego". Moim zdaniem dzia艂ania te nie by艂y ani konieczne ani uzasadnione z punktu widzenia przyj臋tej przez tego kandydata strategii wyborczej.
Rozm贸wcy z poszczeg贸lnych sztab贸w wyborczych kandydat贸w na prezydenta Poznania, zapytani o czynniki blokuj膮ce, ich zdaniem, komunikacj臋 kandydata z wyborc膮 wymieniali najcz臋艣ciej: niech臋膰 spo艂ecze艅stwa do polityki jako takiej, brak niezale偶no艣ci i obiektywno艣ci medi贸w, w tym telewizji publicznej (przejawiaj膮cy si臋 w nieproporcjonalnym dost臋pie do czasu antenowego), niszczenie billboard贸w i plakat贸w wyborczych (walka plakatowa-jako konsekwencja niskiej kultury i 艣wiadomo艣ci wyborczej spo艂ecze艅stwa), brak motywacji do g艂osowania w艣r贸d wyborc贸w (spo艂ecze艅stwo ma艂o wyedukowane co do mo偶liwo艣ci korzystania z zasad demokracji), rozpowszechnianie przed wyborami nierzetelnych sonda偶y przedwyborczych, a tak偶e zbyt kr贸tki okres trwania kampanii wyborczej czy te偶 warunki pogodowe zniech臋caj膮ce do uczestnictwa w g艂osowaniu. Na uwag臋 zas艂uguje stanowisko osoby ze sztabu wyborczego S艂awomira Pietrasa, kt贸ry za jeden z czynnik贸w blokuj膮cych uwa偶a艂 nachalno艣膰 medialno-reklamow膮 podczas kampanii wyborczej, w sytuacji, gdzie sam kandydat by艂 najcz臋艣ciej reklamowan膮 osob膮 na 艂amach gazet (zw艂aszcza "G艂osu Wielkopolskiego") i billboard贸w.
Poniewa偶 osoby, z kt贸rymi przeprowadzano wywiady pog艂臋bione nie zechcia艂y ujawni膰 koszt贸w i roz艂o偶enia wydatk贸w na poszczeg贸lne instrumenty komunikacji marketingowej, uzna艂am za stosowne przeanalizowanie koszt贸w oficjalnie zg艂oszonych przez komitety wyborcze poszczeg贸lnych ugrupowa艅 politycznych zarejestrowanych w wyborach samorz膮dowych w 2002 roku, kt贸re przebiega艂y jednocze艣nie z wyborami prezydent贸w, burmistrz贸w i w贸jt贸w聽 miast, gmin w Polsce. 呕adne z ugrupowa艅 politycznych nie wykorzysta艂o w pe艂ni swego limitu wydatk贸w, co wi膮偶e si臋 zapewne z nie pozyskaniem odpowiednich funduszy na prowadzenie kampanii wyborczej i niewykorzystaniem wszystkich mo偶liwo艣ci w tym zakresie.聽 Rozk艂ad wydatk贸w w poszczeg贸lnych ugrupowaniach znacznie si臋 r贸偶ni mi臋dzy sob膮.聽 Mo偶na dostrzec, 偶e dla wi臋kszo艣ci ugrupowa艅 prowadz膮cych swoj膮 kampani臋 wyborcz膮 w 2002 roku do najwa偶niejszych wydatk贸w zwi膮zanych z komunikacj膮 marketingow膮 nale偶a艂y wydatki zwi膮zane z drukowaniem i rozpowszechnianiem ulotek, plakietek i reklam贸wek, plakat贸w wyborczych, kontakt z mediami (telewizja i czasopisma oraz dzienniki) oraz w przypadku tylko dw贸ch partii (PiS i Samoobrona) z innymi jak filmy, pozytywy i makiety. S膮 to dzia艂ania zwi膮zane z reklam膮 polityczn膮 hipotez臋 o znacz膮cej roli tej formy w polskich kampaniach politycznych. Zdecydowanie najmniej funduszy przeznaczano na radio, wydawnictwa (poza Samoobron膮) i na organizacj臋 spotka艅 przedwyborczych (z wyj膮tkiem PiS) oraz na wynagrodzenia, co mo偶e 艣wiadczy膰 o korzystaniu w trakcie kampanii z us艂ug g艂贸wnie wolontariuszy a nie os贸b zawodowo zajmuj膮cych si臋 tworzeniem i prowadzeniem kampanii komunikacji marketingowej w polityce.