• Drukuj

Twitter

Kolejnym etapem po zbadaniu potrzeb i preferencji rynku, dokonaniu segmentacji tego rynku, targetingu i pozycjonowania kandydata politycznego, by móc dalej przejść do realizacji ustalonych celów należy opracować strategię kampanii. Jest to bardzo istotny punkt w działaniach komunikacji marketingowej.

Podobnie jak w marketingu przedsiębiorstw tak i w marketingu w polityce spotkać można się z określeniem tego etapu jako wybór swego rodzaju "opakowania" gotowego produktu politycznego zgodnie z oczekiwaniami nabywców-wyborców i wprowadzenie go na rynek zgodnie z przyjętą strategią. Zdaniem M.Muszyńskiego opakowanie "towaru politycznego" składa się z elementów technicznych, materialnych oraz osobowych (image polityków), a także z różnych działań i przedsięwzięć, w tym informacyjnych na rzecz wyeksponowania towaru[1]. Jego zdaniem, opakowanie to może być modyfikowane lub gruntownie zmieniane w zależności od potrzeb. Impulsem do takiej zmiany najczęściej bywa reakcja ludzi na oferowany im "towar polityczny" jeszcze przed właściwą transakcją na rynku politycznym. Jest to chyba zbyt duże uproszczenie i kolejna próba przetransponowania wiedzy z zakresu nauki marketingu na grunt polityki. Przecież wszystkie te elementy wymienione jako składające się na "opakowanie" są niczym innym jak samym produktem politycznym (wizerunek kandydata i program polityczny, który głosi) oraz zastosowanymi technikami komunikacji marketingowej w polityce. Nie można też zgodzić się z twierdzeniem o możliwości dokonania gruntownej zmiany w opakowaniu tego "towaru". Taka zmiana zapewne prowadziłaby do drastycznego spadku wiarygodności i zaufania wyborców do kandydata, a tym samym jego klęski wyborczej. Zdaniem M.Łań "Często, zbyt często politycy w tym okresie przedkładają nad racjonalnym, myślenie magiczne i głęboko wierzą w sprawczą siłę zabiegów swojego sztabu wyborczego. Drogo opłacona strategia może jednak zawieść, gdy za bardzo odbiegnie od wizerunku partii czy jej lidera znanego na co dzień. Wraz z okrzepnięciem życia politycznego w naszym kraju przeważać będą decyzje kształtujące się na przestrzeni całego okresu działania partii, oceny dzień po dniu, a nie jedynie tej podejmowanej na wiecach przedwyborczych"[2]. Pojęcia strategia i strategiczny stały się bardzo modnymi określeniami, które przypisuje się wielu innym wyrażeniom, co w efekcie prowadzi do tego, że stały się, zdaniem W.Potwory i M.Duczmal[3]nieostrymi i wieloznacznymi wyrażeniami (np. "strategiczna motywacja", "strategiczny marketing", "rynek strategiczny", "decyzja strategiczna", czy "planowanie strategiczne" i "zarządzanie strategiczne"). Wielu autorów jest zgodnych, że nie sposób stworzyć jednej powszechnie akceptowanej definicji tego pojęcia[4]. Bardzo prosto ujął to natomiast P.F.Drucker: "każda instytucja potrzebuje strategicznego zastanowienia się nad tym, co robi i co powinna robić"[5]. Odnosząc to pojęcie do komunikacji marketingowej stosowanej w polityce można przyjąć definicję P.Kotlera mówiącą, że "Strategia marketingowa to fundamentalna marketingowa logika, przez którą organizacja zamierza osiągnąć swoje marketingowe cele. Strategia marketingowa składa się z zestawu skoordynowanych decyzji dotyczących rynków docelowych, marketing mix i poziomu wydatków marketingowych"[6]. Zdaniem W.Ferenca "Najlepsze strategie wyborcze nie wypływają z wyników badań, ale jedynie opierają się na nich. Powstają one w głowach strategów, którzy w ten sposób oddziaływają na zachowania wyborców w dniu głosowania"[7].

 A.W.Jabłoński[8]za najważniejsze  elementy kampanii wyborczej uważa: organizację (rozumiana jako skoordynowanie działań sztabu wyborczego podmiotu politycznego, podział zadań i odpowiedzialności), strategię (rozumiana jako apel wyborczy, wizerunek, geografia alokacji zasobów kampanii) oraz taktykę (rozumiana jako dostosowanie założeń strategii do zmieniających się okoliczności i nowych wydarzeń wymagających elastycznego reagowania).

D.Skrzypiński wyróżnia następujące elementy strategii wyborczej[9].
Po pierwsze, strategie personalne prowadzące do doboru kandydatów gwarantujących sukces wyborczy. Tworzą ją: strategie penetracji przestrzennej, penetracji społecznej, reprezentacji wewnętrznej oraz koncesyjna.
Po drugie, strategia finansowa prowadząca do optymalizacji środków włożonych do rezultatów. Można wyróżnić tu strategię eskalacyjną (od mało kosztownych do coraz kosztowniejszych form i technik marketingowych), uderzeniową oraz falową.
Po trzecie, strategia komunikacyjna dążąca do uzyskania najlepszej oceny w opinii publicznej. Obejmuje ona działania reklamowe i public relations.
Po czwarte, strategia relacji międzypartyjnych. Cytowany autor proponuje także inną klasyfikację strategii wyborczych. Ze względu na kryterium przedmiotowe (stosunek do elektoratu): strategie utwardzania, strategie poszerzania, strategie neutralizacji, strategie odwracania. Ze względu na kryterium podmiotowe: strategie stosowane przez kandydatów broniących własnych pozycji politycznych oraz strategie stosowane przez kandydatów ubiegających się o stanowisko po raz pierwszy[10].

Zatem możemy powiedzieć, że strategia określa nam plan strategiczny i taktyczny kampanii marketingowej. W polityce strategie i plany strategiczne określa się wręcz jako "definicję jak zwyciężyć" (J.Bradshaw), "plan bitwy" (D.Nimmo), "plan gry" (M.Mazur) czy nawet "biblia kampanii" (D.Nimmo)[11]. Czas i fundusze w kampanii marketingowej w polityce są z prawnie ograniczone, dlatego kampania wymaga sprawnej organizacji, której może służyć właśnie określenie i przyjęcie odpowiedniej, przemyślanej i spójnej strategii marketingowej. Istotne jest podkreślenie w tym miejscu zróżnicowanego poziomu aspiracji poszczególnych kandydatów w rywalizacji na rynku wyborczym, na co szczególnie zwraca uwagę R.Herbut. Mogą one wynikać m.in. z natury podmiotu, czy też sytuacji w jakiej się on znalazł (zdobycie większości głosów, większego odsetka głosów niż rywale polityczni, czy też podmioty protestu)[12]. Proces budowy strategii składa się z siedmiu etapów, sprowadzających się do określenia: celów kampanii, czynników warunkujących realizację zamierzonych przedsięwzięć, elektoratu, tematu kampanii warunkującego dotarcie do wyborcy, planu kampanii uwzględniającego szczegółowy kalendarz wydarzeń z kampanii, taktyki zapewniającej sukces wyborczy i środków niezbędnych do wykonania tych zadań[13]. Jak wynika z wielu badań marketingowych skuteczność kampanii uzależniona jest głównie od dotarcia z komunikatami do wyborców niezdecydowanych i popierających danego kandydata, dlatego nie warto tracić czasu i pieniędzy na przekonywanie elektoratu kontrkandydata. Stąd też strategia marketingowa powinna być nakierowana na komunikację z wybranym docelowym rynkiem wyborców. Strategia taka, co zostało już wcześniej podkreślone powinna także być bardzo elastyczna i włączać pewne określone działania będące reakcją na nieprzewidywalne, losowe, aktualne i ważne dla opinii publicznej wydarzenia, czy działania kontrkandydatów. Kampanie polityczne są "swoistą mieszaniną działań planowych z różnego rodzaju przejawami żywiołowości i spontaniczności"[14]. Najkrócej proces formułowania strategii wyborczej można by ująć następująco[15]: analiza potrzeb elektoratu - hierarchizacja technik marketingowych - osiągnięcie zamierzonych celów wyborczych.
 
Kluczem strategii, która odniesie sukces, zdaniem M.Mazura jest "założenie, że nie można próbować formułować apelu do każdego, by go zachęcić, ale wybrać typy wyborców, których najłatwiej przekonać opierając się na kontraście w stosunku do przeciwnika w wyborczym wyścigu"[16]. Skuteczna strategia, zdaniem natomiast J.Segueli powinna brać pod uwagę, takie twierdzenia jak: wyborca zawsze głosuje na człowieka, a nie na partię; w czasie kampanii wszystkie działania powinny mieć charakter bardziej psychologiczny niż polityczny; w czasie kampanii wyborczej nie jest ważna ideologia a jedynie idea; jeżeli można skompromitować konkurenta przed jak największą publicznością to należy to zrobić, nikt nie może jednak wiedzieć kto to zrobił oraz że wyborcy zawsze wybierają przyszłość[17]. Zdaniem W.Ch.Kim?a i R.Mauborgne "jedyną drogą by pobić konkurencję jest zaprzestanie starań aby ją pobić"[18].

Z.J.Pietraś[19] na podstawie rozważań P.Maareka wyodrębnił cztery podstawowe zasady skutecznej komunikacji marketingowej w polityce.
Po pierwsze, zasada koherencji podkreślająca konieczność koordynacji wszystkich działań marketingowych prowadzonych w trakcie kampanii wyborczej i spójność głoszonych poglądów politycznych z głoszonymi w poprzednich kampaniach wyborczych tego kandydata.
Po drugie, zasada innowacyjności wiążąca się z koniecznością dostosowania prowadzonej strategii marketingowej do nowej sytuacji, a nie powielanie strategii, która nawet odniosła w przeszłości sukces.
Po trzecie, zasada różnicowania wymagająca zdecydowanego podkreślania cech odróżniających od konkurencji. Zasada bezpieczeństwa jest czwartą wyodrębnioną zasadą i odnosi się do przewidywania negatywnych skutków, jakie mogą wywołać działania komunikacji marketingowej podejmowane w trakcie kampanii wyborczej. Sprowadza się to do zachowania ostrożności i elastyczności podczas prowadzenia kampanii wyborczej.
Zdaniem R.Wiszniowskiego słuszna jest często spotykana opinia, w myśl której składnikiem skutecznej strategii wyborczej obok wysoce specjalistycznych i profesjonalnych czynności marketingowych podejmowanych przez kandydata jest także traf, przypadek, intuicja czy nawet przeczucie osób je prowadzących. Dotyczy ona jednak przede wszystkim "tzw. skutecznego wyboru i zintegrowania z szerokiego wachlarza technik marketingu wyborczego, właśnie tych, które w danym czasie i miejscu zyskają szeroką aprobatę społeczną"[20]. Należy jednak pamiętać, że "profesjonalna kampania marketingowa, w której promowany jest marny kandydat czy niemądry program, zwykle nie zmienia faktu porażki, co najwyżej może zmniejszyć jej rozmiary"[21]. Badając efekt oddziaływania współczesnych kampanii wyborczych na podejmowane przez wyborcę decyzje w zasadzie należy badać efektywność mediów masowych w oddziaływaniu na wyborcę. Pierwsze przeprowadzone w latach czterdziestych naszego wieku badania dotyczyły wpływu propagandy i mediów masowych, zaowocowały stworzeniem przez H.D.Lasewella modelu sukcesu propagandowego (inaczej: bezpośredniego wpływu, kuli, podskórnej igły), mówiącego o silnym wpływie mediów masowych na podejmowane decyzje wyborcze. Dalsze badania prowadzone przez P.Lazarsfelda, B.Berelsona, H.Gaudeta dowiodły, że efekty kampanii wyborczej prowadzonej przez media masowe są ograniczone do utwierdzenia skłonności wyborców oraz w mniejszym stopniu do mobilizacji mniej zainteresowanych kampanią. W 1960 roku po podsumowaniu wszystkich dotychczasowych badań i porównaniu ich z własnymi J.T.Klapper[22]stworzył model "ograniczonego wpływu" komunikowania politycznego, nazywanego także "prawem minimalnych konsekwencji?" Wysunął on tezy, że: przeważająca liczba wyborców podejmuje decyzje na podstawie przywiązania do partii we wczesnej fazie kampanii, media masowe jedynie utwierdzają wyborców w ich decyzjach, mniej politycznie zaangażowani wyborcy, podejmujący swe decyzje w ostatniej fazie kampanii używa mediów masowych bardzo rzadko oraz, że przekonanie wyborców jest bardziej wynikiem komunikacji interpersonalnej aniżeli wpływu mediów masowych. W latach siedemdziesiątych natomiast krytykowano ten model i wysuwano wnioski o braku wpływu kampanii wyborczej jedynie na postawy tylko 3 - 10% potencjalnych wyborców. Powstała też teoria, zwana "koncepcją użytkowania i korzyści", zakładająca aktywne korzystanie wyborcy z mediów, zgodnie ze swymi potrzebami, czerpiącego z mediów nie tylko informacje ale i rozrywkę. Inne podejście - to traktowanie kampanii politycznej jako "socjopolityczny dramat, pewnego rodzaju rytuał społeczny", zakładający, że ludzie odgrywają role uwarunkowane kulturą. Stanowi ono sedno "dramaturgicznej teorii komunikacji" w kampanii. Opiera się ona na tezie, że wyborcy, głosując na danego kandydata kierują się symbolicznymi przesłankami wysnuwanymi na podstawie wykreowanego w mediach masowych wizerunku. W trakcie kampanii wyborczej część wyborców korzysta z mediów masowych gdyż są zainteresowani i zaangażowani w tą kampanię, inni oczekują tylko rozrywki, pozostali wcale nie chcą oglądać i brać udziału w tym politycznym dramacie. D.Nimmo na podstawie analizy teorii wpływu na decyzje wyborcze do tej pory przedstawionych w literaturze podzielił wyborców na dwa typy[23]. Pierwszy - wyborca wysoce zaangażowany i zainteresowany. Jego postawy są silne, dlatego wpływ kampanii wyborczej jest raczej ograniczony. Drugi to wyborca mało zaangażowany i nie zainteresowany. Kampania wyborcza najpierw musi wpływać na percepcję (zmysły) wyborcy, a w okresie późniejszym kształtować postawy. Na podstawie badań przeprowadzonych w USA[24], stwierdzono, że około 80 % wyborców podejmuje swoją decyzję już przez rozpoczęciem kampanii wyborczej, 70 - 85 % wyborców wyraża chęć zagłosowania na tę samą partię co w wyborach poprzednich, a tylko 10 % wyborców określa się jako niezdecydowani. Stąd wielu autorów podkreśla, że kampania wyborcza utwierdza raczej wyborców we wcześniej już podjętych decyzjach na kogo oddać swój głos, aniżeli zmienia ich postawy. Robert Agranoff, jak twierdzi M. Mazur, jest zdania, że około 53% wyborców utwierdza się w swoich przekonaniach, 14% niezdecydowanych zmienia swoje zdanie a 58% wyborców zmieni swe postawy. Dlatego też powszechnie uznawane jest twierdzenie, że o sukcesie prowadzonej kampanii wyborczej świadczy stopień dotarcia do wyborców niezdecydowanych, celem przekonania ich, a zabiegi podejmowane w grupie wyborców zdecydowanych na kogo oddać swój głos są pozbawione sensu. W związku z zauważalnym zjawiskiem coraz mniejszej identyfikacji partyjnej i lojalności partyjnej komunikacja marketingowa w polityce nabiera coraz większego znaczenia, gdyż owe 10 - 20% wyborców niezdecydowanych (D.Nimmo uważa, że jest to nawet 1/3 wyborców) można nakłonić do zmiany swej postawy i ukształtować ich opinię, tak by swój głos oddali na danego kandydata. Jak potwierdzają to ostatnie wybory w USA nawet 1% głosów "przeciągniętych" na stronę danego kandydata może zdecydować o jego sukcesie wyborczym. Kampania wyborcza obok starań przyciągnięcia uwagi i przekonania wyborców niezdecydowanych musi również być atrakcyjną dla wyborców zdecydowanych, tak by utrzymać ich głosy. Musi oprócz funkcji informacyjnej spełniać funkcję jakiej poszukują wyborcy, czyli być także rozrywką. Nudna, monotonna, nachalna oraz mało oryginalna kampania na pewno nie odniesie zamierzonego skutku. Już od dawna coraz większa ilość osób zajmująca się marketingiem zgadza się z twierdzeniem, że myślenie kreatywne jest drogą do odróżnienia się od konkurencji, a tym samym zdobycia większego zainteresowania wśród odbiorców, co w konsekwencji przekłada się na osiągnięcie zamierzonego celu. Technik stosowanych jest bardzo wiele i wiele agencji stosuje je już z powodzeniem, wystarczy więc uwierzyć w ich skuteczność [25]. Próba sprawdzenia, jak ocenili kampanię wyborczą wyborcy i na ile ona wpływała na decyzje wyborcze w trakcie ostatnich wyborów samorządowych, a także jakie są oczekiwania co do form jej prowadzenia została przeze mnie podjęta w badaniu ankietowym, omówionym w innej części niniejszej witryny.
 

[1]M.Muszyński, Marketing polityczny, Wyższa Szkoła Zarzadzania i Marketingu w W-wie, 1999, s. 82-83

[2] M.Łań Kampania wyborcza dzień po dniu, czyli o czym każdy polityk wiedzieć powinien, Magazyn "Brief", za: http//www.marketingwpolityce.zgora.pl/artykuly/brief4.htm

[3]W.Potwora i M.Duczmal, Marketing- strategie i struktury, Pan, Opole 2001, s.79-85

[4]W ekonomii pojęcie to jest definiowane jako: "strategie w przedsiębiorstwie odzwierciedlające sposób, w jaki przedsiębiorstwo stosuje obecnie istniejące i potencjalne siły, by sprostać zmianom zachodzącym w otoczeniu, realizując przy tym własne cele"(H.Kreikebaum) lub "ciąg decyzji określających zachowanie w pewnych przedziałach czasu"(H.I.Simon) czy też "system pewnych wartości, przy pomocy których przedsiębiorstwo rozpoznaje i ocenia pojawiające się dla niego szanse i zagrożenia oraz zgodnie z którymi wybiera i podejmuje określone działania, mające na celu zapewnienie mu długotrwałej egzystencji"(J.Jeżak), za: W.Potwora, M.Duczmal Ibidem, s.75-85

[5]P.F.Drucker, za W.Potwora i M.Duczmal, ibidem. s.75

[6] P.Kotler, R.A.Anderson Startegic Marketing for Nonprofit Organizations, za M.Mazur, Marketing polityczny, PWN 2002, s 93

[7] W.Ferenc, R.Mrówka, S.Wilkos, Komunikacja polityczna. Jak wygrać wybory? Wydawnictwo LTW, Warszawa 2004, s. 87

[8]A.W.Jabłoński Marketing polityczny w USA: koncepcja i zastosowanie, w A.W.Jabłoński, L.Sobkowiak, Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002, s.86-89

[9]D.Skrzypiński Strategie partii politycznych, w: A.W.Jabłoński, L.Sobkowiak, Ibidem s. 141

[10]D.Skrzypiński, Ibidem s. 141

[11] za M.Mazur,Ibidem., s.93

[12]A.Antoszewski, R.Herbut (red) Demokracje zachodnioeuropejskie. Analiza porównawcza, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1997

[13]S.Trzeciak, Jak wygrać wybory samorządowe?, zachodnie Centrum Organizacji, Zielona Góra 2002, s.25

[14]M.Muszyński,op.cit., s. 18

[15]R.Wiszniowski Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich, PWN, Wrocław 2000,  s.76

[16] M.Mazur, Ibidem, s. 99

[17]T.Danielewicz Prezydenta w dobrym stanie sprzedam, Brief nr 15 Listopad 2000

[18] W.Chan Kim, R.Mauborgne Blue Ocean Strategy. How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant,  Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 2005, s.4

[19] Z.J.Pietraś Decydowanie polityczne, PWN Warszawa 1998, s. 433-436

[20]R.Wiszniowski, op.cit. s.31

[21] M.Mazur, Ibidem, s. 99

[22] M.Mazur, Ibidem, s.37 ,za: G.J.O'Keefe, E.L.Sanders, op. cit. s.329-330

[23] D.Nimmo Political Marketing, za:M.Mazur, Ibidem s.41

[24]M.Mazur, Ibidem, s.41

[25]Można wymienić: technikę ZWI (przedstawianie zalet i wad, oraz co jest w tym interesujące), "odskoczni" (zastosowanie prowokacji i zniekształcenia), "odrzucenia" (odrzucenie dotychczas stosowanych rozwiązań i przyjęcie nawet tych, które wydają się nam absurdalne), "bodźca losowego" (przypadkowo wybrany ze słownika termin i szukanie nowych pomysłów przy jego użyciu), RWC (rozważać wszystkie czynniki na liście), SIN (rozważać wszystkie skutki i następstwa), czy metody baśniowe i metody Walta Disney'a?

Twitter