• Drukuj

Twitter

Komunikacja marketingowa w polityce jak wynika z powyższych rozważań musi być skierowana do określonych grup nabywców (zwłaszcza wyborców zdecydowanych), którzy mogą wymagać innego wyjątkowego dla nich sposobu komunikowania się[1]. Wśród naukowców, w komunikacji marketingowej znaczenie zwracania się do wyszczególnionych grup nie jest już podważane. Profesor W.Plunkett opracował "Nową Złotą Regułę".

Tradycyjna złota reguła głosiła, że "powinno się robić dla innych to samo co chcielibyśmy aby oni robili dla nas". Reguła ta jednak zakłada, że wszyscy ludzie są równi. W obecnych społeczeństwach należy brać pod uwagę punkt widzenia innych. Ludzie różnią się kulturą, pochodzeniem, wiekiem, płcią itp., stąd nie mają tych samych potrzeb, postrzegania czy motywów. Profesor wprowadził zatem regułę, która brzmi: "Rób w stosunku do innych to, co oni chcieliby abyś robił dla nich"[2]. Innymi słowy aby usatysfakcjonować wyborców należy stosować w stosunku do nich - ich własną miarę. Proces segmentacji obejmuje: wybór kryteriów i metod segmentacji, następnie opis charakterystycznych cech dla poszczególnych segmentów rynku, dalej wybór opcji działania oraz ostatecznie dopasowanie założeń strategii komunikacji marketingowej do poszczególnych, wybranych segmentów rynku. W trakcie przygotowań do kampanii wyborczej na podstawie ogólnie dostępnych oraz własnych informacji i badań marketingowych wyborców dzieli się na segmenty ze względu na różne kryteria. W zwięzły sposób pokazuje je poniższa tabela. Najczęściej wykorzystywane są do segmentacji w polityce kryteria geograficzne, demograficzne i behawioralne (lojalność partyjna, historia głosowania i postawy wyborców względem danych opcji politycznych)[3].
   
Tabela: Kryteria segmentacji rynku

 Komunikacja marketingowa w polityce jak wynika z powyższych rozważań musi być skierowana do określonych grup nabywców (zwłaszcza wyborców zdecydowanych), którzy mogą wymagać innego wyjątkowego dla nich sposobu komunikowania się[1]. Wśród naukowców, w komunikacji marketingowej znaczenie zwracania się do wyszczególnionych grup nie jest już podważane. Profesor W.Plunkett opracował "Nową Złotą Regułę".

Tradycyjna złota reguła głosiła, że "powinno się robić dla innych to samo co chcielibyśmy aby oni robili dla nas". Reguła ta jednak zakłada, że wszyscy ludzie są równi. W obecnych społeczeństwach należy brać pod uwagę punkt widzenia innych. Ludzie różnią się kulturą, pochodzeniem, wiekiem, płcią itp., stąd nie mają tych samych potrzeb, postrzegania czy motywów. Profesor wprowadził zatem regułę, która brzmi: "Rób w stosunku do innych to, co oni chcieliby abyś robił dla nich"[2]. Innymi słowy aby usatysfakcjonować wyborców należy stosować w stosunku do nich - ich własną miarę. Proces segmentacji obejmuje: wybór kryteriów i metod segmentacji, następnie opis charakterystycznych cech dla poszczególnych segmentów rynku, dalej wybór opcji działania oraz ostatecznie dopasowanie założeń strategii komunikacji marketingowej do poszczególnych, wybranych segmentów rynku. W trakcie przygotowań do kampanii wyborczej na podstawie ogólnie dostępnych oraz własnych informacji i badań marketingowych wyborców dzieli się na segmenty ze względu na różne kryteria. W zwięzły sposób pokazuje je poniższa tabela. Najczęściej wykorzystywane są do segmentacji w polityce kryteria geograficzne, demograficzne i behawioralne (lojalność partyjna, historia głosowania i postawy wyborców względem danych opcji politycznych)[3].

Każdy wyodrębniony segment powinien być dokładnie opisany, tak by w następnym etapie można było dostosować odpowiednie techniki i środki komunikacji marketingowej stosowanej w trakcie kampanii wyborczej, najlepiej oddziałujące na ten rodzaj wyborcy. Taki opis zwany jest profilem segmentu i zawiera przede wszystkim informacje o czynnikach społeczno - ekonomicznych wyodrębnionej grupy wyborców, ich wzorów wcześniejszego zachowania wyborczego, preferencji partyjnych, oceny popularności kandydatów ubiegających się o ich głosy. Takie informacje służą podjęciu decyzji jak prowadzić kampanię, gdzie ją prowadzić, na co zwracać uwagę podczas wystąpień publicznych w danym miejscu, tak by nie tracić cennego czasu w kampanii wyborczej oraz uniknąć popełnienia niepotrzebnych pomyłek, odbieranych przez wyborców jako brak kompetencji kandydata.
 
Mając opisane poszczególne segmenty wyborców można wybrać interesujący kandydata rynek docelowy. Ten etap zwany jest targeting[4]. W polityce definiuje się go jako "proces identyfikacji i dotarcia do określonych wyborców, do których chce dotrzeć kampania"[5]. Sprowadza się on do wyboru segmentów atrakcyjnych z punktu widzenia kandydata i alokacji środków kampanii. Inaczej mówiąc jest to "dotarcie do odpowiedniej publiczności (target groups) z odpowiednim przekazem i przez odpowiednie medium w odpowiednim czasie"[6]. W komunikacji marketingowej w polityce wyróżnia się dwa podejścia do wyboru segmentów docelowych. Jest to po pierwsze, podejście tradycyjne, w którym za kryterium wyboru przyjmuje się takie zmienne jak: historię głosowania, dane o rejestracji wyborców w poszczególnych obwodach i okręgach wyborczych, informacje o poparciu danych partii, liczbie wyborców niezdecydowanych. Drugie podejście stanowi "geodemografia", biorąca pod uwagę wiele zmiennych demograficznych przy określeniu jednorodnych, niewielkich grup mieszkańców danego obszaru. Dołącza się do nich wyniki badań dotyczące postaw i opinii w tych grupach, tak by w efekcie możliwe stało się kierowanie określonych, najbardziej odpowiadających zapotrzebowaniom przekazów do wyszczególnionych tą drogą grup. Kampania w ten sposób poprowadzona, na pewno jest bardziej skuteczna. Zamiast przekazów kierowanych w mediach ogólnokrajowych, można kierować je za pośrednictwem lokalnych stacji. To co może przynieść wspaniały skutek w jednym okręgu wyborczym, może być totalną klęską w innym okręgu. Podczas ostatnich wyborów w USA o zwycięstwie G.W.Busha również zdecydował sukces w przekonaniu do niego niektórych wyborców niezdecydowanych[7]. Na sukces wyborczy Busha w jego ostatniej kampanii  niewątpliwie miało też wpływ przyciągnięcie kobiet - wyborców ze strony Kerry'ego na stronę Busha[8]. W USA kobiety są bardziej niezależne i wyemancypowane niż w Polsce, stąd stanowią określony duży elektorat, o który w każdych wyborach zabiega wielu kandydatów. Chociaż Kerry również starał dbać się o ten segment wyborców, to zabiegi jego rywala były skuteczniejsze i przynoszące lepszy obraz[9]. Zdaniem J.Bradshaw "najlepszym dostępnym narzędziem by przewidzieć zachowanie wyborcy jest jego wcześniejsze zachowanie"[10]. Jednak w tak młodej polskiej demokracji twierdzenie to jest wątpliwe i wymagałoby raczej potwierdzenia jej słuszności osobnymi badaniami marketingowymi. Trudno też mówić o silnej tradycji głosowania w Polsce, w związku z ciągłym kształtowaniem się systemu partyjnego w naszym kraju. Zmiana orientacji partyjnej wyborców jest dość częstym zjawiskiem w naszym społeczeństwie. Od 1997 roku do 2001 roku niemal 50% Polaków zmieniło swe preferencje wyborcze[11]. Często głosujemy na zasadzie głosowania negatywnego (na x, byle nie na y), w związku z rozczarowaniem rządami poprzedniego podmiotu politycznego decydujemy oddać głos na zupełnie inny podmiot polityczny, bądź na zasadzie "mniejszego zła". Istotne[12], choć z tendencją do zmniejszania się dla wyborców w Polsce mają kwestie historyczne (rodowód ugrupowania - związany z PZPR - "komuną" i "Solidarnościowy") a także stosunek podmiotu politycznego do bieżących problemów czy więzi rodzinnych. Nieodosobnionym przypadkiem jest także sytuacja, gdy dla spokoju rodzinnego jedno ze współmałżonków głosuje zgodnie z przekonaniami partnera, a nie swoimi. Sytuację te potęguje fakt, iż kandydaci polityczni wygłaszają opinie w swych programach wyborczych bardzo zbliżone względem siebie. Innym problemem polskich kampanii wyborczych jest brak dostępu do danych o wyborcach, związany z krótką historią demokracji w naszym kraju, ale i też ustawy o ochronie danych. Państwowa Komisja Wyborcza nie dysponuje nawet danymi o sposobie oddania głosu na danego kandydata według np. cech demograficznych. Dane dostępne z publikacji czasopiśmienniczych w Polsce opierają się jedynie na sondażach przed lub po wyborczych, które są najczęściej obciążone błędem wynikającym z fałszywego składania deklaracji przez wyborców. Działa tu swoista "psychologia poprawności". Powoduje ona, że "niektórzy spośród wyborców ugrupowań piętnowanych w dyskursie publicznym, np. określanych jako populistyczne lub z góry skazanych na porażkę, w sytuacji badania twierdzą, że oddali głos na inną partię, np. domniemanych zwycięzców wyborów"[13]. Brak odpowiedniej bazy informacyjnej, jest jak pisze W.Potwora i M.Duczmal "jedną z kluczowych barier implementacji przygotowanych strategii"[14]. Do innych barier zaliczają oni także "brak tradycji i świadomości znaczenia formułowania koncepcji strategicznych wśród osób kreujących politykę", brak jasno sprecyzowanego celu działania, powielanie tych samych pomysłów, a także konieczność uzyskania społecznej akceptacji dla proponowanych rozwiązań. Jedna z agencji marketingowych[15]stwierdziła, że w naszym kraju najwięcej jest osób, które można by określić jako Tradycjonalistów (27%) i Nowoczesnych Pań Domu (21%). Inne wyróżnione przez nią grupy to Ambitni z Aspiracjami (16%), Idealiści (16%), Ludzie Wolni Duchem (11%) i Nieprzystosowani (9%). Inna agencja wprowadziła do tej klasyfikacji jeszcze podtypy i podzieliła dodatkowo Tradycjonalistów na Zagubionych, Religijnych i Domatorów[16]. Nazywanie grup społecznych znalazło swe źródło, zdaniem autorki wykładu, w amerykańskiej modzie na dokonywanie charakterystyk poszczególnych obywateli. Określenie klienta pomaga bowiem w modelowaniu produktu, tak aby trafić w gusta poszczególnych grup konsumentów. Jaki jest zatem ogólny obraz Polaka? Można znaleźć go np. w opracowaniach publikowanych przez Centrum Badania Opinii Społecznej, GKF Polonia, Instytut Pentor, Demoskop, OBOP, GUS i na stronie internetowej[17], będącej stroną programu Telewizji Polskiej "Polaków Portret Własny". Na podstawie kilku trochę starszych odcinków tego programu B.Kolny[18]opracowała bardziej szczegółowy obraz przeciętnego Polaka. Polacy jawią się jako ludzie religijni, patriotyczni, gotowi narazić własne życie w obronie ojczyzny, zaradni, życzliwi, wykształceni, kulturalni, uczuciowi oraz ambitni. Największymi wartościami dla nich są dom i rodzina, które obok zdrowia wystarczają im do pełni szczęścia. Uważają się za ludzi szczęśliwych, choć nie zawsze zadowolonych ze swego życia, za osoby niezmienne, nie wierzą raczej innym i nie polegają raczej na innych. Głównie spędzają czas w domu, przed telewizorem lub książką. Takie sprecyzowanie wyborców stanowi cenną wskazówkę jak określać profil kandydata, jego wizerunek i program polityczny oraz jak go pozycjonować oraz do kogo kierować swą kampanię. Należy jednak pamiętać, że portret wyborcy zawsze zmienia się w czasie (jako konsekwencja zmian społeczno - ekonomicznych wpływających na wyborców) więc należy prowadzić badania w sposób ciągły. Zdaniem J.Sztumskiego[19], w związku ze zróżnicowaniem i polaryzacją społeczeństwa, należy komunikację marketingową "dostosowywać do tych jego części, na które chce się oddziaływać, uwzględniając ich sytuację społeczno - ekonomiczną i związane z nią oczekiwania". Ważna jest postawa kandydatów zmierzająca do należytego zwracania uwagi na zainteresowania i obawy "zmarginalizowanych ludzi".  Trudno nie zgodzić się z opinią M.Żebrowskiego, który biorąc czynnie udział w trzech kampaniach wyborczych w Polsce, tak określa działania podejmowane przez polskich polityków czy partie polityczne: "Coraz bardziej palący staje się problem niekompetencji komunikacyjnej polityków. Polscy politycy z jednej strony nie potrafią mówić krótko i na temat, z drugiej zaś - nagminnie odmawiają jakichkolwiek komentarzy na tematy 'niewygodne'. Nie widzą też różnicy pomiędzy pisaniem 'dla oka' a pisaniem 'dla ucha'. Nie potrafią też uzależnić swego sposobu wypowiedzi od rodzaju odbiorcy, czego klinicznym przykładem jest chociażby wielu polityków Unii Wolności, którzy mają kłopoty z dotarciem do ludzi o niższym poziomie wykształcenia"[20].
 
Gdy kandydat polityczny zbadał i określił: do jakiego elektoratu zamierza skierować swą kampanię, gdzie ten elektorat występuje, jakie kwestie będzie poruszał podczas kampanii, jaki będzie tworzył wizerunek i jaki wreszcie stosunek do konkurentów zamierza pokazywać, można przejść do następnego etapu planowania kampanii, tzn. do przygotowania planu komunikacji marketingowej. Jest to nic innego, jak określenie sposobów dotarcia do określonych grup wyborców i przekazanie im tego, co kandydat polityczny zamierza im powiedzieć, w taki sposób, aby przekonać ich, że jest najlepszy spośród ubiegających się o głosy i w efekcie skłonić ich do oddania na niego swego głosu.

[1]S.Callander twierdzi, że dowody empiryczne potwierdzają iż zachowania wyborcze i wyniki wyborów zależą od podziału całości elektoratu ale także na specjalnego uporządkowaniu głosujących w segmenty. S.Callander Electoral Competition in Heterogeneous Districts, w: Journal of Political Economy Vol.113 nr 5, October 2005

[2] G.D.Harrell, G.L.Frazier Marketing: connecting with Customers, Prentice Hall, Upper Saddle River, New York1998, s.25

[3] Cechy społeczno-demograficzne wyborców polskich po wyborach prezydenckich w 2000 roku zaprezentowali M.Nędza i S.Wróbel w : S.Wróbel (red), Instytucja prezydenta i wybory prezydenckie 2000 roku. Studia i szkice, Wydawnictwo WSEH, Bielsko-Biała 2003, s.135-148

[4] o praktycznych aspektach targetingu więcej w : Natalia de Barbaro Dojść do głosu. Radykalnie praktyczny przewodnik po kampanii wyborczej, Wyd.Znak, Kraków 2005, s.97-112

[5]R.Kłeczek Problemy strategiczne..., za M.Mazur, op. cit.s. 71

[6]N.Polsby, A.Vildavsky, za: M.Mazur, Ibidem., s. 71

[7]wykazały tak badania J.Zogby. Były to osoby politycznie umiarkowane, w średnim wieku, średniozamożne, z lepszym niż przeciętnie wykształceniem. Cenili Busha za "przywódcze umiejętności, poszanowanie wartości rodzinnych i za konsekwencję", a z J.Kerry'm zgadzali się w wielu kwestiach ekonomicznych i społecznych i uznawali jego kwalifikacje do pełnienia urzędu prezydenta. Kerry nie potrafił jednak przekonać wyborców niezdecydowanych, "że rzeczywiście wierzy w to, co głosi", jego przemówienia zawierały "zbyt wiele niuansów i kalkulacji, by można było w nie uwierzyć". T.Zachurski mówi: "Trudno uznać Busha za filozofa czy intelektualistę, ale udało się mu wygrać dzięki promowaniu wielkich idei- moralnych i strategicznych." Zdaniem stratega-T.Fabrizio "w kampanii Busha wszystko przedstawiano jako ostateczny wybór między dobrem i złem- to było genialne.Za T.Zachurski, Wygrał, bo jest wodzem, "Newsweek" z dnia 14.11.2004 s.62-67. Szerzej też w P.Gillert Silny swoim wrogiem, Rzeczpospolita 31.07.2004 s.A8-A9

[8]Tym razem przed wyborami Kerry miał 8% więcej głosów wśród kobiet niż Bush, a po Konwencji w Bostonie nawet o 14% więcej kobiecych głosów. Jednak prowadzona przez Busha kampania, utrwalająca jego wizerunek silnego przywódcy, podkreślana za każdym razem w przemówieniach dbałość o sprawy kobiet w kraju(pomoc prawna dla kobiet i ich dzieci, walka z prostytucją, powołanie fundacji zdrowia dla kobiet oraz zatrudnianie i praca z kobietami na wysokich urzędach w państwie) oraz wydarzenia zagraniczne(atak terrorystyczny na szkołę w Biesłanie) doprowadziły do jego zdecydowanej przewagi. W sondażach z dnia 21-23.10 60% mężczyzn i 53% kobiet oceniało Busha jako kandydata gwarantującego bezpieczeństwo.

[9]Sztab Busha opracował nawet specjalne strony w Internecie poświęcone problemom kobiet oraz dostępne na tych stronach były w sprzedaży specjalne czapeczki baseballowe w kolorze różowym. N.Gibbs,What Do Women Want, "Time" , 11.10.2004,  s. 43

[10] J.Bradshaw Who Will Vote, za: M.Mazur, op.cit. s.73

[11]R.Markowski, wyniki badania CBOS, za "Gazeta Wyborcza" z dn. 26.10.2001

[12]P.Pawełczyk, D.Piontek, Socjotechnika w komunikowaniu politycznym, Wydawnictwo Naukowe INPiD UAM Poznań 1999, s.94 oraz G.Ignaczewski Specyfika marketingu politycznego w Polsce, Wyd.A.Marszałek, Toruń, 2005, s.44

[13]A.Olszewski O badaniach wyborczych, BRIEF, 26.10.2001, s.62

[14]W.Potwora, M.Duczmal, Marketing - strategie i struktury, PAN Opole 2001, s. 183

[15]Agencja ta zajmuje się badaniem typologii konsumentów w Polsce (badanie na próbie dwóch tysięcy osób w wieku 20-65 lat). Relacja z konferencji w Sopocie Innowacje w marketingu, wykład mgr. Beaty Kolny z Akademii Ekonomicznej w Katowicach,  dodatek do "Gazety Morskiej" nr 254, "Gazeta Wyborcza" z dnia 30.10.2001, s.1 Podobnego podziału dokonała agencja GfK Polonia- J.Sielicki Raport Style życia Polaków 2002 w: Marketing w praktyce Listopad 2002 nr 11 s.33-37

[16]Można także w różnych publikacjach znaleźć takie określenia na grupy konsumentów w Polsce jak: Zgorzkniałe Mamuśki(15,9%), Wiejscy Tradycjonaliści(13,9%), Weterani Czynu Społecznego(12,8%), Zamożne Pozytywistki(9,4%), Królowe Disco Polo(7,5%) czy też Dzieci Popkultury(5,4%). Szerzej na ten temat również w L.Rudnicki op. cit.s.136-138

[17]www.ppw.com.pl

[18]B.Kolny Marketing-współczesne obszary badania i zastosowania ,w:  (red) .Z.Kędzior Marketing. Współczesne obszary badania i zastosowania, Katowice CbiE AE 2000,  s.54-61

[19]J.Sztumski, Promocja, sztuka pozyskiwania nabywców, agencja Wydawnicza Placet Warszawa 1995, s. 23-24

[20]M.Żebrowski Gładkie problemy. Marketing polityczny to nie tylko wizerunek, Magazyn Komunikacji  Marketingowej "Brief", nr 14, 14.10.2000

Twitter