Wpływ reklam politycznych na wyborców niezdecydowanych.
Jak zostało już wspomniane w poprzednich artykułach zamieszczonych na witrynie, główne wysiłki kandydatów w kampaniach wyborczych powinny być nakierowane na komunikację marketingową szczególnie z wyborcami niezdecydowanymi. Człowiek znajdując się w sytuacji niepewnej stara się jak najdłużej zwlekać z podjęciem decyzji. Aby zwiększyć pewność swoich przewidywań ludzie poszukują brakujących im informacji w otaczającym ich świecie. Jeśli nie jest to możliwe, wówczas starają się przekształcić sytuację nieokreśloną w sytuację ryzykowną.
Podstawą psychologicznej analizy niepewności sformułowanej przez Kahnemana i Tversky'ego[1]jest rozróżnienie dwóch zasadniczych źródeł niepewności, z którymi styka się jednostka w trakcie rozwiązywania danego problemu: zewnętrznej (zakładającej istnienie świata zdarzeń poza podmiotem) i wewnętrznej (zakładającej istnienie szczególnych stanów umysłowych podmiotu) a także ich czterech rodzajów: dystrybutywnej i singularnej oraz bezpośredniej i wywnioskowanej. Dystrybutywna niepewność zewnętrzna występuje wtedy, gdy mamy do czynienia z uporządkowanymi rozkładami zdarzeń w postaci trendów, miar okresowości czy cykli. Na ich podstawie możemy dokonać oceny prawdopodobieństwa wyniku, do których prowadzi podobna sytuacja. Znając np. trend przyrostu naturalnego, można oszacować wielkość populacji młodych wyborców w zbliżających się wyborach i odpowiednio do tego przygotować swoja strategię wyborczą. Singularna niepewność zewnętrzna związana jest z wystąpieniem zdarzeń nieprzewidzianych (krach gospodarczy, kataklizm). Bezpośrednia niepewność wewnętrzna dotyczy subiektywnie odczuwanego stanu niepewności i wynika najczęściej ze wcześniejszych doświadczeń jednostki, z niedoboru wiedzy czy emocjonalnego poczucia takiego niedoboru. Wywnioskowana niepewność wewnętrzna związana jest z brakiem wiedzy potrzebnej jednostce do podjęcia określonej, uzasadnionej decyzji czy zachowania. Człowiek może w trakcie podejmowania decyzji napotkać na niepewność, którą przypisuje uwarunkowaniom zewnętrznym, własnej niewiedzy lub też kombinacji tych czynników. Tak samo zdaniem autorów tej teorii wyborca analizujący na kogo oddać swój głos wyborczy, może mieć do czynienia z każdym z tych rodzajów niepewności. I tak, z niepewnością zewnętrzną mamy do czynienia, gdy dwóch kandydatów ma podobny program wyborczy a z niepewnością wewnętrzną możemy się spotkać w sytuacji odczuwania identycznie pozytywnych lub negatywnych emocji w stosunku do dwóch konkurujących ze sobą kandydatów. Występowanie jednej z tych niepewności, lub ich kombinacje powodują, że wyborca doświadcza trudności z podjęciem decyzji wyborczej. Poszukuje on więc większej ilości informacji, które najprościej może znaleźć w reklamach politycznych poszczególnych kandydatów prezentowanych w trakcie kampanii wyborczej. W skrajnym przypadku możemy mieć do czynienia z sytuacją, w której wyborca nie potrafiący poradzić sobie z własną niepewnością, wycofuje się z udziału w wyborach a tym samym nie będzie oddawał wcale swego głosu wyborczego - tym bardziej, że prawo jemu to gwarantuje. Z taką właśnie sytuacją mamy obecnie bardzo powszechnie do czynienia w Polsce. Z badań przeprowadzonych wśród wyborców w Wielkopolsce (szerzej o nich w dziale wyniki badań), którzy w wyborach nie wzięli udziału wynika, że prawie 60% z nich nie potrafi podać żadnej przyczyny takiego działania. Pozostała reszta podała główne powody , które wskazują, że kampania wyborcza dostarczyła wyborcom za mało informacji lub były one mało konkretne i nie wyczerpujące, a wizerunek kandydatów nieskutecznie opracowany. Wielu autorów stawia tezę, że reklama polityczna utwierdza przede wszystkim istniejące postawy. Wzmacnia i krystalizuje postawy około 2/3 wyborców, a tylko w niewielkim stopniu je zmienia[2]. Zdaniem specjalistów od marketingu w polityce większość wyborców podejmuje decyzję wyborczą już przed kampanią wyborczą. Badania prowadzone na świecie wskazują na ograniczony wpływ oddziaływania reklam politycznych na wyborców zdecydowanych wcześniej co do kandydata, na którego zamierzają oni oddać swój głos wyborczy. W.Cwalina jako przykład podaje tu badania prowadzone przez C.K.Atkina i jego współpracowników już w 1973 roku wśród osób, które późno zdecydowały się na kogo zagłosować w wyborach gubernatorskich w USA w 1970 roku. Aż 59% badanych odpowiedziało, że na ich decyzję wyborczą miały wpływ reklamy. Połowa tej grupy przyznała, że pod wpływem telewizyjnych przekazów promocyjnych odrzuciła możliwość głosowania na określonego kandydata. Tylko 4% osób wcześniej zdecydowanych stwierdziło, że reklamy osłabiły ich pierwotne zamierzenia. Jedna trzecia natomiast uważała, że przekaz polityczny umocnił ich wcześniejszą decyzję wyborczą. Inni badacze S.H.Chaffee i S.Y.Choe analizowali wpływ mediów na decyzję wyborcze w trakcie kampanii prezydenckiej w USA w 1976 roku. Doszli oni do wniosku, że "Wpływ mediów jest najsilniejszy w przypadku osób, które poszukują dodatkowych informacji o kandydatach w telewizyjnych programach wyborczych i dopiero na tej podstawie, w trakcie kampanii wyborczej dochodzą do ostatecznej decyzji. Oddziaływanie mediów na już zdecydowanych i wahających się do ostatniej chwili jest minimalne. Grupa osób pewnych swojego wyboru jest "nieprzepuszczalna" na perswazję, natomiast wahający się w ogóle nie są zainteresowani wyborami i udział ich do końca nie jest pewny"[3]. Nie doszukano się niestety w literaturze przedmiotu innych, bardziej aktualnych badań na ten temat. Uznałam zatem za konieczne sprawdzenie tej tezy w badaniach własnych, których wyniki zostały zaprezentowane w dziale wyniki badań. Warto zwrócić uwagę na odsetek osób, które w Polsce są długo niezdecydowane na kogo oddać swój głos wyborczy, co świadczyć może o chęci pozyskania przez nich większej ilości informacji potrzebnej do podjęcia decyzji, a więc o potrzebie prowadzenia aktywnej komunikacji marketingowej w mediach w trakcie kampanii wyborczych.
Określenie wyborców, którzy podjęli swą decyzję wyborczą późno jako segmentu wyborców niezdecydowanych jest oczywiście obarczone dużym błędem jako, że opiera się na deklaracjach złożonych przez samych wyborców po czasie i nie można określić źródła niepewności co do oddania głosu wyborczego. Rodzi się zatem podstawowe pytanie, jak skonstruować metodę, która pozwoliłaby na precyzyjne określenie segmentu niezdecydowanych wyborców. Nie jest to sprawa taka prosta. Nie wszystkie powstające, zwłaszcza na gruncie psychologii społecznej teorie do końca trafnie precyzują tę kwestię. Przykładowo teoria asymilacji-kontrastu Sherifa, zakłada, że podczas formułowania sądów osoba używa swojej własnej postawy jako "kotwicy" czy jako bodźca porównawczego, a w efekcie te poglądy, które nie odbiegają istotnie od jej własnego stanowiska są asymilowane, a te odleglejsze są odrzucane - kontrastowane. Umożliwia ona zatem, zdaniem W.Cwaliny ogólne określenie np. preferencji politycznych danego wyborcy, ale nie pozwala na dokładną identyfikację segmentu wyborców niezdecydowanych. Inną próbą wyjaśnienia tego problemu jest decyzyjna teoria spostrzegania, zwana także teorią detekcji sygnałów. Analizując przekaz promocyjny danego kandydata, odbieranego na tle innego przekazu - konkurencyjnego kandydata, możliwe jest uchwycenie subiektywnych wag przypisywanych poszczególnym przekazom. Dzięki temu można otrzymać rozkłady statystyczne dwóch stanów rzeczy rozciągające się na osi decyzyjnej, których stopień zachodzenia na siebie związany będzie ze stopniem zdecydowania na kogo ma wyborca oddać swój głos. Zdaniem cytowanego W.Cwaliny, w celu stwierdzenia, czy reklamy polityczne zmieniają percepcję wizerunku kandydata (tzn. wpływają na stopień pewności wyborcy co do podejmowanej przez siebie decyzji) konieczne jest zatem znalezienie powiązań pomiędzy takimi czterema komponentami: elementy poznawczo - afektywne (wizerunek kandydata), ogólne ustosunkowanie emocjonalne wyborcy wobec kandydata, intencja głosowania wyborcy na danego kandydata oraz podjęta ostatecznie przez wyborcę decyzja na kogo oddać swój głos[4]. Zakłada się przyczynowe powiązanie tych komponentów. Zależności te przedstawiono w postaci sekwencyjnego modelu wpływu reklamy politycznej na zachowania wyborców. W celu wykorzystania decyzyjnej teorii spostrzegania w dziedzinie badań preferencji wyborczych należy przede wszystkim wziąć pod uwagę intencję głosowania (lub stosunek emocjonalny) na poszczególnych kandydatów wyrażoną na skali ciągłej. Analiza bliskości takich danych pozwala na określenie stopnia polaryzacji przekonań u wyborców. Występująca mała polaryzacja przekonań pozwala zakwalifikować danych wyborców do segmentu wyborców niezdecydowanych. W przypadku małego zachodzenia na siebie tych rozkładów (mała strefa niepewności) możemy mówić o dużej polaryzacji przekonań, czyli o segmencie wyborców mocno zdecydowanych, czyli takich, na których oddziaływanie reklamy politycznej jest raczej niewielkie. Badanie przeprowadzone przez W.Cwalinę, wykorzystujące decyzyjną teorię spostrzegania do oceny wpływu wizerunku dwóch kandydatów na Prezydenta w Polsce, Niemczech i we Francji potwierdziły jej słuszność i wskazały także na zbieżność z teorią emocji sformułowaną przez R.B.Zajonca w 1984 roku. Brzmi ona tak: "Reklama polityczna w pierwszej kolejności wzbudza w wyborcy określoną reakcję emocjonalną. Zanim zostaną zapoczątkowane procesy przetwarzania informacji, wyborca ma już afektywny stosunek wobec polityka. Wyraża się on w postaci lubienia bądź nielubienia danego kandydata. Analiza jego charakterystyk osobowych jest pochodną wcześniejszego pobudzenia emocjonalnego"[5]. Również D.Evans potwierdza, że "Odwołując się do emocji, najłatwiej zmienić czyjeś zdanie w takiej czy innej kwestii. Rozumowa argumentacja jest o wiele mniej skuteczna"[6] oraz także H.Spencer, który twirdzi, że "opinie ostateczne są kształtowane przez uczucia a nie rozum"[7]. Teza ta jest potwierdzeniem słuszności sugestii, wcześniej formułowanej przez autorkę rozprawy, o dużym znaczeniu działań komunikacji marketingowej podejmowanych przez kandydata już na długo przed planowaną kampanią wyborczą a nie tylko w czasie jej trwania, czyli o permanentnej komunikacji marketingowej prowadzonej przez polityków z wyborcami.
Ciekawym sposobem wpływania na wyborców niezdecydowanych jest bardzo popularna w innych krajach, wręcz postrzegana jako oddzielny rodzaj przekazu, lecz u nas ciągle nadal należy do rzadkości- akcja GOTV (tłumaczone z języka angielskiego jako "Idź i głosuj" - "Get out to vote"). Jest to przypomnienie wyborcom o konieczności wzięcia udziału w głosowaniu. Przekaz ten nie ma na celu niesienie żadnych treści propagandowych, a jego cechą jest brak nachalności. Kampanię tego typu przeprowadza się na kilka dni przed głosowaniem. Polega ona na przypominaniu wyborcom o dniu wyborów czy miejscu głosowania (zaznaczony obwód wyborczy z miejscem lokalu wyborczego). W Anglii oferuje się także pomoc osobom starszym czy niepełnosprawnym w dotarciu do lokalu wyborczego. Kampanię taką prowadzi się poprzez radio, telefony, ulotki, zawieszki na drzwi, pocztówki czy listy rozsyłane do domów wyborców. Jedynym przesłaniem jest namowa do oddania na kogokolwiek głosu wyborczego - bez podawania przykładów. Jedynie czasami na tego typu ulotkach u dołu małym drukiem zaznacza się logo podmiotu, który te akcję przeprowadza[8]. W Polsce tego typu kampanie byłyby bardzo wskazane, o czym świadczą wyniki badań przeprowadzonych przeze mnie i omówione w innym dziale witryny. Jakże trafna wydaje się opinia J.Segueli: "To nie kampania wyborcza czyni prezydentem. Kampanii się nie wygrywa. To przeciwnik przegrywa. Dzięki reklamie można pewne rzeczy objaśnić, nie można jednak nikogo zmusić do wyboru polityka, który nie jest człowiekiem danej chwili"[9].
[1]W.Cwalina, Telewizyjna reklama polityczna. Emocje i poznanie w kształtowaniu preferencji wyborczych, Towarzystwo Naukowe KUL, Lublin 2000, s.68-70
[2]M.Mazur, Marketing polityczny, PWN 2002, s.126,
(potwierdzają to jego zdaniem teorie wpływu kampanii i mass mediów na postawy wyborców
[3]W.Cwalina, Ibidem, s.70-71
[4] Ibidem., s.87
[5]Ibidem, s.142
[6]D.Evans Emocje. Naukowo o uczuciach, Poznań, 2002 s.148
[7] H.Spencer w: K.Hogan, A.Dziuban, Psychologia perswazji: strategie i techniki wywierania wpływu na ludzi, Agencja Wydawnicza J.Santorski&Co, Warszawa 2005, s.22
[8] S.Wilkos, Ferenc W. Kampania wyborcza: strategia - taktyka - komunikacja, Wydawnictwo Sejmowe, Warszawa 2001, s.107-109
[9]K.Staszak Proszek do polityk. W cztery oczy z Jacquelem Sequela, " Fakty", nr 28, 04.09.1997