Branding personalny a dotychczasowa komunikacja w polityce
Standardem światowym stał się fakt, że każdego polityka otacza grupa ekspertów, którzy kreują jego wizerunek polityczny. Żadna wypowiedź, czy publiczne wystąpienie nie ma charakteru spontanicznego, tylko jest zorientowana na cel. Często używanym określeniem na działania podejmowane w trakcie kampanii wyborczych stało się też słowo "profesjonalizacja" działań politycznych. Przez profesjonalnie prowadzoną kampanię wyborczą rozumie się taką kampanię, która prowadzona jest: przy udziale niezależnych specjalistów czy ekspertów, w oparciu o stworzoną specjalnie na ten cel strategię marketingową (w której punktem wyjścia powinny być potrzeby wyborcy) a komunikacja marketingowa z wyborcami odbywa się przy wykorzystaniu wszystkich możliwych (dobrze gdyby były one uzasadnione w danej sytuacji) instrumentów marketingowych. Wraz z coraz szerszym stosowaniem koncepcji marketingu w polityce powstały nowe zawody z nim związane - specjaliści np. do spraw komunikowania masowego, analitycy rynku politycznego, badań opinii publicznej, public relations, technicy reklam, kupowania czasu antenowego i przestrzeni reklamowej, trenerzy publicznych wystąpień itd.
Spotkać możemy się też często z argumentem, że kandydata politycznego czy partię polityczną można "sprzedawać jak proszek do prania", czyli stosować odnośnie nich typowe techniki i działania marketingowe prowadzone przez przedsiębiorstwa. Zapomina się jednak o bardzo istotnej kwestii, że istnieją charakterystyczne i odmienne cechy marketingu stosowanego przez podmioty rywalizacji politycznej. Bezpośrednie przetransponowanie technik i działań marketingowych uznanych za skuteczne w przypadku organizacji dochodowych będzie wiązało się z poniesieniem wielce prawdopodobnej porażki w przypadku organizacji niedochodowych. Nie trzeba przecież nikogo przekonywać, że człowiek to nie zwykły produkt!
Przy projektowaniu kampanii komunikacji marketingowej w polityce, stosuje się zwykle zasadę "5M", polegającą na określeniu: celów, ilości potrzebnych pieniędzy, informacji do przekazania, kanałów komunikacji oraz sposobów mierzenia rezultatów tego działania. Zdaniem jednego z ekspertów marketingu politycznego J.Segueli w dzisiejszych czasach: "Nieumiejętność posługiwania się technikami komunikacji jest dla polityka niewybaczalnym błędem zawodowym...Sposób w jaki komunikat dociera do wyborcy, decyduje w dużej mierze o zwycięstwie lub porażce. I nie ma to nic wspólnego z manipulacją". Trudno jest jednocześnie znaleźć odpowiedź na pytanie jaki procent głosów oddanych na kandydata czy ugrupowanie polityczne jest efektem pracy konsultanta, agencji reklamowej czy zastosowania określonych strategii czy technik marketingowych?
Zapominamy o tym , że kampanie wyborcze jednak, jak twierdzą K.Janda, J.Berry i J.Goldman, "są złożone, nieprzewidywalne i bardzo nienaukowe". Można się spodziewać i mieć nadzieję, że takie będą zawsze. Na przebieg kampanii marketingowej wpływają bowiem zewnętrzne uwarunkowania związane z elementami otoczenia rynku politycznego i innymi podmiotami działającymi na tym rynku jak i czynniki wewnętrzne związane są ze składem i strukturą organizacji politycznej kandydata, jak również szereg różnych czynników związanych z motywacją samych wyborców. Jak wiemy nie są one określone raz na zawsze.
Czy rzeczywiście więc w dzisiejszym świecie, błyskawicznej wymiany informacji, olbrzymiego tempa działania, przepływu myśli i potężnego wpływu mediów społecznościowych, które mają odzwierciedlenie w rzeczywistości społecznej samo określenie sposobu czy technik docierania do wyborcy - czyli marketing polityczny - wystarczy by osiągać sukces w świecie polityki?
Cały dorobek dziedziny nauki, jaką jest marketing polityczny jest niezwykle ważny i cenny. Zapomniano jednak o bardzo ważnej kwestii: znaczeniu człowieka w całym tym procesie. Zauważalne w coraz większym stopniu na całym świecie zniechęcenie wyborców do uczestniczenia w kolejnych aktach wyborczych jest tego wyraźnym przejawem. Z próbą osłabienia wpływu reklam politycznych na decyzje wyborcze, a tym samym bardziej świadomego kształtowania sceny politycznej przez obywateli mieliśmy już w trakcie kampanii prezydenckiej w USA, w 1992 roku. Zaprezentowano widzom podczas wszystkich głównych wiadomości telewizyjnych tzw. "adwatch report"- analizę poszczególnych reklam kandydatów pod względem ich uczciwości i wierności faktom. Miało to służyć powstrzymaniu się kandydatów od posługiwania się fałszywymi i przesadnymi stwierdzeniami. Społeczeństwo chce wybierać na swoich reprezentantów osoby przewidywalne, kompetentne, uczciwe, inteligentne, konsekwentne, szanujące innych, wzbudzające zaufanie, wiarygodne i przede wszystkim autentyczne. Wyborcy nie chcą żyć dłużej w poczuciu bycia trybikiem w maszynie wyborczej, obiektem manipulacji czy oszustwa. Dokonując wyboru chcą mieć świadomość trafności swojej decyzji, przekładającej się na konkretną wizję lepszej przyszłości.
Ideą, która znakomicie wpisuje się w tę palącą potrzebę jest branding personalny, który w swym założeniu stawia człowieka na pierwszym miejscu. Choć na świecie ta sztuka zarządzania marką rozwijała się od ponad 40 lat, to na polskim gruncie wprowadzana była i jest niepewnie. Autorski program rozwoju przedsiębiorczości HumanBrand, opracowany w ramach Institute of Personal Branding- pierwszego w Polsce Instytutu Brandingu Personalnego z siedzibą na Malcie skutecznie łączy dorobek, między innymi takich dziedzin jak: przywództwo, przedsiębiorczość i branding z nowoczesnymi narzędziami marketingowymi, psychologią biznesu i społeczną, a także coachingiem i mentoringiem. Jest to skuteczna strategia budowania silnej marki organizacji poprzez budowę silnej marki osobistej jej liderów.
W ramach nawiązanej współpracy z Instytutem opracowany został Program HumanBrand Autorytet w polityce, który ma zadanie w sposób autentyczny, a nie sztucznie kreowany na potrzeby rynku wyborczego (jak to czyni marketing polityczny), prezentować wizerunek nie tylko czołowych liderów podmiotów politycznych, lecz także poszczególnych jej członków. Wybierając najcenniejsze wartości człowieka, którymi się on kieruje i tworząc na ich podstawie silną markę osobistą, buduje znaczną przewagę konkurencyjną. Kładzie nacisk na doprecyzowanie celu marki osobistej i dokładne zaprojektowanie strategii jego realizacji, w oparciu o tożsamość, uświadomioną wizję, osobowość, wartości, użyteczność, kluczowy wyróżnik, wygląd oraz kompetencje komunikacyjne i sposób zachowania.
Silna, wyróżniająca się marka lidera organizacji, buduje większą rozpoznawalność i markę tejże organizacji, tworząc tym samym większą wartość i użyteczność dla obywateli, czyli potencjalnych wyborców.
Promowanie marki ugrupowania politycznego czy jego lidera już nie wystarczy. Istotna jest marka poszczególnych jej członków i ich zdolność do budowania i zarządzania własną marką. Tylko w taki sposób mogą osiągnąć wszyscy razem i każdy z osobną zaufanie, wiarygodność i w konsekwencji większą efektywność działań. Efekt tych działań, w przeciwieństwie do dotychczasowo stosowanych strategii marketingowych, jest długookresowy a nie określony czasem trwania kampanii wyborczej i osiągnięciem doraźnego sukcesu. Zamiast tworzenia wizerunku, buduje długofalową reputację lidera i organizacji. Budując markę transparentną, świadomie i jasno komunikującą swój cel i wyznawane wartości( nie tylko poprzez słowa ale i czyny), w oparciu o potencjalne możliwości i relacje wspólnotowe, otwartość, dialog i interakcję oraz uważne słuchanie publiczności odchodzi o retorycznej perswazji kampanii marketingowych. Zwracając uwagę na formę, styl uprawiania polityki i sposób funkcjonowania na scenie politycznej, organizacje bardziej będą w stanie odpowiadać na zapotrzebowanie dynamicznie zmieniających się grup wyborców, którzy chętniej głosować będą na podmioty starające się łączyć a nie dzielić społeczeństwo oraz prowadzące politykę przewidywalną, cechującą się stabilnością działań i długofalową strategią. Oprócz spełnienia oczekiwań w wielu sferach życia społecznego i gospodarczego podmioty polityczne niezwykle wielką wagę powinny przykładać do poprawy swego wizerunku jak i swych liderów, postrzeganego przez pryzmat kompetencji, uczciwości, wiarygodności i zaufania oraz zaangażowania codziennego w pracę. Taką właśnie możliwość stwarza strategia brandingu personalnego w polityce, czyli brandingu politycznego.
Skuteczność prowadzonych przez kandydata działań w procesie komunikacji wyborczej, zależy więc od zbudowania silnej i spójnej marki całej organizacji wraz z jej członkami a także od sposobu komunikacji ich marki, a więc także od doboru właściwych co do zakresu i sposobu oddziaływania strategii - środków komunikacji marketingowej, ich innowacyjności i przede wszystkim od ich spójności. Spójność tę powinna cechować łatwość rozpoznania marki, od prezentacji samego kandydata czy partii politycznej wraz z symbolami wizualnymi i ich elementami graficznej identyfikacji, użytymi na każdym nośniku reklamy, po obecność i prezentację marki w mediach oraz w Internecie(media społecznościowe), spójność głoszonych poglądów, prezentowanych w mediach oraz codziennym działaniu a także po markę osób jakimi się oni otaczają. Wszystkie działania powinny więc być ze sobą właściwie zintegrowane, tworząc jedną wiarygodną strategię. Skuteczność kampanii wyborczych zależy więc od doboru właściwych osób, budujących w transparentny sposób swą markę, marki całej organizacji oraz od stopnia zintegrowania a także od kreatywności i elastyczności, utrzymywania jednolitości i harmonii oraz rzetelności w działaniach marketingowych tej organizacji, zmierzających do stałej komunikacji, zrozumiałej dla wyborców, do których chce dotrzeć ze swym przekazem. Spójna i skuteczna kampania wyborcza, wymaga także nie tylko wykorzystania różnorodnych, wzajemnie się uzupełniających kanałów komunikacji, ale również odpowiedniego rozłożenia w czasie poszczególnych działań komunikacyjnych. Nie mogą i nie powinny być one ograniczone czasem trwania kampanii wyborczych lecz prowadzone w sposób permanentny.
Zwłaszcza w przypadku małych podmiotów politycznych startujących w kampaniach samorządowych, dysponujących zazwyczaj niewielkimi sumami pieniędzy, bariera finansowa może i najczęściej stanowi istotne ograniczenie do wykorzystywania nowoczesnych strategii czy technik i środków komunikacji marketingowej, skłaniając kandydata politycznego do oparcia swej kampanii tylko na najtańszych i tradycyjnych formach komunikacji marketingowej, czy samych środkach komunikacji bezpośredniej. Profesjonalnie zbudowana silna marka personalna - rzetelna i wiarygodna oraz wzbudzająca zaufanie wraz z innowacyjnością działań odgrywają wówczas najistotniejszą i często decydującą o sukcesie w komunikacji kandydata z wyborcami. Strategia marketingowa w polityce, bazująca na teoriach brandingu personalnego może i powinna stać się jedną z kluczowych strategii tworzenia przewagi konkurencyjnej i budowy wartości organizacji, w oparciu o wyjątkowy wyróżnik - markę konkretnych, wiarygodnych osób - liderów i działaczy podmiotu politycznego.