• Drukuj

Twitter

Wizerunek kandydata, zdaniem M.Mazura powinien być tak projektowany, aby mógł odnosić się do wszystkich możliwych segmentów wyborców, do których kandydat stara się dotrzeć. Program wyborczy kandydata, stwarzający możliwość zaprezentowania sposobów realizacji poruszanych problemów w kampanii wyborczej powinien również utwierdzać wcześniej określony wizerunek kandydata.

W dzisiejszych marketingowo prowadzonych kampaniach wyborczych specjaliści od wizerunku najpierw sprawdzają za pomocą badań rynku i oceniają jakie są potrzeby i preferencje wyborców w kwestii idealnych i możliwych do zaakceptowania cech kandydatów ubiegających się o dany urząd w państwie. Podstawowym instrumentem wykorzystywanym do badania i analizy sposobów postrzegania przez wyborców pozycji kandydata politycznego jest tzw. mapa percepcji (podobieństwa i różnice zauważane w sylwetkach startujących w wyborach kandydatów oraz także cechy uznawane ogólnie za preferowane w stosunku do wszystkich kandydatów). Innymi metodami wykorzystywanymi w komunikacji marketingowej w polityce do analizy rynku są także, podobnie jak w marketingu produktów handlowych:[1] analiza cyklu życia kandydata politycznego (sprawdza sposób postrzegania przez wyborców wizerunku), metoda analizowania tzw. drabiny postaw(pozwala określić kompleks cech, jakie zdaniem nabywców posiadają poszczególni kandydaci na rynku wyborczym), analiza SWOT (analiza mocnych i słabych stron) oraz identyfikacja "stakeholders" (znalezienie tych podmiotów w otoczeniu kandydata, które są uzależnione od jego funkcjonowania i / lub będą zainteresowane wywieraniem na niego wpływu).

Kandydaci w swych kampaniach komunikacji marketingowej starają się przede wszystkim zacierać złe wrażenie jakie wywołują podane przez wyborców określone elementy wizerunku w przeprowadzonych badaniach. Można to osiągnąć na różne sposoby, na przykład osobie uznawanej w opinii publicznej za zbyt młodą, można zmienić fryzurę na mniej młodzieżową, pogrubić brwi, gdy jest postrzegana jako zbyt groźna, zalecać częstsze uśmiechanie się gdy jest odbierana jako tzw. smutas, uwidocznić w kampanii więcej faktów z życia kandydata, gdy jest odbierany jako niedostępny i wyrachowany[2]. Oczywiście zmiany takie w wizerunku kandydata muszą być tak opracowane by w efekcie kandydat nie wydawał się zbyt sztuczny i śmieszny, a naturalny i budzący zaufanie społeczne. Niespójność pomiędzy wizerunkiem kandydata a jego cechami charakteru i predyspozycjami określa się w marketingu w polityce "efektem Ottingera"[3]. Potwierdza to również specjalista od wizerunku odpowiedzialny za kampanię wyborczą J.Kerry'ego: "defektem dyskwalifikującym jest brak autentyczności, kiedy polityk udaje kogoś, kim nie jest"[4]. Niektórzy polscy politycy ubiegający się o ważne stanowiska w państwie przypominają bardziej manekiny programowane przez osoby często podające się za specjalistów od wizerunku. Uczy się ich jak się uśmiechać, jak podawać rękę, w co się ubierać, jakich sformułowań używać, czy też w jaki sposób patrzeć na rozmówcę i modulować głos.

Wizerunek kandydata powinien zawierać to szczególne przesłanie, podkreślające główną jego cechę  i jego pozycjonowanie. Musi przekazać informację w wyróżniający się sposób, tak aby nie mylono go z podobnymi informacjami przekazywanymi przez konkurencyjnych kandydatów. Powinien zawierać siłę emocjonalną tak, aby poruszyć serca i umysły wyborców. A.Gnat uważa, że "W przypadku kampanii wyborczej, jej skuteczność niemal w całości uzależniona jest od właściwego kształtowania wizerunku polityka. To wizerunek jest zasadniczym kryterium wyboru w momencie dokonywania transakcji w lokalu wyborczym"[5]. Stanowisko to podziela M.Nędza "podstawą sukcesu jest więc dobry wizerunek osobisty oraz dobra etykietka partyjna"[6]. Jego zdaniem, niezbędnym warunkiem uzyskania pożądanego wizerunku jest "skonstruowanie i konsekwentne wdrażanie systemu tożsamości kandydata" . Na tożsamość polityka składa się przede wszystkim program wyborczy, który rozumieć należy jako deklarowany przez niego system wartości (przejawiający się w systemie zachowań) oraz system komunikowania się, składający się z systemu identyfikacji wizualnej (logo partii, wygląd polityka, kolorystyka, symbole) i leksykalnej (imię i nazwisko, nazwa partii, hasła, slogany, język przemówień). Powinien on, jego zdaniem, odpowiadać oczekiwaniom grup wyborców, o których głosy polityk się stara i  tworzyć spójną całość, która "w założonej perspektywie czasowej kampanii wyborczej powinna znaleźć jak najpełniejsze odzwierciedlenie w postaci wizerunku". Powinna ona także "wybiegać do przodu", czyli nie może odzwierciedlać obecnego potencjału polityka, ale musi być odzwierciedleniem celów, do których on dąży. Nie można zatem sprowadzać procesu kształtowania wizerunku polityka do ram czasowych określonych czasem trwania kampanii wyborczej. Poprzez zwykłą działalność publiczną generuje on już określony wizerunek swojej osoby. Na wizerunek polityka wpływa więc "w równym stopniu oficjalna ulotka i film wyborczy, ale i komentarze konkurencyjnych polityków, wizerunek innych polityków partii (z której on kandyduje - przyp. autorki), wizerunek żony kandydata, plotki o zachowaniu się dzieci w szkole, potknięcia językowe członków sztabu wyborczego itp." Amerykańscy politolodzy D.Nimmo i R.Savage wyróżnili trzy podstawowe wymiary wizerunku politycznego: kognitywny (dotyczący aktu poznania i obejmujący to co wyborca wie na temat kandydata), afektywny (odnoszący się do sfery uczuć i emocji wzbudzanych przez kandydata) oraz konatywny (związany z aktem woli wyborcy powodujący podjęcie określonej decyzji wyborczej pod wpływem wiedzy i uczuć)[7]. E.Czerwińska podkreśla, że "ludzie biegli w sztuce przekonywania mają silne i trafne wyczucie stanu emocjonalnego słuchaczy"[8]. Elementem wizerunku jest też oczywiście język ciała, na który składa się kontakt wzrokowy, mimika i wyraz twarzy, ruchy ramion i ciała, postawa, kontakt fizyczny, sposób ubierania się, gesty, czy intonacja głosu. Wszystkie te składniki tworzą komunikację niewerbalną, na temat której wiele ciekawych i wyczerpujących informacji możemy znaleźć w publikowanych w Polsce pozycjach literaturowych jak i artykułach w czasopismach[9]. Ich wpływ na ogólny obraz kandydata postrzegany przez wyborców jest niewątpliwy jednak inne czynniki uznano w pracy za ważniejsze i wymagające bardziej szczegółowego przyjrzenia się. Uważa się, że komunikacja werbalna jest wykorzystywana do przekazywania informacji merytorycznych, relacje międzyludzkie kształtuje natomiast komunikacja niewerbalna. Wszelkie niespójności między słowami a sygnałami płynącymi z komunikacji niewerbalnej stanowią jeden z czynników powodujących zakłócenia w skutecznej komunikacji . Aby interpretacja gestów niewerbalnych była obarczona jak najmniejszym stopniem błędu należy jednak pamiętać, by oceniając pojedynczy gest uwzględniać także inne sygnały mowy ciała oraz ich kontekst, różnice indywidualne oraz różnice kulturowe. W prezentacji relacji ze spotkania publicznego pokazywanego w telewizji ubiór, fryzura, głos, gesty są ważne tak samo jak wypowiedź kandydata. Jak wynika z wielu  często przytaczanych opinii w polskiej prasie, kandydaci polityczni w Polsce myślą, że sami wiedzą najlepiej co jest dla nich dobre, tworzenie więc własnego wizerunku opierają najczęściej na działaniach doraźnych, nieprofesjonalnych. Doradcą jest najczęściej znajomy dziennikarz, socjolog, językoznawca, czy żona doradzająca w co ma się ubrać mąż na publiczne spotkanie. Wiele wskazuje na to, że ubranie jest jednym z ważnych elementów autoprezentacji, gdyż stanowi ważny czynnik warunkujący nasz ogólny wygląd. Część z osób mogłoby powiedzieć w tym miejscu, kierując się popularnym przysłowiem, że "nie szata zdobi człowieka". Próbę określenia znaczenia tego czynnika w komunikacji społecznej podjęła E.Lasota, przeprowadzając odpowiednie badanie eksperymentalne[10]. Eksperyment ten zdaniem jego autorki, pozwala stwierdzić, że "strój nie jest decydującym elementem oceny osób uznanych za znajome oraz częstokroć jest elementem w ogóle niezauważalnym w codziennych kontaktach ze znajomymi". Jednak przy ocenie osób nieznajomych ma on jednak duże znaczenie. W specyficznych warunkach społecznych strój może wpływać na reakcję i percepcję w kontaktach społecznych. Kwestią otwartą pozostaje jednak odpowiedź na pytanie w jakich warunkach wygląd zewnętrzny wpływa na jakość i formę nawiązywanej komunikacji oraz czy istnieje możliwość (jeśli tak, to od czego ona zależy) za pomocą komunikacji werbalnej przełamania stereotypów powodowanych wyglądem zewnętrznym (komunikacją niewerbalną). Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na kwestię często pomijaną w trakcie prowadzenia kampanii wyborczej przez kandydatów w Polsce, a mianowicie, że ubiór kandydata powinien być odpowiedni do sytuacji: ani nie niedbały tam, gdzie wymagana jest powaga urzędu, ani zbyt przesadnie oficjalny zwłaszcza podczas wizyt w terenie, np. wizytowanie terenów dotkniętych skutkami powodzi, udział w wydarzeniach sportowych czy kulturalnych. Ważny jest również kolor ubioru, czy otoczenia w przekazach reklamowych w trakcie kampanii komunikacji marketingowej, gdyż wywołuje on pewne emocjonalne skojarzenia. Barwy również niosą za sobą odpowiednie skojarzenia odbiorców je rejestrujących, budząc pewne określone emocje. Również na podstawie obserwacji barw użytych w różnych przekazach komunikacji marketingowej stosowanych w trakcie kampanii wyborczej wyborcy mogą odnosić wrażenie co do określonych cech osobowości kandydata ubiegającego się o urząd prezydenta kraju czy prezydenta miasta. Warto więc planując wizerunek kandydata i strategię działania w kampaniach wyborczych przyjrzeć im się bliżej [11].

W tym miejscu warto omówić najważniejszy czynnik, a mianowicie, że wizerunek powinien być przede wszystkim spójny[16], tzn. wszystkie elementy składające się na image danego kandydata powinny być ułożone w harmonijny sposób. Gustowny strój nie pokryje zapewne braków w kulturze osobistej, znajomości zasad savoir - vivre'u i dobrych manier czy wykształcenia, a wszechstronna wiedza i inteligencja nie poparta właściwym zachowaniem i ubiorem nie wzbudzają zaufania[17]. Coraz częściej spotkać  się można z tezą, że w polityce wygląd nie ma takiego znaczenia jak się powszechnie sądzi w społeczeństwie. Bez porównania ważniejszy jest jego sposób bycia. Elementem wizerunku kandydata może być jego rzeczywiste lub pozorowane zainteresowanie pewnymi dziedzinami życia (np. sport, Internet), uznanymi za odzwierciedlające w pełni jego promowane cechy charakteru czy styl. Stąd tak często spotykany obraz kandydat np. biegającego po parku, grającego w tenisa czy golfa oraz biorącego udział w tzw. czatach - rozmowach bezpośrednich z wyborcami za pośrednictwem komputerów i Internetu. Na spójny wizerunek kandydata również wpływa styl i forma jaką on prezentuje podczas publicznych wystąpień, czyli tzw. sztuka autoprezentacji. Pomijając tak ważne zasady komunikacji niewerbalnej o której była już mowa wcześniej należy podkreślić znaczenie używanych w wystąpieniach publicznych słów. Konstruowanie wypowiedzi publicznych wymaga uwzględnienia pewnych elementów[18].Wiarygodność, kompetencja, autorytet, szacunek i prestiż, to cechy uznawane powszechnie za korzystne u kandydata. Jednak ważną kwestią jest również temat na jaki wypowiada się dany kandydat o określonym wizerunku społecznym. Nie może on naturalnie przekraczać granic swojej kompetencji oraz utrwalonego już wizerunku, np. polityk, który jest niezamężny i nie posiada dzieci poucza swych słuchaczy co z punktu widzenia kobiety, czy rodziny jest najlepsze. Jak podkreśla to wielu autorów ważną umiejętnością, którą powinien opanować mówca jest efekt pierwszego wrażenia, gdyż powszechnie uznany jest proces atrybucji, czyli wnioskowania na podstawie wyglądu i zachowania drugiej osoby o jej intencjach, cechach charakteru, zdolnościach, czy postawach i motywach. Dobrzy mówcy doskonale znają i potrafią stosować różne sposoby niewerbalnego wpływania na słuchaczy, ale także wykorzystują "cały asortyment komunikatów werbalnych, taktyk werbalnych dostosowywanych do okoliczności, doskonale wzmacniających siłę oddziaływania na partnera"[19]. Dobry mówca to taki, który przede wszystkim zna swoją publiczność i trafnie rozpoznaje potrzeby tych, do których się zwraca. Ważnym elementem skutecznych wystąpień jest wiedza o tym kiedy i jak dozować emocje. W sytuacji, w której zależy mówcy na szybkiej zmianie postaw słuchaczy, okazuje się, że oddziaływanie na emocje i apele emocjonalne przynoszą dużo lepszy skutek niż apele racjonalne. W przemówieniach polityka powinny pojawiać się słowa - klucze, na które ludzie od wieków reagują w sposób najbardziej emocjonalny i pozytywny. Są to przede wszystkim takie słowa jak: korzyść (nie tylko materialna), okazja (w sensie limitowania w czasie), wyróżnik (wyjątkowość), nowość, satysfakcja i bonus. Używając odpowiednich słów w przemówieniach można również tuszować pewne cechy charakteru kandydata uznawane przez wyborców jako jego wada lub wzmacniać cechy uznawane jako zaleta i przewaga danego kandydata w kampanii wyborczej[20].

Coraz powszechniej kandydat kreuje swój wizerunek nie tylko jako "ojciec narodu" ale także jako "ojciec rodziny" w myśl zasady, że ujawnienie własnych spraw prywatnych wiąże się często ze zdobyciem sympatii słuchaczy. Należy wybrać taką ilość informacji o sobie, by w formie dygresji podzielić się nimi ze słuchaczami. Komunikacja to uwzględnienie intencji innych, aby je zaspokoić trzeba je najpierw poznać, stąd taka potrzeba badania potrzeb potencjalnych wyborców, również co do spraw poruszanych w kampanii wyborczej. Osobną kwestią pozostaje rozróżnienie do jakiego typu audytorium ma trafić nasze wystąpienie, każda grupa słuchaczy wymaga dostosowania stylu perswazji mówcy. Warto zatem uwzględnić w naszych wystąpieniach, że "dla różnych ludzi te same argumenty będą miały różną moc przekonywania"[21]. Ważnym czynnikiem związanym z odbiorem wizerunku kandydata jest umiejętność radzenia sobie przez niego ze stresem i w sytuacjach kryzysowych. Czasami w myśl sławnego powiedzenia "niektórych podziwiamy za zalety ale za wady kochamy", małe porażki mogą przysparzać kandydatowi popularności, gdyż chodząca doskonałość może wydawać się wyborcom zimna i nieludzka. Również często spotykana w biznesie "taktyka uśmiechu" jak pokazują wyniki jest dużo mniej skuteczną strategią niż taktyka oparta na autentyczności okazywanych uczuć[22]. Na wizerunek kandydata na szczęście składa się również cały katalog cech charakteru (o czym często wielu autorów zapomina), pośród których najważniejsze są te, które najbardziej wpływają na decyzję wyborczą. Za najważniejsze cechy kandydata uważa się: wiarygodność, uczciwość i kompetencja, a w Stanach Zjednoczonych także talenty przywódcze polityka. Ważne są również umiejętności komunikacyjne takie jak: umiejętność wzbudzania zaufania i pozytywnych emocji odbiorców, dobra organizacja wypowiedzi, perswazyjność, poczucie humoru, zdolność szybkiego reagowania w sytuacjach kryzysowych, odporność na stres, umiejętność prowadzenia dyskusji, negocjacji, nawiązywania i podtrzymywania kontaktu z odbiorcami. T.Lis [23]do cech dobrego kandydata zalicza: umiejętność łapania w lot nowych idei i pomysłów, zdolności przystosowawcze i "destylacyjne" by szybko odróżnić to, co ważne od tego co zbędne, przewidywania konsekwencji swoich decyzji, dobry kandydat powinien wiedzieć czyjej rady słuchać, powinien być zajęty raczej celami a nie sposobami ich realizacji, musi mieć instynkt i szczęście w wyborze odpowiednich ludzi, ciepły uśmiech i spontaniczność, musi być uczciwy, odważny, mieć zdolność grożenia, manewrowania i zwodzenia, być skutecznym, mieć siłę fizyczną, musi być wspaniałym mężem i najlepszym ojcem. Respondenci w Ameryce pytani o to jakie cechy powinien mieć prezydent odpowiadali także, że musi mieć coś w sobie młodzieńczego, jasno i jednoznacznie odpowiadać na zadawane pytania, być zdeterminowanym, zabiegać o ludzi i podzielać ich wartości, czy też musi wyglądać "po prezydencku". Sukces Johna Fitzgeralda Kennedy'ego prezydenta Ameryki niektórzy upatrują w jego cechach charakteru. W ostatnich amerykańskich wyborach prezydenckich liczyć się miała zdaniem brytyjskich badaczy nawet taka cecha jak królewskie pochodzenie[24]. Jak się okazało, wyborcy kierują się na szczęście innymi przesłankami, aniżeli królewskie pochodzenie kandydata. Aż 21 mln. wyborców w USA według sondaży wyznało, że "kwestie moralne" były dla nich w głosowaniu najważniejsze w trakcie ostatnich wyborów prezydenckich[25]. Pomimo, że J.Kerry miał według niektórych sondaży przedwyborczych znaczne atuty w ręku, jednak "nie potrafił nawiązać kontaktu z ludźmi, nie dał się polubić (...), sprawiał w końcu wrażenie kogoś bez przekonań, kogo nakręca głównie ambicja władzy, prostolinijny Bush budził zaufanie - przynajmniej wiadomo, czego od niego oczekiwać, zachowywał się jak żywy człowiek (...), a dla ogromnej masy wyborców w centrum, nie widzących różnic w tym, co obaj mieli do
zaproponowania, decydująca była osobowość"[26]. Podkreślało to wielu autorów, także Joe Klein[27].
K.Łazorko do najważniejszych elementów wizerunku polityka zalicza jego: zakorzenienie geograficzne, wykształcenie kandydata, powiązania z partią do której przynależy kandydat, wyznanie religijne, rodzina i znajomi oraz cechy osobiste i przywódcze[28]. Obraz polskich polityków jaki rysuje się w oczach społeczeństwa na podstawie wyników sondażu CBOS[29]jest bardzo negatywny. Respondenci postrzegają elitę rządzącą jako ludzi nie dotrzymujących obietnic przedwyborczych (91%), nie interesujących się losem zwykłych ludzi (86%), dbających o własne interesy (82%), niewiarygodnych (76%) oraz nieuczciwych (74%). Zaledwie 4% ankietowanych uważała, że politycy reprezentują w parlamencie interesy swoich wyborców. Analizując te odpowiedzi łatwo zauważyć na jakie kwestie powinien polityk prowadzący kampanię wyborczą zwracać szczególną uwagę. Na podstawie innego badania przeprowadzonego przez CBOS[30]dotyczącego oceny zalet i wad sześciu najbardziej popieranych polityków polskich ubiegających się o urząd prezydenta w 2000 r. widoczne jest, że do zdecydowanie pozytywnych cech kandydatów respondenci zaliczali: inteligencję, szacunek, kompetencję, wewnętrzną zgodność, komunikatywność, dobrą prezencję, wewnętrzny spokój i zrównoważenie, konsekwencję i stanowczość w działaniu. Natomiast do wad kandydatów najczęściej wymienianych zaliczono: brak poczucia, że kandydat jest uczciwy, brak dynamizmu i energii, brak wrażliwości społecznej, brak czytelnych motywacji, emocjonalne reakcje na różne niekorzystne sytuacje lub wypowiedzi.

Drugim elementem produktu politycznego jest program wyborczy, czy inaczej mówiąc oferta polityczna odpowiadająca na potrzeby i wartości zgłaszane w społeczeństwie, przedstawiany przez kandydata w trakcie kampanii wyborczej. Jest to bardzo ważny element, gdyż utwierdza on wizerunek kandydata. Przez ofertę polityczną rozumiemy "zespół cech ideowych, kulturowych i użytkowych, które zawarte są w przekazie skierowanym do odbiorcy, uwzględniającym jego potrzeby i oczekiwania, a precyzyjniej - sposób, w jaki odbiorca, na podstawie przekazu, interpretuje i postrzega rzeczywistość polityczną"[31]. Zdaniem M.Muszyńskiego programy wyborcze kandydatów politycznych "stanowią jakby materialną część politycznego towaru"[32]. Kwestie, które poruszane są w trakcie kampanii, musza spełniać, zdaniem W.Ferenca[33] dwa warunki: muszą być istotne dla wyborców, a jednocześnie kandydat musi być wiarygodny, gdy o tych kwestiach mówi. Jest wiele przykładów na porażkę kandydata w kampanii wyborczej odniesionej z powodu wybrania kwestii społecznie ważnych jako centralnego tematu kampanii, ale nie najważniejszych z punktu widzenia wyborców. Zdaniem tego autora: "Im bardziej wyrazista kwestia jest głównym motywem kampanii, tym łatwiej wywołać u wyborców jasną identyfikację z nią -  pozytywną lub negatywną". Do przykładów wyrazistych kwestii zalicza on: karę śmierci, sprawy bezpieczeństwa obywateli, podatek liniowy, itp. Jest wiele tego typu kwestii, ale tylko niektóre z nich naprawdę, w określonym czasie i miejscu wzbudzają prawdziwe emocje wyborców. Zdaniem M.Sławińskiego "społeczeństwu sprzedaje się nie programy, lecz idee, z którymi będzie się utożsamiało"[34]. Tymi właśnie musi zająć się kandydat, który myśli o zwycięstwie. Niektóre z nich, nie będące wyrazistymi samymi w sobie, można przedstawić wyborcom w taki sposób, by zostały one przyjęte lub odrzucone przez nich, ale by nie pozostawić miejsca na obojętność wobec nich. By zaprezentować swój program wyborczy w sposób przystępny i wystarczający do zrozumienia jego podstawowych założeń przez wyborców, każdy kandydat musi wybrać przesłanie kampanii. Przesłanie zdaniem cytowanego wcześniej J.Bradshaw'a[35] jest: "Podstawą logiczną dla wyboru kandydata i porażki jego przeciwnika. Jest to pojedyncza, centralna idea kampanii komunikowana do wyborców, w której kandydat zawiera i podkreśla łączność z wyborcami i ich problemami oraz kontrast pomiędzy kandydatem i przeciwnikiem. Przesłanie odpowiada na pytanie: dlaczego ten kandydat powinien zostać wybrany na ten urząd w tym czasie". Na podstawie przesłania w kampanii tworzony jest łatwy do zapamiętania slogan reklamowy, który poprzez częste powtarzanie we wszystkich środkach komunikacji marketingowej w polityce utwierdza przesłanie i przypomina wyborcom o osobie kandydata i treści jego kampanii. Konstruowane przez kandydata politycznego slogany wyborcze mogą, podobnie jak tekst reklamowy opisywać jego walory przy pomocy różnorodnych figur stylistycznych, takich jak: porównanie, metafora, peryfraza, gra słów, czy eufonia (nadanie sloganowi harmonijnego brzmienia i rytmu). Wymyślenie i opracowanie odpowiedniego sloganu wyborczego wymaga oryginalnego pomysłu i dużego wysiłku intelektualnego. Efekt końcowy uzależniony jest od trafnego dobrania słów (skrótowe wyrażenie myśli i poglądów), oryginalności pomysłu, aktualności słów (zgodnych z oczekiwaniami wyborców), częstotliwości powtarzania. Ważne aby sprawdzić, czy nie istnieje żadna możliwość na celowe przekształcanie słów użytych w naszym sloganie, tak by w efekcie nie powstała sprzeczna, śmieszna czy nawet kompromitująca kandydata kwestia słowna (np. poprzez dopisywanie na plakatach wyborczych jakiejś końcówki do słów, przemienianie kolejności słów, zamalowywanie jakiegoś słowa, itp.). Zdaniem K.Albin powinien on być "krótki, łatwy do wymówienia, mieć cechy ułatwiające zapamiętanie; dobrą cechą pojawiającą się w kampaniach uznanych za modelowe, jest istnienie przyczynowej relacji między elementami"[36]. M.Kochan wyróżnia takie cechy dobrego sloganu jak: mówi, to co miał mówić, na temat tego, o czym mówi (właściwe przesłanie); respektuje istotne cechy kontekstu zewnętrznego, mogące mieć wpływ na odbiór sloganu; jest zauważany, rozumiany, właściwie kojarzony z obiektem, którego dotyczy i zapamiętany; wywołuje skutek, który miał wywołać (zrealizowanie intencji); spełnia wymienione postulaty 2, 3, 4, w odniesieniu do założonej grupy odbiorców (targetu), niekoniecznie do wszystkich odbiorców[37].

H.Rank przedstawił typologię przekazów politycznych na podstawie retoryki zastosowanej w hasłach i sloganach wyborczych[38]. Działających w polityce zdaniem tego autora można podzielić na dwa typy. Po pierwsze, będących w posiadaniu władzy (dobra), stosujących strategię ochrony tego dobra i zapobieganiu zła poprzez stosowanie retoryki określanej jako konserwatywna (zachowawcza). Po drugie, nie posiadających władzy (dobra), stosujących strategię zdobycia władzy (dobra) i naprawy zła poprzez zastosowanie retoryki o charakterze progresywnym. Konserwatyzm czy progresywność stylów retorycznych jest uzależniona od cech osobowości kandydata i jego profilu ideologicznego czy światopoglądowego. Obrazuje to tabela poniżej.

Tabela
Cechy retoryki stosowanej w hasłach wyborczych

Źródło: P.Pawełczyk, D.Piontek Socjotechnika w komunikowaniu politycznym, Wyd. Naukowe Instytut Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UAM, Poznań 1999, s.115

Gdy kandydaci w trakcie kampanii wyborczej omawiają podobne, a nawet identyczne kwestie w swoich programach wyborczych należałoby wykazać w zdecydowany sposób, który jest w stanie lepiej je rozwiązać, czyli pozycjonować program kandydata przez znalezienie cech szczególnych tego programu. Cała kampania komunikacyjna jest uzależniona od otoczenia (przede wszystkim konkurencji, która stara się zdyskredytować kontrkandydata oraz od nieprzewidzianych okoliczności wewnętrznych i międzynarodowych) dlatego też należy pamiętać, że pozycjonowanie jest też procesem dynamicznym. Każda kampania komunikacyjna powinna brać to pod uwagę i monitorować w jej trakcie efekty prowadzonych działań: odbiór wizerunku kandydata, zwłaszcza wśród wyborców docelowych, wizerunku kontrkandydatów i pozycji w rankingach wyborczych, aktualność poruszanych kwestii w programie wyborczym, wydarzenia w trakcie kampanii zarówno w kraju jak i na świecie.


[1]M.Cichosz Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego, s.104

[2]Na przykład kandydat Demokratów podczas ostatnich wyborów w USA odbierany był jako kandydat bez energii, poczucia humoru i "bez życia". Dlatego też zgodnie z zaleceniami specjalisty od wizerunku zaczęto pokazywać go w towarzystwie kandydata na wiceprezydenta-J.Edwards'a, będącego jego przeciwieństwem, a zarazem jego doskonałym uzupełnieniem(przystojny, młody, energiczny, błyskotliwy, charyzmatyczny).

[3]M.Kolczyński, J.Sztumski, Marketing polityczny. Kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowań, Śląsk wydawnictwo naukowe, Katowice  2003, s.103

[4]J.Noble, za: M.Fabjański, Drugi prezydent gratis, Przekrój, X 2004, s. 42

[5]A.Gnat Tożsamość a wizerunek polityka, założyciel magazynu Advertising & You, nr 1/2001, prezes DOMU MARKI Max von Jastrov,

[6]M.Nędza Kandydaci w wyborach prezydenckich 2000 roku w Polsce i ich programy, w: S.Wróbel (red) Instytucja prezydenta i wybory prezydenckie 2000 roku. studia i szkice. Wyd. Wyższej Szkoły Ekonomiczno-Humanistycznej Bielsko-Biała 2003, s.85

[7]M.Mazur, op. cit. s. 83, za J.Z.Pietraś op.cit. i M.Jeziński, op.cit, s.128-129

[8]E.Czerwińska Twarzą w twarz: komunikacja w kontaktach osobistych, Wyd.Studio Emka, Warszawa, 2006, s.29

[9]Szerzej w: Z.Pietraś op.cit., E.Jerzyk i M.Michalik Mowa ciała, w: Komunikowanie się w marketingu, praca zb. Pod red. H.Mruka PWE, Warszawa 2004, s.282-292, M.L.Knapp, J.A.Hall (tłumaczenie A i L.Śliwa) Komunikacja niewerbalna w interakcjach międzyludzkich, ASTRUM, Wrocław 2000, W.Wołowik Język ciała w biznesie, polityce i życiu publicznym, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu Kraków 1998, Rebel Gunther w tłumaczeniu M.Śniecińskiego Naturalna mowa ciała w socjotechnicznych metodach osiągania celu, ASTRUM, Wrocław 1999, A.Furnham Body Language Warszawa, PETIT 1999, A.I.Baruk Jak skutecznie oddziaływać na odbiorców?, Wyd.Dom Organizatora, Toruń, 2006, K.Hogan, A.Dziuban Psychologia perswazji:strategie i techniki wywierania wpływu na ludzi, Agencja Wyd. J.Santorski &Co, Warszawa 2005, s.118-125

[10]Obiektem tego badania stali się studenci oraz w następnej fazie badania obsługa lokali gastronomicznych. Sprawdzano, w jakim stopniu osoby mające bezpośredni kontakt z nami zapamiętują i odbierają nasz strój. E.Lasota Ubranie jako komunikat społeczny, w: pracy (red) B.Kaczmarka i K.Markiewicz Komunikowanie się we współczesnym świecie, DUET, Toruń 2005, s.55-59

[11] o zastosowaniu różnych barw także w M.Budzanowska Kolor w budowaniu marki, "Marketing w praktyce" XI 2002 nr 11, M.Nowoszewski Symbol doskonały: Język barw, "Brief" 27/2001 i L.Rudnicki Zachowania rynkowe nabywców.Mechanizmy i uwarunkowania, Wyd.AE , Kraków 2004 s.205 oraz A.I.Baruk Jak skutecznie oddziaływać na odbiorców?, Wydawnictwo Dom Organizatora, Toruń 2006, s.76-79

[12] J.Bradshow Who Will Vote, za M.Mazur op.cit. s.84

[13]J.Hugo-Bader, reportaż Zakręcę was jak słoiki na zimę w Gazeta Wyborcza nr 297, Magazyn Warszawski nr 51 z dn.20.12.2001 r. s.6

[14]T.Lis Abrakadabra, dodatek Gazety Wyborczej z dn.31.01.2002 Wydanie Warszawskie Magazyn nr 5 s.25 Zdaniem T.Lisa każdy ekspert od politycznego marketingu jednak ma świadomość, że polityk nie jest wyłącznie towarem na sprzedaż, a politycy nie są wyłącznie produktem marketingu. Jednocześnie wie, że bez marketingu trudno wygrać wybory, ale sam marketing bez super zdolnego kandydata, sprzyjających warunków, wielkich błędów rywala i zwykłego szczęścia nie wystarczy do osiągnięcia zamierzonego celu, gdyż kampania wyborcza jest świetnie przygotowaną operacją, ale nie jest tylko grą. Sprzedaje się każdego polityka, ale nie można sprzedać wszystkiego. "Wie, bo ma szacunek dla polityki, polityków, wyborców i własnej profesji. I dlatego, że ma pokorę".

[15]Dr T.Krajewska- psycholog,  dodatek Gazety Wyborczej z dn.07.03.2002 r.

[16]E.Jerzyk Wizerunek, w: (red) H.Mruka op.cit.,s. 304

[17]np. Korwin-Mikke występujący wszędzie w swej muszce przy szyi wygląda nieco dziwacznie i nie wzbudza wobec tego zaufania jako polityk

[18]Szerzej w : S.Trzeciak Jak wygrać wybory samorządowe? Zachodnie Centrum Organizacji Zielona Góra 2002, s.146 i A.Wachowiak Komunikacja społeczna i negocjacje w biznesie, Wyższa Szkoła Zawodowa Handlu i Rachunkowości, Poznań 2001,  s.79-98 oraz P.Andrzejewski, K.Kopeć Wystapienia publiczne i profesjonalna korespondencja czyli trudna sztuka budowania wizerunku Wyd. Forum, Poznań, 2005

[19]A.Wachowiak, Ibidem, s. 81. Do typów komunikatów wzmacniających siłę oddziaływania na partnera w komunikacji społecznej (taktyki werbalne) cytowana autorka zalicza: składanie obietnic, stosowanie gróźb, obietnica pozytywnego zakończenia sprawy, groźba negatywnego zakończenia sprawy, akcentowanie powinności, akcentowanie sympatii, odwoływanie się do postawy moralnej, odwoływanie się do emocji, oddziaływanie na samoocenę, popychanie w kierunku konformizmu (ludzie, których szanujesz, pochwalą cię, jeśli tak postąpisz). Innymi sposobami werbalnego nakłaniania jest strategia marchewki, strategia kija, strategia samopotępienia oraz strategia zaszczytu.

[20] Na przykład, podczas wystąpień na Konwencji Demokratów w Bostonie J.Kerry odbierany ogólnie jako słaby przywódca, w przemówieniach nie przypadkiem użył słowa "siła" aż 17 razy, a podczas czterech dni trwania konwencji słowo to padło z mównicy aż 141 razy, więcej niż jakiekolwiek inne słowo. Na drugim miejscu pod względem częstotliwości użycia znalazło się słowo "nadzieja"- 98 razy , natomiast na trzecim miejscu słowo: "wartość"- 89 razy. M.Fabjański, op. cit., s.42

[21]A,Wachowiak, op.cit. s.91

[22] T.Hennig-Thurau, M.Groth, M.Paul, D.Gremler Are All Smiles Created Equal? How Emotional Contagion & Emotional Labor Affect Service Relationships, "Journal of Marketing" , 2006 vol.70 nr 3, s.70

[23]T.Lis Jak to się robi w Ameryce, Wyd.Książkowe Twój Styl sp.z o.o. Warszawa 2000 s. 24

[24]W trakcie wyborów prezydenckich w USA w 2004 roku brytyjscy badacze przepowiadali na podstawie ilości członków rodu królewskiego, zwycięstwo kandydata demokratów Johna Kerry'ego. Po kilku miesiącach badania rozgałęzień jego drzewa genealogicznego, stwierdzili, że każda linia pokrewieństwa po stronie matki czyni Johna Kerry'ego bardziej królewskim niż jakikolwiek poprzedni prezydent Ameryki oraz ponieważ ich zdaniem w poprzednich 42 wyborach prezydenckich zwycięstwo odnosił kandydat posiadający najwięcej królewskich genów i chromosomów, to wybory musi wygrać także i teraz taki kandydat-czyli John Kerry, Wiadomości Wirtualnej Polski- z dnia 27.10.20004

[25]M.Ostrowski Ameryka psuje się od brzegów, współpraca z T.Zalewski z Waszyngtonu, "Polityka", nr 46 z dnia 13.11.2004 s.24-26

[26]M.Ostrowski, Ibidem, s.26

[27]mówiąc "Kerry jest ślamazarą, który wysyła sprzeczne (dwuznaczne) sygnały. Bushowi przeważnie zabiera nie więcej niż dwie, trzy minuty by wzbudzić wśród słuchaczy burzliwy aplauz" -  J.Klein A Race Is What America?s Now Got, "Time", 11.10.2004, s.24

[28]Relacja z konferencji w Sopocie: Innowacje w marketingu, K.Łazorko-Politechnika Częstochowska dodatek do "Gazety Morskiej" nr 254, "Gazeta Wyborcza" 30.10.2001, s.1

[29]badanie przeprowadzone w dniach 6-9.04.2001 r. na 1036-osobowej reprezentatywnej próbie losowo-adresowej dorosłych mieszkańców Polski przez CBOS,
źródło: www.cbos.pl/SPISKOM.PL/2001/KOM051/KOM051.HTM

[30]badanie przeprowadzono 1-6.06.2000 r. na reprezentatywnej próbie losowo-adresowej 1098 dorosłych mieszkańców Polski, źródło: www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2000/KOM101/KOM101.HTM

[31]R.Wiszniowski  2000, op.cit.,, s.19

[32]J.Muszyński Marketing polityczny, Wyższa Szkoła Zarządzania i Marketingu w Warszawie, 1999, s.77

[33]W.Ferenc Strategia w kampanii wyborczej, w pracy pod redakcją S.Wilkos i W.Ferenca Kampania wyborcza, Strategia- taktyka-komunikacja, Warszawa 2001, s.86-92

[34] M.Sławiński Marketing partyjny, "Businessman Magazine" Marzec 2002 s.88-90

[35] J.Bradshaw Who will vote, s.42, za M.Mazur op. cit. s. 88

[36]K.Albin Reklama. Przekaz, odbiór, interpretacja, Warszawa, 2000, s.174

[37]M.Kochan Slogany w reklamie i polityce, Wyd.Trio, Warszawa 2005, s.101 oraz więcej informacji na temat sloganów i porównanie haseł z wyborów w Polsce w roku 1995 i 199

[38]H.Rank The Pep Talk, Park Forest 1984, za: P.Pawełczyk, D.Piontek, op.cit., s. 113 Posiadanie tego co dobre (korzystne) i tego co złe (niekorzystne) oraz postrzeganie czegoś jako dobre (korzystne) i jako złe (niekorzystne) zarówno przez kandydatów politycznych jak i przez wyborców jest wyznacznikiem czterech najbardziej powszechnych zachowań. Należą do nich: zachowanie ochrony (będąc w posiadaniu dobra chcą je zatrzymać), naprawy (będąc w posiadaniu zła, chcą się go pozbyć), zdobywania (nie będąc w posiadaniu dobra, chcą je zdobyć), zapobiegania (nie będąc w posiadaniu zła, chcą go uniknąć)

Twitter