• Drukuj

Twitter

Studiując literaturę przedmiotu czytelnik może z łatwością pogubić się ze względu na różnorodność stosowanych określeń co do procesu komunikowania. Wynika to z faktu, który wyżej został już wspomniany, że komunikacja jest procesem złożonym i jest analizowana w różnych płaszczyznach życia społecznego.

Prześledziłam w dostępnej mi literaturze przedmiotu klasyfikacje badaczy wyodrębniających różne rodzaje procesu komunikowania, aby łatwiej sprecyzować i zanalizować obszar pojęcia będącego w zakresie mego zainteresowania.

Możemy więc mówić o następujących rodzajach komunikowania.
*Po pierwsze, ze względu na formy zastosowane w trakcie komunikowania[1]wyróżnia się: komunikowanie interpersonalne, komunikowanie grupowe, komunikowanie instytucjonalne, komunikowanie medialne (środki techniczne) oraz komunikowanie masowe (środki masowego przekazu).
*Po drugie,  ze względu na adresata komunikatu społecznego wyróżnia się[2]: komunikowanie obywatelskie mające za zadanie wykreowanie odpowiedzialnego społeczeństwa oraz kampanie poświęcone ważnym problemom społecznym i ludzkim.
*Po trzecie, ze względu na ich cele[3]wyróżnia się : komunikowanie informacyjne (wzrost świadomości i wiedzy), komunikowanie perswazyjne (wykształcenie się nowych postaw lub zmianę już istniejących) oraz komunikowanie prowokujące do określonych zachowań.
*Po czwarte, ze względu na kryterium ilościowe (liczby osób biorących udział w komunikowaniu się) i jakościowe (rodzaj relacji zachodzących pomiędzy osobami komunikującymi się) możemy mówić też o rodzajach sytuacji komunikacyjnych: intrapersonalna, interpersonalna, interpersonalno - medialna, publiczna, masowa[4].

Obszary badań w tych różnych rodzajach komunikowania wzajemnie na siebie zachodzą i często się uzupełniają. Skłaniam się do stanowiska badacza francuskiego P.Zemora[5], który granicę pomiędzy tymi obu dyscyplinami naukowymi widzi w wyborach. Podmioty rywalizacji politycznej właśnie w wyniku wygranych wyborów przejmują władzę w danym społeczeństwie, pełniąc w tym momencie podwójną rolę: nie tracąc charakteru nadawcy politycznego muszą się stać nadawcami publicznymi, do których obowiązków należy realizacja obietnic wyborczych jak i zadań publicznych. Zastosowanie różnorakich, kompleksowych i zorientowanych na cel, jakim jest doprowadzenie do uzyskania pożądanych skutków u relatywnie dużej liczby osób w danym społeczeństwie, działań komunikacyjnych tworzy kampanię komunikacyjną. B.Dobek-Ostrowska i R.Wiszniowski proponują następującą definicję polityki komunikacyjnej: "zespół działań komunikacyjnych (pojmowanych szerzej niż działania informacyjne), podejmowanych świadomie i planowo przez instytucje publiczne, służebnych wobec polityki tych instytucji. Poprzez kontrolę i zarządzanie przepływem informacji ma za zadanie kreowanie wizerunku instytucji do wewnątrz i na zewnątrz oraz zwielokrotnienie skuteczności realizowanej przez nie polityki"[6]. J.Muszyński natomiast uważa, że jest to "swoiste łącze między politykami a społeczeństwem"[7].

Dzieląc  kampanie komunikacyjne ze względu na cel działania podmiotów je prowadzących możemy wyróżnić następujące kampanie: kampanie modyfikujące postawy i zachowania obywateli, kampanie informujące oraz kampanie promujące instytucje i usługi publiczne. D.McQuail zaproponował natomiast podział ze względu na charakter nadawcy i cel jego działania[8]kampanie polityczne: wyborcze i propagandowe (realizacja partykularnych interesów ugrupowań politycznych czy liderów), kampanie public relations (promocja instytucji i przedsiębiorstw prywatnych oraz osób), kampanie reklamowe (sprzedaż artykułów konsumpcyjnych i usług) oraz kampanie społeczne (realizacja interesów ogółu społeczeństwa). Kampanie takie powinny się cechować: jasno sprecyzowanym i określonym celem, szeroką publicznością, do której są kierowane, umiejscowieniem ich w konkretnych ramach czasowych, zespołem powiązanych ze sobą i zaplanowanych wcześniej czynności komunikacyjnych, profesjonalnym zarządzaniem kampanią i realizacją zadań przez zawodowych komunikatorów, obiektywnym, otwartym ale i kontrowersyjnym przekazem będącym kompromisem interesów oraz zagwarantowaniem Praw Człowieka w przekazie publicznym [9].
Jak wynika z powyższych rozważań cele społecznej polityki komunikacyjnej można określić jako: zapobieganie złym i niepożądanym nawykom społeczeństwa, edukacja społeczna, ochrona środowiska naturalnego, promocja wartości społecznych i obywatelskich, promocja instytucji i osób publicznych oraz ich usług w społeczeństwie oraz prowadzenie dialogu i tworzenie wzajemnych partnerskich stosunków pomiędzy nadawcami publicznymi a ich odbiorcami. Podstawowym zaś celem ich jest ingerencja w system postaw i zachowań odbiorcy oraz ich modyfikacja zgodnie z ogólnie akceptowanym interesem społecznym[10]. W demokratycznych państwach prawo określa formy i środki możliwe do zastosowania przez nadawcę w procesie komunikowania. Należą do nich: psychologiczne środki modyfikacji postaw i zachowań (informacja, perswazja - długi czas była utożsamiana w literaturze z komunikowaniem) oraz środki prawne (zmuszanie: normy, przepisy, rozporządzenia i kontrola: kary i grzywny). Każde tego typu działanie wpływa na komponenty postawy człowieka, takie jak: element poznawczy, tj. na wiedzę jednostki dotyczącą tematu kampanii; element emocjonalny czyli na opinię będącą interpretacją posiadanej przez jednostkę wiedzy, oraz element motywacyjny, inaczej na tendencję do zachowań, wynikającą z modyfikacji wiedzy i opinii. Wiedza i opinia uformowana pod jej wpływem, stanowią podłoże, na którym dokonuje się zmiana zachowania człowieka. Wiedza, opinia i zachowanie stanowią podstawowe wskaźniki, pozwalające analizować efektywność kampanii komunikacyjnej. Efektywność komunikowania można rozpatrywać na planie teoretycznym i praktycznym-doradczym. Teoretycy odwołują się najczęściej do zasad kooperacji komunikacyjnej sformułowanych przez H.P.Grice'a[11]. Należą do nich zasady: ilości (wkład w komunikację powinien zawierać tyle informacji ile jest potrzebnych do aktualnych celów wymiany), jakości (nie wypowiadać tego, do czego stwierdzenia nie ma podstaw), stosunku (informacje właściwe co do potrzeb i okoliczności aktu komunikacyjnego), sposobu (komunikacja ma być przejrzysta czyli jednoznaczna, zwięzła i uporządkowana). G.Lech poszerza te zasady o kilka innych: "regułę zrozumiałości i poprawności", reguły spójności (związku między różnymi wypowiedziami w tym samym akcie komunikowania), "reguły ekonomiczności" (unikanie powtórzeń i pustych słów) oraz "reguły ekspresyjności" (związek wypowiedzi ze stanem emocjonalnym wypowiadającego się). W poszczególnych aktach komunikacyjnych często stosujemy się do tych reguł świadomie lub nieświadomie, ostentacyjnie lub dyskretnie, w całości lub w części. W praktyce często im zaprzeczamy.

Przeprowadzając analizę wpływu komunikowania masowego na odbiorcę R.Merton uszeregował według kolejności etapy wpływające i niezbędne do przeprowadzenia udanej kampanii komunikacyjnej.
*Po pierwsze, komunikat informuje odbiorców w sposób emocjonalny i impresyjny.
*Po drugie, komunikat przedstawia pożądane działania, zachowania oraz postawy.
*Po trzecie, komunikat prowokuje odbiorców do porównania ich własnych postaw i zachowań z postulowanymi przez nadawcę.
*Po czwarte, komunikat wprowadza odbiorców w stan zwątpienia co do prawidłowości własnych postaw i zachowań i co do sensu ich kontynuacji.
*Po piąte, odbiorcy, którzy ocenili swoje postawy jako wadliwe, podejmują próby odrzucenia ich i zastąpienia przez te, wskazywane przez nadawcę komunikatu.
*Po szóste, komunikat zawiera rozwiązanie natychmiastowe i szybkie w postaci dokładnej instrukcji działania.
*Po siódme, komunikat pochwala tych, którzy dokonali zmian  postaw i zachowań, ganiąc pozostałych[12].

Badania nad efektywnością kampanii komunikacyjnych w literaturze przedmiotu podkreślają znaczenie czynnika wiarygodności nadawcy, jego kompetencji i zaufania do niego, powtarzalności komunikatów oraz wskazywały, że nie wystarczy tylko motywować odbiorców komunikatów do działania, ale także należy prezentować konkretne zachowania i instruować co do akceptowanego sposobu postępowania[13].
Termin "kompetencja komunikacyjna" używany jest w wielu kontekstach, najczęściej jednak odnośnie różnych form aktywności człowieka jak wiedza, umiejętności zachowania czy zdolności wrodzone. Najprościej można by określić ją jako: "znajomość zasad skutecznego komunikowania się i umiejętności zastosowania tych zasad w konkretnej sytuacji, zależnie od celu nadawcy i jego oczekiwań wobec odbiorców"[14]. Podstawą i najważniejszym elementem kompetencji komunikacyjnej jak twierdzi autor powyższej definicji jest zatem umiejętność dostosowania indywidualnych zachowań językowych do obowiązujących wzorów wypowiedzi i przekształcenie ich w skuteczne działanie językowe, które pozwala osiągnąć zamierzony przez mówiącego cel. Za pojęcia istotne dla kompetencji komunikacyjnej uważa: świadomość językową (traktowaną jako zespół przekonań, nawyków i przyzwyczajeń językowych oraz stosunek użytkownika języka do języka jako wartości), kompetencję językową (jako wiedzę wyraźną lub intuicyjną użytkownika języka - czyli uczestnika procesu komunikacji - o języku jako narzędziu, środku komunikacji językowej i o warunkach w jakich komunikacja może zaistnieć), oraz wykonanie językowe (jako sposoby realizacji w konkretnych sytuacjach celów komunikacyjnych).

K.Burakowski uważa, że o kompetencji komunikacyjnej pojmowanej jako sprawności komunikacyjnej decydują następujące sprawności szczegółowe.
*Po pierwsze, językowa sprawność komunikacyjna, rozumiana jako znajomość przez użytkownika kodu językowego (odmian zróżnicowanych społecznie - tzw. socjolektów, terytorialnie - gwary ludowe i funkcjonalnie - style), doświadczenia językowego (związanego z pochodzeniem społecznym, wykształceniem, wykonywanym zawodem, wiekiem, pochodzeniem terytorialnym i płcią jednostki) oraz umiejętność tworzenia przez nadawcę tekstów.
*Stopień językowej sprawności komunikacyjnej wpływa na drugą z wyróżnionych - społeczną sprawność komunikacyjną. Zależy ona od umiejętności uwzględnienia społecznej rangi rozmówców, która może być równorzędna (kontakty ze znajomymi i z nieznajomymi) albo nierównorzędna (układy służbowe, organizacje usługowe, etykieta, zabiegi wychowawcze).
*Po trzecie, jest to sytuacyjna sprawność komunikacyjna, w której bardzo ważne staje się umiejętne dostosowanie formy wypowiedzi językowej do sytuacji. Jeśli wypowiedź ma być skuteczna nieodzowne jest uwzględnienie przez nadawcę komunikatu takich czynników jak: kanał przekazu (tekst mówiony, tekst pisany, monolog), liczba rozmówców (dialog, wielogłos), miejsce rozmowy, temat rozmowy oraz gatunek wypowiedzi (forma).
*Czwartą i ostatnią ze wskazanych jest sprawność pragmatyczna rozumiana jako świadome i celowe zachowanie jednostki w procesie komunikacyjnym, dążącej do osiągnięcia zamierzonego celu wypowiedzi. Cele wypowiedzi bywają różne a każdy z celów realizuje się za pomocą zróżnicowanych środków językowo - stylistycznych. O poziomie kompetencji komunikacyjnej świadczy zatem ogół wymienionych powyżej sprawności. Związek pomiędzy nimi oparty jest na języku. Warunkiem porozumienia się jest komunikatywność przekazu, którą analizuje lingwistyka tekstu. R.A.Beaugrande sformułował kryteria tekstowości: spójność, koherencja (związki przyczynowości), intencjonalność, akceptabilność, informatywność, sytuacyjność i intertekstowość[15].
Zachowania komunikacyjne każdego człowieka zależą od wielu czynników, które można by określić ogólnie jako komunikacyjne. Czynniki te nawiązują do modeli komunikowania, wyróżniających nadawcę, odbiorcę, kodowanie i przekaz. Zdaniem cytowanego wyżej autora kompetencja komunikacyjna "jest pewnym konstruktem pojęciowym, który nawiązuje do modeli komunikowania"[16].
Aby uzyskać całościowy obraz kompetencji komunikacyjnej nie można pominąć w analizie zasad komunikacji niewerbalnej, tj. wiedzy i umiejętności posługiwania się językiem ciała oraz umiejętności słuchania, a także stopnia opanowania konwencjonalnych reguł używania języka, określanych często mianem "etyki językowej" lub inaczej zwrotów grzecznościowych. Budzą one powszechne zainteresowanie i to zarówno wśród teoretyków jak i praktyków, dlatego że większość tego typu zachowań ma charakter podświadomy, co często umożliwia odbiorcy odczytanie rzeczywistych intencji mówiącego. W wielu pracach z tego zakresu podawane są dane, mówiące, że jedynie 7% informacji przekazywanych jest słownie, 38% przez ton głosu, a aż 55% w sposób pozajęzykowy. Autorzy podający je odwołują się  do badań amerykańskiego uczonego Mehrabiana, który to (jak twierdzi B.Kaczmarek) spostrzeżenia swe odnosił do przekazywania informacji emocjonalnych. Doprowadziło to do pomijania zdaniem B.Kaczmarka[17]znaczenia przekazów słownych w komunikowaniu się. Nieustannie doskonalimy znajomości reguł i zasad skutecznego komunikowania się, więc można zatem powiedzieć, że kompetencję komunikacyjną kształtujemy i rozwijamy przez całe nasze życie. Powstaje więc konieczność bliższego poznania zasad skutecznego porozumiewania się, w którym głównym celem jest wzajemne zrozumienie partnerów interakcji. Prowadzi nas to do analizy czynników wpływających na proces komunikacji w społeczeństwie. Ogólnie czynniki blokujące skuteczną komunikację dzieli się na: społeczno - kulturowe, osobowościowe i formalne (tkwiące w cechach samych komunikatów i w naturze komunikowania)[18].

C.Ulasiński bardzo trafnie ujmuje przyczyny blokujące rozwój społecznej komunikacji[19]. Zalicza on do nich:
*po pierwsze, przekonanie obywateli, że polityka informacyjna i wszelkie zabiegi komunikacyjne są propagandą wiążącą się z manipulacją.
*Po drugie,  przeświadczenie urzędników administracji publicznej i samorządowej o obojętnej, a czasami nawet wrogiej postawie obywateli wobec działań komunikacyjnych podejmowanych przez instytucję władzy.
*Po trzecie, brak wykwalifikowanych specjalistów, struktury organizacyjnej i pieniędzy. Jak wynika z analizy dostępnych opracowań literaturowych odnośnie przeprowadzonych społecznych kampanii komunikacyjnych w Polsce (po 1989 roku) do przyczyn wymienionych powyżej należałoby moim zdaniem dodać jeszcze: docieranie do wąskiej grupy odbiorców w związku z zastosowaniem prostych kanałów komunikacyjnych oraz błędnym założeniem o swobodnym dostępie obywateli do informacji; brak wiarygodności komunikatora; problem tzw. filtru przekazu, czyli braku zainteresowania tematyką kampanii oraz zbyt wysokie koszty kampanii uniemożliwiające prowadzenie zróżnicowanej co do form i środków polityki komunikacyjnej.

[1] B.Dobek-Ostrowska i R.Wiszniowski Teoria komunikowania publicznego i politycznego-wprowadzenie ASTRUM, Wrocław 2001,s.32

[2]P.Zemor za: Ibidem., s.43

[3]J.Lazar, za: Ibidem., s.43

[4]W.Głodowski Komunikowanie interpersonalne,Warszawa 2001, s.41-49

[5] P.Zemor La communication publique PUF Paris 1995 s.112-113, za : B .Dobek-Ostrowska, Wiszniowski,Ibidem, s.9

[6]B.Dobek-Ostrowska, R.Wiszniowski, Ibidem,s.49

[7]J.Muszyński Leksykon marketingu politycznego, Wydawnictwo Alta 2 Wrocław 2001, s.79

[8]D.McQuail Mass Communication Theory,za B.Dobek-Ostrowska i R.Wiszniowski, Ibidem, s.73

[9]B.Dobek-Ostrowska, R.Wiszniowski,Ibidem.,s.74 i 33

[10]B.Dobek-Ostrowska, R.Wiszniowski, Ibidem, s.83

[11]M.Golka(red) Bariery w komunikowaniu, Wydawnictwo Naukowe UAM Poznań 2000 s.10

[12] J.Lazar, Sociologie de la communication de mass,  Armand Collin, Paris 1991, s.172, za: B.Dobek-Ostrowska, R.Wiszniowski, Ibidem,s.97

[13]B.Dobek-Ostrowska, R.Wiszniowski, Ibidem., s.96

[14]K.Burakowski, Komunikowanie społeczne, Akademia Obrony Narodowej, Instytut Nauk Humanistycznych, Warszawa 1998, s.23

[15] S. J.Rittel, Komunikacja polityczna. Dyskurs polityczny. Jezyk w przestrzeni politycznej. Wydawnictwo Akademii Świętokrzyskiej, Kielce 2003, s.133-134

[16]K.Burakowski, Ibidem, s.27

[17]B.Kaczmarek, Komunikowanie się we współczesnym świecie,  op.cit., wstęp

[18]M.Golka, Ibidem, s.11

[19]C.Ulasiński,Formułowanie planu polityki informacyjnej gminy w: J.Regulska (red.) ,Grochem o ścianę...? Wydawnictwo Samorządowe FRDL Warszawa 1995 s.63-64

Twitter