• Drukuj

Twitter

Studiując literaturę i publikacje, które pojawiły się w Polsce po okresie transformacji systemowej, tj. po roku 1989 czytelnik może odnieść mylne wrażenie, że marketing jako dziedzina nauki ma wiele odmian, oraz że wystarczy tylko przetransponować nazewnictwo i elementy marketingu stosowanego w stosunku do przedsiębiorstw, by móc stosować z powodzeniem tę taktykę w odniesieniu do innego rodzaju podmiotów czy działalności ludzkiej.

Podejmując zatem próbę zestawienia używanych terminów w tym zakresie, należałoby zacząć od istoty marketingu.

Marketing definiowany jest w literaturze w wieloraki sposób.
Po pierwsze, jako koncepcja, sposób myślenia, czy filozofia - "Marketing to filozofia zarządzania biznesem, oparta na potrzebie orientacji na klienta, orientacji na zysk oraz na uznaniu istotnej roli marketingu w przekazywaniu wiedzy o rynku do wszystkich ważnych działów przedsiębiorstwa"[1].
Po drugie, jako określony proces (aspekt procesualny) - "Marketing jest procesem postrzegania, rozumienia, stymulowania i zaspokajania potrzeb podmiotów na wybranych rynkach docelowych za pomocą określonych środków skierowanych na pokrycie zgłoszonego na rynku zapotrzebowania, jest więc procesem dostosowywania wielkości firmy do rozmiarów potrzeb rynku"[2].
Po trzecie, jako funkcja (aspekt funkcjonalny) - "Marketing to celowe zaspokajanie potrzeb i wymagań klientów za pomocą produktów i usług. Proces marketingu jest realizowany w trzech podstawowych, stale powtarzanych etapach: analiza rynku, przygotowania strategii marketingowej na danym rynku, wdrożenia i kontrolowania efektów danej strategii"[3].
Po czwarte, jako zbiór instrumentów i działań (aspekt instrumentalny) - "Marketing to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, oparty na rynkowych regułach postępowania"[4].
Po piąte, wreszcie jako nauka - "Marketing jest nauką opisową obejmującą studia nad tym, jak transakcje na rynku są kreowane, stymulowane i oceniane"[5].

Można też znaleźć w literaturze podział powstałych definicji na marketing klasyczny, "definiowany jako planowanie, koordynację i kontrolę działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu oraz na marketing nowoczesny określany jako orientacja menedżerska, podstawa biznesu, filozofia przedsiębiorstwa w warunkach gospodarki rynkowej"[6].

W wielu publikacjach podejmowano próby usystematyzowania, uogólnienia i syntezy rzeczywistości gospodarczej w aspekcie ewolucyjnym, czego efektem stało się pogrupowanie według kryterium podobieństw, wyznaczenie wspólnych trendów i tendencji, co zaowocowało przedstawieniem etapów rozwoju koncepcji marketingu. Sformułowane zostały różne modele odnoszące się do faz rozwoju marketingu, gdzie jak zauważają W. Potwora i M. Duczmal, podobnie jak w przypadku definicji marketingu spotykamy się z dowolnością interpretacyjną, co związane jest z odmiennym podejściem autorów do poszczególnych aspektów procesów ewolucyjnych, mylną interpretacją kontekstu oraz nieprecyzyjnym tłumaczeniem prac. Najczęściej pojawiającym się określeniem faz rozwoju jest orientacja, filozofia oraz koncepcja. Przyjąć zatem można, jak sugeruje to wielu autorów, że orientacja marketingowa jest jedną z trzech (obok orientacji na produkt i orientacji na sprzedaż) fundamentalnych orientacji jakie pojawiły się w historii rozwoju gospodarczego na świecie. Jak zauważają w/w autorki marketing jest kategorią dynamiczną. Wraz z rozwojem rynku ulega przeobrażeniom i przewartościowaniom jego sfera instrumentalno - czynnościowa. Jednakże można wyróżnić elementy stałe: orientację na konsumenta, podział instrumentów marketingowych na instrumenty badania i kreowania rynku, traktowanie marketingu jako orientacji zarządzania, utylitarna rola marketingu w procesach gospodarczych, która oznacza m.in. minimalizację ryzyka inwestycyjnego, produkcyjnego czy handlowego oraz taktyczny i strategiczny charakter procesu decyzyjnego[7].

Koncepcja marketingu początkowo, czyli w latach pięćdziesiątych rozwijała się głównie wokół czynności handlowych: przygotowania do sprzedaży i zbytu, by następnie w latach sześćdziesiątych skoncentrować swą uwagę na zaspokajaniu potrzeb i preferencji konsumenta, czerpiąc wiele doświadczeń z innych dziedzin nauki jak: psychologia, antropologia oraz psychologia społeczna. Na przełomie lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych pojawił się tzw. marketing społeczny, czyli koncentracja uwagi na zaspokajaniu potrzeb konsumenta i społeczeństwa w wymiarze długofalowym. W 1969r. Ph.Kotler i S.Levy włączyli metody i techniki marketingowe wykorzystywane dotychczas w obszarze działań ekonomicznych do tzw. pozaekonomicznych działań aktywności publicznej. Autorzy doszli do wniosku, że marketing rozumiany jako sfera celowych działań staje się pojęciem coraz bardziej pojemnym i obejmuje różne aspekty życia- nie tylko na poziomie dystrybucji dóbr materialnych[8]. W latach siedemdziesiątych koncepcja marketingu rozwijała się wokół zagadnień integracji kanałów dystrybucji i rozbudowy zorientowanych na handel instrumentów marketingu oraz technik analizy słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa. W tym okresie coraz więcej organizacji niedochodowych (non - profit) zaczęło wykorzystywać techniki marketingu do swych działań. W 1971 r. Ph.Kotler zaproponował nowe ujęcie marketingu, określając go mianem marketingu społecznego. Zgodnie z tą koncepcją marketing społeczny należy rozumieć jako całokształt stosunków ekonomicznych, społecznych i politycznych, którego jednym z celów jest uwzględnianie wartości publicznych. Fox i Ph.Kotler wprowadzili rozróżnienie także między tym, co określają jako "komunikacja społeczna" a marketing społeczny. Pierwsze z tych pojęć uważają za paradygmat myślenia, wykorzystujący reklamę w środkach masowego przekazu, public relations i sprzedaż osobistą, którego celem jest dotarcie z przesłaniem do pewnej grupy docelowej. Paradygmat marketingu społecznego uzupełnia ten cel o cztery dodatkowe aspekty: badania marketingowe, rozwój produktu, działania motywacyjne i ułatwienia[9]. To z kolei doprowadziło do sytuacji, w której działania podmiotów polityki można analizować jako przedsięwzięcia typu marketingowego. Kolejny okres rozwoju w związku z nasileniem się konkurencji na rynku i coraz bardziej nieprzewidywalnym otoczeniem w koncepcji marketingu przyjęto zasadę kooperacji, kładąc nacisk na myślenie strategiczne o przedsiębiorstwie oraz rozkwit marketingu międzynarodowego, traktując każdy kraj jako rynek docelowy. Pojawiają się w tym okresie również sugestie, że marketing nie powinien być traktowany jako funkcja realizowana przez dział marketingu w przedsiębiorstwie, lecz jako filozofia, która przenika całe przedsiębiorstwo[10]. Lata dziewięćdziesiąte to próba zintegrowania procesu tworzenia wartości  przedsiębiorstwa z dostarczaniem satysfakcji konsumentowi i rozwoju pojęcia marketingu relacyjnego (partnerskiego), w myśl którego na jakość produktu wpływają relacje pomiędzy zasobami wewnętrznymi firmy a organizacjami z którymi ona współdziała. W 1994 r. Ph.Kotler doszedł do wniosku, że dotychczasowe ujęcia marketingu zdecydowanie odsuwały na bok potencjalne konflikty między "wymaganiami a interesami klienta i długookresowym dobrobytem społeczeństwa". Krytyka tej swoistej "ograniczoności" marketingu doprowadziła do poszerzenia jego pojęcia, głównie w stosunku do sfery usług, w skład którego bardzo często zalicza się marketing organizacji niedochodowych (non - profit), a w szczególności organizacje polityczne. Obecnie wśród badaczy marketingu coraz bardziej popularne są twierdzenia o zmianie podejścia do tej dyscypliny i jej poszerzenia. W.L.Wilkie sugeruje, że "potrzebujemy rozszerzenia pojęcia marketingu"[11]. M.Sawhney proponuje aby "marketing przekraczał swoje wąskie horyzonty i zaczął się uczyć od sąsiadujących dyscyplin"[12]. Także L.McAlister wzywa do tego, by analizować prace innych badaczy pod względem zakresu ale i głębokości oraz do okazywania tolerancji dla podejść, które różnią się od naszego: "Nie wykluczaj czegoś, tylko dlatego, że nie jest wyrafinowane. Zamiast tego, spróbuj rozstrzygnąć, jaki praca ma wpływ i zdolność do zmienienia istniejącego sedna wiedzy"[13]. Jako metodę rozszerzania myśli marketingowej J.S.Raju proponuje aby publikacje z tego zakresu zwracały większą uwagę na przydatność w świecie praktykujących oraz by studenci i doktoranci więcej pracowali i praktykowali w świecie biznesu[14]. Wreszcie, R.Staelin wysuwa twierdzenie, że: "marketing jest dyscypliną złożoną, jeśli ma dostarczać skutecznych rozwiązań musi wymagać od ludzi otwartości na różne podejścia i pomysły, często pochodzących od innych niż marketing dyscyplin naukowych"[15].

Zdaniem wielu autorów, zmieniające się w ostatnich latach trendy w gospodarce światowej, o których mówi się, że przybierają charakter zmian rewolucyjnych wywierają ogromny i znaczący wpływ na otoczenie marketingu i  jego charakter. Do głównych czynników zalicza się: globalizację i procesy integracyjne, nastawienie na ekologię, rozwój sieci, metod, technik informacyjnych i informatycznych, rozszerzanie się luki dochodowej (w wymiarze regionalnym i globalnym), fascynację japońskimi metodami i technikami zarządzania, zmiany w Europie Środkowej i Wschodniej, zmniejszającą się lojalność nabywców wobec marki produktu, coraz bardziej ulotne i krótkotrwałe związki człowieka z otaczającym go światem, wzrastającą liczbę segmentów nabywców, które coraz trudniej jest identyfikować i charakteryzować, kreowanie własnego stylu życia, indywidualizm, dążenie do samorealizacji w znaczący sposób determinujące zachowania konsumentów. Dlatego też tak ważne będzie utrzymywanie bezpośredniego kontaktu z klientami, tworzenie interaktywnej komunikacji opartej na dialogu i partnerstwie. Oprócz rzetelnej wiedzy i doświadczenia cennym atrybutem każdego profesjonalisty będzie sprawność i skuteczność w komunikowaniu się z rynkiem, wzrasta więc zapotrzebowanie na wysoko wykwalifikowanych specjalistów, informatyków, instruktorów i konsultantów[16]. W latach dziewięćdziesiątych XX wieku w Stanach Zjednoczonych rozwinęła się koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej (Integrated Marketing Communications - IMC), opierająca się na założeniu współczesnej filozofii marketingu, że prawidłowe wykorzystanie wszystkich instrumentów komunikacji oraz ich integracja jest niezbędna do osiągnięcia sukcesu na rynku[17]. Zintegrowana komunikacja marketingowa zakłada, że wszystkie kontakty, jakie odbiorcy posiadają z produktem, usługą czy firmą stają się potencjalnymi (obecnie i w przyszłości) kanałami przekazywania informacji. W koncepcji IMC zintegrowana komunikacja marketingowa cechuje się: wpływaniem na zachowania grup docelowych, wykorzystywaniem wszystkich możliwych form komunikacji danej organizacji z grupą docelową  jako potencjalnych kanałów dostarczania informacji, punktem wyjścia jest rynek docelowy, nieodzowne jest prowadzenie badań marketingowych, wykorzystywaniem efektu synergii, wymuszającego stosowanie współdziałających i skoordynowanych ze sobą technik komunikacji, prowadzących do tworzenia trwałych związków z odbiorcami komunikatów oraz spadkiem znaczenia reklamy w mediach masowych, wzrostem zainteresowania selektywnymi technikami komunikacji, większymi wymaganiami w stosunku do instytucji świadczących usługi w zakresie komunikacji marketingowej a także wzrostem zainteresowania skutecznością i efektywnością komunikacji. Obserwując współczesne kampanie prezydenckie w Stanach Zjednoczonych wyraźnie zauważalny jest wpływ tej koncepcji na działania podejmowane przez specjalistów zajmujących się organizacją i przebiegiem tych kampanii. W polskich działaniach komunikacyjnych prowadzonych przez przedsiębiorstwa, a tym bardziej przez podmioty rywalizacji politycznej nadal zauważalny jest brak ciągłości, wszechstronności i spójności w podejmowanych działaniach marketingowych. Jakże trafnie ujmuje tę potrzebę P.Tarka (choć cytat odnosi się do działań podejmowanych w przedsiębiorstwach): "powstanie wiarygodnej komunikacji i przeprowadzanej w jej ramach stałego dialogu z klientem będą przyczółkiem do zwiększenia przez firmy nie tylko rozpoznawalności priorytetów poszczególnych konsumentów, ale także ważnym kryterium wzrostu zaufania i tym samym wzmocnienia dobrego wizerunku marki całego przedsiębiorstwa w oczach konsumentów"[18]. M.Malinowska sformułowała tezę: "że istnieje konieczność nieco odmiennego i szerszego podejścia do problemu komunikacji marketingowej (...) głównie ze względu na obniżającą się skuteczność tradycyjnych działań komunikacyjnych utożsamianych z promocją"[19]. Jako zalety stosowania tej koncepcji wskazuje: możliwość kreowania pożądanego wizerunku organizacji wśród pracowników i podmiotów otoczenia, możliwość ograniczenia strat informacyjnych związanych z percepcją odbiorców działań komunikacyjnych oraz tworzenie źródła przewagi konkurencyjnej. Wadą tej koncepcji są na pewno wysokie koszty wykorzystania wszystkich mediów i form komunikacji z odbiorcami, duże nakłady finansowe związane z modyfikacją kampanii w trakcie jej trwania oraz konieczność poniesienia kosztów związanych z korzystaniem z usług specjalistycznych instytucji. Główny nacisk w nowoczesnym podejściu do koncepcji marketingu kładzie się zatem na trwałość relacji z klientami, rozumianej jako zmianę systemu komunikacji z masowej na indywidualną w celu zaspokojenia coraz bardziej zindywidualizowanych pragnień i oczekiwań  coraz mniej lojalnych konsumentów. Wraz z rozwojem gospodarki upowszechniane są techniki i narzędzia działań marketingowych w coraz to nowszych obszarach aktywności społeczno - gospodarczej. S.Brown zaproponował nowy styl marketingu - marketing w stylu retro, który opiera się na zbiorze pięciu zasad: ekskluzywności, taktyce obrażania i kontrowersji, tajemniczości, rozrywce oraz niesfornością. Współczesny marketing, jego zdaniem ma błyszczeć i olśniewać klientów, ma być niepokojący, intrygujący, wprawiający w zdumienie i niedopowiedziany, ma być także zabawą[20].

Jednak w tej dynamicznie rozwijającej się dziedzinie nauki pojawia się wiele przeciwstawnych opinii wśród jej badaczy, które należy brać pod uwagę, by nabrać do przedmiotu badań odpowiedniego, naukowego dystansu. W 1989 r. G.Foxall zastanawiał się nad słusznością przyjęcia terminu marketing społeczny, uzasadniając, że większość organizacji niedochodowych (typu non - profit) i instytucji rządowych, które ten rodzaj marketingu stosują, wykorzystują tylko niektóre funkcje marketingowe - najczęściej komunikację [21]. Zdaniem W. Potwory i M.Duczmal "tam, gdzie nie można zdefiniować przedmiotu wymiany lub istoty produktu, gdzie wymiana jest nieekwiwalentna lub też nie można określić ceny, to mówienie o marketingu jest nieporozumieniem lub nadużyciem. Tak czy inaczej pewne instrumenty czy narzędzia marketingowe mogą występować oddzielnie, a w niektórych sytuacjach nabierają zupełnie nowego znaczenia i wymiaru, przykładem public relations"[22]. Ich zdaniem, istnieje potrzeba określenia warunków brzegowych dla zasięgu oddziaływania marketingu, które widzą w podejściu od strony rynku, rozumianego jako warunków istnienia stosunków wymiennych opisanych przez Ph.Kotlera: "marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów"[23]. W dalszej części Ph.Kotler wyjaśnia, iż wymianę należy rozumieć jako "akt otrzymania pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian".

Pojęcie wymiany stanowi według niego podstawę marketingu i musi być spełnionych pięć warunków aby mogła ona zaistnieć:
- muszą być przynajmniej dwie strony,
- każda ze stron posiada coś, co stanowi wartość dla drugiej strony,
- każda ze stron potrafi się porozumieć i jest wstanie dostarczyć produkt,
- każda ze stron ma możliwość przyjęcia bądź odrzucenia oferty,
- każda ze stron wierzy, że jest rzeczą właściwą i wskazaną utrzymywanie kontaktów z drugą stroną.

Produkt definiuje jako "to, co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby i pragnienia", które ludzie zaspokajają za pomocą towarów i usług. Uważa również, że nośnikami usług mogą być osoby, miejsca, działania, organizacje i idee[24]. Proponuje stosowanie terminu produktu przy określaniu zarówno produktów fizycznych jak i usługowych oraz innych środków zdolnych zaspokoić wymaganie lub potrzebę, a także posługiwanie się takimi terminami jak oferty, źródła satysfakcji i zasoby. Moim zdaniem, w myśl tak rozumianej definicji można bezpiecznie mówić o marketingu stosowanym w polityce, zachowując pewien umiar w stosowaniu terminologii marketingowej, w tych sferach działalności ludzkiej, gdzie zasady marketingu stosowane są tylko cząstkowo. Wielu autorów zafascynowanych możliwościami jakie daje stosowanie koncepcji marketingu w przedsiębiorstwie próbuje wprowadzać ją w innych dziedzinach działalności ludzkiej, przyjmując zarazem terminologię zaczerpniętą wprost z dorobku marketingu, co często brzmi wręcz komicznie. Badanie rynku, czy dokonanie jego segmentacji oraz zastosowanie technik promocyjnych podczas walki przedwyborczej nie musi prowadzić zaraz do przyjęcia nowego pojęcia marketing polityczny. Zdaniem W.Wrzoska: "Marketingowe stają się coraz liczniejsze kategorie, zjawiska i procesy gospodarcze. Te nowe obszary 'marketingowe' mogą uszczuplać wiedzę o marketingu zawsze wtedy, kiedy prowadzą do zniekształcenia klasycznej oraz ugruntowanej w dotychczasowym piśmiennictwie istoty pewnych kategorii, zjawisk i procesów ekonomicznych. Jeżeli marketing jest źródłem zniekształceń, to sam ulega zniekształceniu. Każdy kolejny przymiotnik, którym przystraja się marketing, zaczyna dominować nad marketingiem"[25]. A.Szromnik zwraca uwagę, że "marketing należy rozpatrywać nie tylko poprzez pryzmat materialnych potrzeb człowieka czy jego potrzeb konsumpcyjnych, ale także poprzez pryzmat potrzeb i pragnień wyższego rzędu, zaspokajanych poprzez uczestnictwo w imprezach i pracach różnych organizacji, poprzez obcowanie i stosunki w wybranymi osobami, poprzez przebywanie na określonym obszarze czy też poprzez możliwość poznania i akceptacji różnych idei"[26]. W myśl tej definicji przedmiotem wymiany wartości nie muszą być wcale dobra materialne, usługi czy też środki pieniężne. Transakcje wymienne nie muszą mieć charakteru komercyjnego, a zysk formy materialnej. Stosunki wymiany jako punkt wyjścia dla rozszerzenia obszaru zastosowania koncepcji marketingu proponuje przyjąć także M.Krzyżanowska[27], traktując je jako relacje zachodzące między organizacją niekomercyjną a odbiorcami działalności. Stosunki te, jej zdaniem, charakteryzuje: równorzędność poszczególnych uczestników, dążenie uczestników do realizacji celów (zaspokojenie potrzeb przez odbiorców i wypełnianie misji społecznej przez organizację) oraz oferowanie przez organizację korzyści, z których skorzystanie wiąże się z koniecznością poniesienia kosztów przez odbiorców. Korzyści oferowane przez organizację, jak tłumaczy autorka mogą mieć charakter klasyczny i przybierać postać produktu i usługi ale także i symboliczną o charakterze psychologicznym czy społecznym. Podobnie koszty mogą przybierać formę materialną - np. ceny lub datku pieniężnego jak i pozamaterialną w postaci porzucenia starych idei, wartości, poglądów, rezygnacji ze starych sposobów zachowań lub podjęcia nowych oraz poświęcenia czasu swego lub energii. Bezpośrednim czynnikiem warunkującym wykorzystanie koncepcji marketingu przez organizację jest sposób ukształtowania jej orientacji, rozumianej jako "stan koncentracji jej wysiłków, skierowanych na przezwyciężanie najsilniejszych ograniczeń, powstających w procesie realizacji celów". Uważa, że orientacja organizacji jest kategorią zagregowaną, której składowe stanowią elementy takie jak: punkt wyjścia kształtowania instrumentów i działań, zakres badań prowadzonych w celu rozpoznania warunków działania, rodzaj instrumentów wykorzystanych w procesie oddziaływania na rynek, zakres prowadzonych działań oraz  stopień zintegrowania instrumentów.   Analizując rozwój marketingu R.Wiszniowski zauważa, że elastyczny i dynamiczny charakter tej orientacji sprzyjał ukształtowaniu się nowej dyscypliny określanej w politologii zachodniej mianem "marketingu politycznego"[28]. Twierdzi, że "marketing polityczny" zawdzięcza swój początek potrzebom samych organizacji społeczno - politycznych, a jednym z jego celów stało się komunikowanie oraz zaspokajanie potrzeb "aktorów" na scenie politycznej. "Marketing polityczny?" jego zdaniem, jest więc "instrumentem służącym do osiągania sukcesów na rynku politycznym". Z analizy jego wynika, iż "unikalny charakter rynku politycznego oraz odmienny niż w ekonomice produkt (oferta polityczna) wymusza stosowanie takich technik, które z jednej strony pozwolą na promowanie określonych postulatów ideologicznych i wartości politycznych, reprezentowanych przez partie polityczne oraz grupy liderów, z drugiej zaś-pozwolą na wykreowanie oferty wychodzącej naprzeciw wnioskowanym potrzebom obywateli". Swoistą "mutacją marketingu stosowanego wcześniej w gospodarce rynkowej", "szczególnym przypadkiem szerzej pojętego marketingu" określa J. Sztumski "marketing polityczny". Autor twierdzi zarazem , że "marketing polityczny" stał się "sposobem komunikowania się elit władzy z obywatelami i obejmuje zbiór zasad dotyczących "rozpoznawania oczekiwań obywateli danego kraju lub jego części, tworzenia koncepcji politycznych wychodzących naprzeciw tym oczekiwaniom, doborem optymalnych strategii oddziaływania uwzględniających ich zainteresowania oraz sposobów kształtowania ich myślenia, opinii i postaw w celu pozyskania ludzi dla określonych idei, postulatów lub programów, czy też skłaniania do pożądanych przez elity władzy zachowań"[29]. W swych rozważaniach na temat miejsca wiedzy marketingu usług w dorobku ogólnej wiedzy o marketingu, A.Gugnin i J.Olko[30]stwierdzają, że marketing usług korzysta z ogólnej wiedzy teoretycznej dorobku marketingu, której podstawową cechą jest określone podejście do zjawisk rynkowych pozwalających na ustalenie związków przyczynowo - skutkowych w sferze rynku oraz zbadanie zależności między podmiotami rynku a ich otoczeniem. Ponieważ teoria marketingu powstała w ścisłym związku z przemianami w gospodarce ma ona, ich zdaniem praktyczne zastosowanie głównie w odniesieniu do dóbr materialnych. Rozwój marketingu usług spowodował jak twierdzą "wzbogacenie tej wiedzy w niektórych jej obszarach (np. w zakresie segmentacji rynku, cyklu życia produktu) a w niektórych zaś ujęciach wyróżnił nowe funkcje marketingu" . Jako całościowe przejęcie koncepcji marketingu w procesie wyborczym rozumie "marketing polityczny" Dominik Wring[31]. Analogicznie do trójfazowej ewolucji koncepcji marketingu wyróżnia trzy fazy jakie przechodziły kampanie wyborcze: era masowej propagandy, kampania medialna i "polityczny marketing", w którym jak twierdzi nie chodzi o skuteczne dotarcie do odpowiednich grup wyborców by ich przekonać, ale mamy tu do czynienia z bardziej wszechstronnym całościowym podejściem do strategii wyborczej. Badanie rynku jest tu głębsze, ważne są potrzeby polityczne i motywacje wyborców. Opinia wyborców jest ważnym czynnikiem przy formułowaniu strategii. Jednak i w tym zakresie część autorów posuwa się znacznie dalej w uogólnieniach definicyjnych proponując klasyfikację marketingu wyborczego: marketing kandydata, marketing wyborców, marketing okręgu głosowania, marketing aktywizujący członków partii, marketing "zatykania dziur?"(zdobywania środków finansowych na potrzeby kampanii), marketing zwiększający poparcie autorytetów. Jak słusznie zauważa M.Cichosz podział ten ma  znaczenie tylko analityczne, gdyż w praktyce działania tego typu prowadzone są we wszystkich wymienionych kierunkach[32].

Spróbujmy zatem pogrupować powstałe definicje "marketingu politycznego", według podobnych kryteriów jak w przypadku koncepcji marketingu.

Po pierwsze jako określony proces - "to dyscyplina, która zajmuje się badaniem procesów wymiany pomiędzy politycznymi podmiotami, ich środowiskiem i pomiędzy nimi samymi, szczególnie odnosząc się do pozycjonowania tych podmiotów na rynku, ich komunikacji, metod dzięki którym strategie mogą być realizowane, włączając badania dotyczące postaw, świadomości i reakcji grup społecznych"[37]lub "proces społeczny i zarządczy tworzenia, oferowania i wymiany wartości między uczestnikami rynku politycznego"[38].

Po drugie jako funkcja - "marketing ugrupowań politycznych - jest to subdyscyplina marketingu usług organizacji niekomercyjnych, której domeną jest wspomaganie działań na rzecz pozyskiwania zwolenników idei oraz osób mających reprezentować interesy pewnych grup społecznych w strukturach władzy lub opozycji"[39].

Po trzecie, jako zbiór instrumentów i działań - "marketing polityczny - to zespół technik wykorzystywanych do stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród rywali i uzyskania maksymalnej ilości głosów przy jak najmniejszym zużyciu środków"[40]lub - "zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu"[41], lub - "techniki mające na celu dostosowanie kandydata do jego potencjalnego elektoratu, spopularyzowanie go jak największej liczbie wyborców i każdemu z nich, stworzenie różnicy w stosunku do konkurentów oraz minimalnym wysiłkiem zjednanie sobie podczas kampanii jak największej ilości niezdecydowanych wyborców"[42] oraz - "zespół technik służących do kreowania zmian zachowań podmiotów polityki oraz obywateli w przestrzeni rywalizacji politycznej w określonych i długofalowych procesach"[43] i - "zespół działań prowadzonych na rynku wyborczym, mających na celu precyzyjne określenie i promocję konkretnej oferty wyborczej w warunkach stałej konkurencji"[44], a także - "oznacza umiejętność wypracowania przez partie lub kandydatów społecznie racjonalnej strategii politycznej i następnie doboru repertuaru technik promocyjnych, w celu zapewnienia zwycięstwa partii lub kandydata w procesach rywalizacji o głosy wyborców"[45].

W przytoczonych definicjach wyraźnie widoczne jest podejście uwypuklające rolę stosowanych technik i metod w stosunku do wyborców na rynku rywalizacji politycznej. Techniki i metody zdaniem autorki pracy, to sposób realizacji celu, jakim jest dotarcie do odbiorcy komunikatów reklamowych przekazywanych w trakcie kampanii wyborczej, natomiast definicje te nie biorą zupełnie pod uwagę  dążenia uczestników tej wymiany do realizacji różnorakich celów i oferowania korzyści  oraz sposobu ukształtowania orientacji tej wymiany w ujęciu długofalowym. Ważny wydaje się też wymiar społeczny tych działań, marketing w polityce należałoby zatem traktować również jako mechanizm, który reguluje życie danego społeczeństwa. Wychodząc z założenia, przyjętego przez M.Mazura[46], że "marketing to dwie rzeczy: filozofia traktowana jako postawa i perspektywa oraz zestaw działań, które mają tę filozofię wprowadzać w czyn", a także biorąc pod uwagę wielorakie uwagi krytyczne pod adresem "marketingu politycznego" proponuję traktować marketing w polityce jako jedną z płaszczyzn czy obszarów na którym rozwija się koncepcja marketingu. Orientacja czy filozofia jest moim zdaniem określeniem najbardziej odpowiadającym temu terminowi, który

proponuję definiować w następujący sposób:

Marketing w polityce - jest to filozofia (rozumiana jako postawa i perspektywa) prowadzenia działalności, przez organizacje niekomercyjne (podmioty polityki) dążące do realizacji swoich celów w określonym otoczeniu rynkowym, ukierunkowana na postrzeganie, rozumienie, kreowanie i zaspokajanie wynikających z przeprowadzonej analizy rynku potrzeb społecznych i indywidualnych (materialnych i niematerialnych - wyższego rzędu), za pomocą określonych i zintegrowanych instrumentów oraz technik marketingowych, które mają tę filozofię wprowadzać w czyn, stosowanych przez te organizacje w trakcie zachodzących stosunków wymiany z odbiorcami tej działalności.

Jak twierdzi D.Skrzypiński[47], stanowisko przypisujące ogromną rolę odpowiednio wcześniej przygotowanej i sukcesywnie wdrażanej strategii wyborczej, nie jest odosobnione wśród badaczy zajmujących się problematyką marketingu w polityce. Opierając się na poglądzie B.Page'a, uzasadnia prawidłowość wyodrębnienia co najmniej kilku elementów - strategii cząstkowych w obrębie strategii wyborczej.

Na drugim biegunie rozważań na temat sensowności stosowania zasad marketingu w polityce pojawiają się również i stanowiska bardzo krytyczne. Z.J.Pietraś sformułował cztery podstawowe argumenty przeciw marketingowemu stylowi prowadzenia kampanii wyborczych. Po pierwsze, unikanie nazwy partii i bezpośredniego zwracania się do wyborców. Po drugie, potrzeba pozyskania od sponsorów ogromnych środków finansowych na pokrycie kosztów kampanii wyborczych przyczynia się do korumpowania zarówno kandydatów jak i całych partii politycznych. Po trzecie, marketing wymaga pełnego profesjonalizmu w działalności wyborczej, co czyni rolę aktywistów i ochotników mniej istotną, co w konsekwencji może powodować demobilizację części elektoratu. Osobną kwestią podnoszoną przy tej okazji jest brak zrozumienia specyfiki i odrębności kulturowej poszczególnych krajów prezentowany przez specjalistów z dziedziny marketingu. Po czwarte, ucieczka od rzeczywistych problemów politycznych w sferę płytkiej propagandy[49]. G.Sartori stoi na stanowisku, że włączenie zasad marketingowych do demokratycznych wyborów rodzi niebezpieczeństwo "pragmatyzacji życia politycznego", powodującą upodabnianie się zachowań politycznych do zachowań ekonomicznych[50]. Również P.Pawełczyk i D.Piontek utrzymują, iż marketing polityczny jako konsekwencja głównie rosnącej roli mediów w polityce, niesie za sobą zmiany sposobu zyskiwania przez polityków społecznego poparcia i dalszą komercjalizację życia politycznego[51]. Przed posługiwaniem się jak "zaklęciem" i "postrzeganiem w magiczny sposób" marketingu politycznego ostrzega nas J.Sztumski [52]uzasadniając, iż termin ten oznacza po prostu "złożoną procedurę umożliwiającą skuteczne oddziaływanie wówczas, gdy jest ona właściwie rozumiana i stosowana w praktyce, zgodnie z istniejącymi regułami oddziaływania na ludzi".  M. Kolczyński podkreśla, że przyjęcie "optyki marketingowej z jednej strony ogranicza swobodę w tworzeniu koncepcji programowych partii politycznej, z drugiej-odpowiednie skorelowanie propozycji programowych z oczekiwaniami potencjalnych wyborców pomaga w tworzeniu nośnego rynkowo wizerunku partii"[53]. Pomimo podkreślania przez wielu autorów problemu widocznego osłabienia roli partii politycznych, wyraźnie zarysowują się zmiany w zasadach postępowania tychże partii politycznych, które począwszy od ideologii, struktury organizacyjnej i prowadzonych strategii starają się aktywnie wdrażać nowe zasady prowadzenia komunikacji w sferze polityki. Naturalnie szybciej dostrzegana potrzeba ta jest wśród partii silnie scentralizowanych, o stabilnej sytuacji finansowej oraz istniejących już w świadomości społeczeństwa. Obecnie w literaturze przedmiotu marketingu analizy skoncentrowane są na marketingu dóbr fizycznych, który traktowany jest przez wielu autorów, jak gdyby odzwierciedlał marketing w ogóle i we wszystkich kulturach. W.Potwora i M.Duczmal reasumując stwierdzają, że w najbliższej przyszłości badania naukowe w zakresie marketingu nie mogą być ograniczone tylko do budowania teorii lub testowania hipotez. Ich celem będzie również opisywanie, gdyż istnieje potrzeba badań opisowych nie tylko w odniesieniu do innych form i typów marketingu, ale także badań dotyczących podejmowania decyzji, i to nie tylko przez konsumentów. Badania opisowe, jak twierdzą mogą pomóc m.in. w wyjaśnianiu zmieniających się systemów wartości. Przestrzegają również przed bezkrytycznym stosowaniem metod nauk społecznych w marketingu, wskazując na dwa rodzaje najczęściej popełnianych w tym względzie błędów: wyjaśnianiem problemów i pytań powstałych w marketingu nie na gruncie jego teorii, ale tak jak je widzi inna nauka oraz wyjaśnianiem sfery zachowań konsumenta na rynku tylko i wyłącznie w aspektach socjologicznych i psychologicznych, kończy się zazwyczaj niepowodzeniem[54]. Marketing ich zdaniem musi wyjść poza abstrakcyjne teorie i zająć się konkretnymi wyborami i decyzjami związanymi ze specyficznymi grupami społecznymi i kulturowymi czy też produktami. Podejście to znakomicie ujmuje, porządkuje i uzasadnia wszelkie działania badaczy podejmowane w zakresie marketingu w polityce.

[1] McNamara C.P.The present status of the marketing concept, Journal of Marketing, 1972, No 1, za W.Potwora, M.Duczmal, Marketing-strategie i struktury,PAN Opole 2001, s.51

[2]A.Payne Marketing usług, PWE Warszawa 1996 s.39

[3] K.Obłoj Mikroszkółka zarządzanie,  PWE Warszawa 1994, s.51-51

[4] L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek,Marketing.Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE Warszawa, 1996, s.23

[5]M.Prymon, Startegia Marketingowa,Akademia Ekonomiczna, Wrocław 1989, s.15

[6] D.Rucińska Marketing-transformacja znaczeniowa pojęcia ,Koszalin 1999 s.19-24

[7] W. Potwora, M. Duczmal, Ibidem, s.35

[8]R.Wiszniowski Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich, PWN Wrocław, 2000 s.14

[9]A.Sargeant Marketing w organizacjach non profit,  w przekładzie W.Kisiela Oficyna Wydawnicza Kraków 2004, s.349

[10] G. Hooley, J. Lynch, J. Shepherd, za: W. Potwora, M. Duczmal ,Ibidem, s. 42

[11] W.L.Wilkie Needed: A Large Sense of Marketing & Scholarship , Journal of Marketing 2005 vol.69, nr 4, s.9

[12] J.N.Sheth, R.S.Sisodia Does Marketing Need Reform?, Journal of Marketing 2005 vol.69, nr 4, s.12

[13] L.McAlister Unleashing Potential, Journal of Marketing 2005, vol.69, nr 4, s.16

[14] J.S.Raju Revitalizing the Role of Marketing in Business Organizations: What Can Poor Academics Do to Help? , Journal of Marketing 2005, vol.69, nr 4, s.17-19

[15] R.Staelin Influencing the Practice Through Big New Ideas, Journal of Marketing, 2005, vol.69, nr 4, s.21-22

[16] W.Potwora i M.Duczmal s.43 oraz H.Mruk, B.Pilarczyk Marketing-nowości i trendy,  Poznań 2001

[17] T.Shimp Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, The Dryden Press,1997 s.12, za : M. Malinowska w: Z. Kędzior (red) Marketing współczesne obszary badania i zastosowania,  Katowice CbiE AE 2000, s.117-123

[18]P.Tarka 4 razy klient zamiast 4 razy P,  Brief nr 41 luty 2003 s.47

[19]M.Malinowska,Ibidem, s.121-122

[20]S.Brown Baw, dręcz i zaskakuj swoich klientów(oni to uwielbiają), Harvard Business Review On Marketing, Wyd. Hellion Gliwice 2006, s. 144-159

[21] G.Foxall Marketing domain, European Journal of Marketing, 1989, No.8, za W.Potwora, M.Duczmal, op.cit., s.48

[22]W.Potwora, M.Duczmal, ibidem,s.47

[23] Ph. Kotler Marketing analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola,  Gobethner i S-ka Warszawa 1994, s.6 i 8

[24] Ibidem, s.7

[25]W.Wrzosek  Drogi i bezdroża marketingu, Marketing i Rynek, 1998, nr 11, s.34

[26]A.Szromnik, za R.Wiszniowski, 2000 op.cit., s.4

[27]M.Krzyżanowska Marketing usług organizacji niekomercyjnych,  Wydawnictwo Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania, Warszawa 2000/20001 s.51-54

[28]R.Wiszniowski ,op.cit. s.16-18

[29]J.Sztumski, w: D.Walczak-Duraj (red), op.cit.,s.18-19

[30]A.Gugnin, J.Olko Marketing usług i postępowanie nabywców,  Małopolska Szkoła Handlowa, Tarnobrzeg 2001, s.9

[31] D.Wring Political Marketing & Party Development in Britain,  za M.Mazur Marketing Polityczny,  PWN Warszawa, 2002 , s.13

[32]Podział zaproponowali: D.David, J.M.Quintric, H.C.Schroeder (1978),  M.Cichosz (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów prezydenckich w III RP,  Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2003, s.22-23

[33]P.Pawłczyk, D.Piontek, op.cit., s.42

[34]Ibidem, s.91

[35] Ibidem, s.58

[36]P.Pawełczyk uważa, że w praktyce politycznej język jest wykorzystywany jako jeden ze środków socjotechniki w taki sposób, gdy polityk zastanawia się jakiego użyć języka, aby skutecznie trafić do odbiorcy w: Socjotechniczne aspekty gry politycznej,  Poznań 2000, s.171

[37] A.Lock, P.Harris Political Marketing-Vive la difference, European Jurnal of Marketing, 1996, s.30, w M.Mazur op.cit

[38]M.Mazur Marketing Polityczny ,PWN 2002, s.18

[39]M.Krzyżanowska, op.cit., s. 52

[40]M.Cichosz, D.Skrzypczyński Co to jest marketing polityczny? ,Aida,sierpień 1997

[41]G.Ulicka Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych, za M.Mazur op.cit.,s.17

[42] Michel Bongrand Le Marketing Politique ,1986 s 5 , za M.Mazur ibidem,s.17

[43]R.Wiszniowski Marketing polityczny. Koncepcje teoretyczne i praktyka w: Studia z teorii polityki ,Wrocław 1998, s.230

[44]A.Żukowski Systemy wyborcze-wprowadzenie, Wyższa Szkoła Pedagogiczna, Olsztyn 1999, s.104

[45]A.W.Jabłoński Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocław 2002, s.71

[46] M.Mazur , op.cit.,s.15

[47] (red) D.Walczak-Duraj, Ibidem s.143

[48]Ibidem, s.144

[49]Z.J.Pietraś Decydowanie polityczne, 1998, s.436-438

[50]G.Sartori Teoria demokracji , Warszawa 1994, s.604

[51]P.Pawełczyk, D.Piontek,op.cit.,s.118

[52]J.Sztumski, Marketing polityczny a postawy i zachowania wyborcze społeczeństwa polskiego, Płock 2002, s.24

[53]M.Kolczyński, op.cit., s.76

[54]W.Potwora, M.Duczmal, Ibidem, s.71

[55]Zdania tego jest także A.Stępińska- Propaganda a marketing polityczny-różne nazwy, czy różne pojęcia?(przegląd stanowisk) w: T.Wallas (red) Od totalitaryzmu do demokracji. Wybrane problemy okresu przemian,  Wydawnictwo Naukowe INPiD UAM Poznań 2003, s.104

[56] K.Janda, J.M.Berry, J.Goldman, The Challenge of Democracy. Government in America, Houghton Mifflin Company 1992, za A.W.Jabłoński ,L.Sobkowiak Marketing polityczny w teorii i praktyce,  Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocław 2002, s.86

[57]M.Kolczyński, J.Sztumski Marketing polityczny. Kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowań., Śląsk sp. z o.o. Wydawnictwo Naukowe, Katowice 2000 s.121-132

Twitter