Analiza komunikacji marketingowej podjętej przez kandydatów na prezydenta miasta Poznania.
W 2003 roku przeprowadziłam badanie pierwotne, które oparte zostało o technikę indywidualnych wywiadów pogłębionych, uznaną jako najtrafniej wyjaśniającą problemy związane z prowadzeniem przez kandydatów na Prezydenta Miasta Poznania działań marketingowych podczas kampanii wyborczej, zakończonej wyborami w dniu 27.10.2002 roku i 10.11.2002 (druga tura wyborów). Wywiady te zostały przeprowadzone wśród osób kierujących działaniami marketingowymi w poszczególnych sztabach wyborczych kandydatów prowadzących kampanię wyborczą. Dotarcie do tych osób często nie było rzeczą prostą z powodu niejednokrotnie otaczania w biurach komitetów partyjnych jakąś dziwną i niezrozumiałą dla mnie aurą tajemniczości, nazwisk osób odpowiedzialnych za stworzenie strategii czy prowadzenie działań marketingowych podczas kampanii wyborczej. Dodatkową przeszkodą był częsty brak już działającego biura komitetu wyborczego, zawiązywanego tylko na czas samych wyborów. Zastosowana technika indywidualnego wywiadu pozwoliła na głębsze wniknięcie w interesujący temat oraz umożliwiła szczerą, otwartą, pozbawioną wpływu sugestii np. konkurentów dyskusję z osobami, z którymi przeprowadzone zostały wywiady. Oczywiście zdawałam sobie sprawę, że wypowiedzi członka określonego sztabu wyborczego, nie mogą stanowić podstaw do formułowania obiektywnych wniosków, dotyczących poprawności i skuteczności stosowania poszczególnych narzędzi komunikowania marketingowego w polityce. Kierowałam się jednak przeświadczeniem, że uzyskany tą droga materiał badawczy stanowi cenne źródło informacji o praktycznym wymiarze stosowanych narzędzi, a których efektywność można oceniać, biorąc pod uwagę ostateczne wyniki wyborów.
Z analizy danych uzyskanych w trakcie rozmów przeprowadzanych w sztabach wyborczych lub z osobami zaangażowanymi w kampanię wyborczą danego kandydata na Prezydenta Miasta Poznania w 2002 roku wynika, że tylko w przypadku kandydata związanego z partią Sojusz Lewicy Demokratycznej kampania wyborcza prowadzona była według scenariusza ogólnokrajowego. Pozostali kandydaci opracowali wyłącznie lokalną strategię, do realizacji której przyczyniło się nie więcej niż 30 osób, z czego zdecydowaną większość stanowili wolontariusze. Chociaż określano swoje kampanie wyborcze jako zorientowane medialnie, marketingowo czy profesjonalnie zorganizowane, to duże kłopoty sprawiło osobom udzielającym odpowiedzi dokładne sprecyzowanie przyjętej strategii wyborczej. Wszystkie, spośród badanych sztabów wyborczych zasięgały porad u specjalistów ds. marketingu, choć nie chciano dokładnie o tym mówić. Wszystkie, oprócz sztabu wyborczego Marcina Libickiego, w którym osoba prowadząca odbyła przed wyborami szkolenie z zakresu marketingu i korzystała w związku z tym tylko przy tworzeniu spotów reklamowych z usług specjalisty zatrudnionego na co dzień w telewizji. Były to ogólnie porady w dziedzinach kreacji sylwetki kandydata, marketingu politycznego i w określaniu słabych i mocnych stron kandydata. Nikt nie wspomniał natomiast o potrzebie czy chęci zasięgnięcia porady w sprawach związanych z określeniem strategii kampanii wyborczej i jej prowadzeniem, czy przeprowadzeniem stosownych badań marketingowych zarówno przed, w trakcie jak i po wyborach, w dziedzinie public relations, tworzenia wizerunku kandydata, czy "media planning"?. Fakt ten jest zadziwiający, gdyż wszystkie zapytane o to komitety przyznały, że widzą potrzebę korzystania w kampanii wyborczej z pomocy specjalistów ds. marketingu. Tylko w przypadku komitetu Prezydenta Ryszarda Grobelnego i Marcina Libickiego uzyskano odpowiedź, że jest taka konieczność tylko przy tworzeniu strategii, natomiast przy realizacji jej już nie. Na etapie tworzenia i realizacji strategii komunikacji marketingowej w trakcie wyborów wykorzystywano informacje marketingowe pochodzące głównie z materiałów publikowanych i przedstawianych w mediach, z pracy radnych własnej partii, materiałów Komisji Wyborczej, roczników statystycznych, danych Urzędu Miasta Poznania, wyników prowadzonej poprzednio kampanii wyborczej oraz także, w przypadku trzech komitetów, z przeprowadzonych na własne zlecenie (nie chciano ujawnić przez jaką firmę badawczą) badań marketingowych. Badania te dotyczyły rozpoznawalności kandydata i cech pożądanych przez wyborców (R.Grobelny), wywiadów o konkurencji i odnośnie oczekiwań wyborców co do problemów gospodarczych i społecznych poruszanych w programie wyborczym (W.Szczęsny-Kaczmarek) oraz dotyczących poparcia oraz słabych i mocnych stron kandydatki (A.Kamela-Sowińska). Znaczenie badań prowadzonych przez własny sztab wyborczy kandydata tylko dwa komitety wyborcze oceniły jako zdecydowanie wpływający na sukces wyborczy kandydata (Wojciecha Szczęsnego-Kaczmarka i Aldony Kameli - Sowińskiej), w przypadku komitetu Marcina Libickiego twierdzono nawet, że takiego wpływu raczej nie ma, a wręcz podważano zaufanie co do rzetelności prowadzonych przez różne firmy badań marketingowych. Nasuwa się więc wniosek, że istnieje ogromna potrzeba uwierzytelnienia badań marketingowych prowadzonych przez firmy badawcze oraz przekonania polityków i osób współpracujących z nimi na co dzień oraz zwłaszcza w trakcie kampanii wyborczych, do potrzeby i konieczności korzystania z tego typu badań marketingowych w celu uniknięcia wielu błędów podczas prowadzenia kampanii, a tym samym do osiągnięcia ostatecznego sukcesu wyborczego. W żadnym z zapytanych sztabów wyborczych nie kierowano swojej kampanii wyborczej do elektoratu niezdecydowanego lub do wyborców kandydata przeciwnego. Były Prezydent i Marcin Libicki kierowali swoją kampanię do wszystkich wyborców, W.Szczęsny-Kaczmarek do wyborców powyżej 40 roku życia i do kręgów popierających Unię Wolności, natomiast A.Kamela-Sowińska próbowała zdobyć głosy wszystkich wyborców, ale z naciskiem na lepiej wykształconych i młodzież. Kandydaci kierowali swą kampanię do wyborców, wśród których cieszą się oni największym poparciem, czyli do własnego elektoratu. Jak błędne jest to założenie, świadczy analiza tego problemu w części teoretycznej. Sztab Sławomira Pietrasa określił swoją kampanię jako skierowaną do "potencjalnych inwestorów dla miasta", co świadczy o braku pojęcia na ten temat. Również jako jedyny z analizowanych kandydatów, opierał swój przekaz głównie na ustosunkowaniu się do popularnych problemów gospodarczych i społecznych, w przeciwieństwie do swoich konkurentów, którzy koncentrowali swoją kampanię na własnym programie. Program ten ich zdaniem, odpowiadał potrzebom wyborców, które starali się poznać wcześniej. Zdaniem pytanych wyborców sprawa ta przedstawiała się inaczej. Większość wyborców twierdziła jednak, że programy wyborcze kandydatów im nie odpowiadały i nie były zgodne z ich oczekiwaniami, co wyraźnie widoczne jest w wynikach badań ankietowych. Świadczyć to może o słabej komunikacji z wyborcami lub o niewystarczającym rozpoznaniu problemu przez kandydatów. W czasie kampanii wyborczej poszczególne sztaby wyborcze kładły nacisk na cechy kandydata uznane przez nich jako najważniejsze, co powinno się pokrywać z przyjętym hasłem przewodnim kampanii reklamowej. Czy faktycznie tak było?
-R.Grobelny: młodość, wiedza, doświadczenie i dynamizm. Hasło wyborcze: "Fakty mówią za..." Połączenie cech młodości z doświadczeniem, dynamizmem działania potwierdzonym dotychczasowymi osiągnięciami jako prezydent miasta, które podkreślano w kampanii wydaje się znakomicie pasującym do przyjętego hasła reklamowego- krótkiego i treściwego.
-W.Szczęsny-Kaczmarek: podkreślane cechy kandydata to doskonały dyplomata i stabilność. Hasło wyborcze: "Wojciech Szczęsny-Kaczmarek Twoim Prezydentem" nie bardzo odpowiada uwypuklanym cechom charakteru, jest co prawda krótkie ale lakoniczne i zbyt często już użyte przy okazji prowadzenia różnych kampanii wyborczych, oraz chyba bardziej do zaakceptowania w przypadku ubiegania się o stanowisko prezydenta Polski niż prezydenta miasta. Brak zupełnie podkreślenia faktu, że kandydat piastował ten urząd już w przeszłości.
-Komitet wyborczy Sławomira Pietrasa uznał za stosowne kładzenie nacisku na niezależność, intelektualizm kandydata, który jest przywódcą o wyjątkowych umiejętnościach dialogu. Nie znalazło jednak zupełnie to przełożenia w wykorzystywanym haśle wyborczym "Mój Poznań, otwarty na Polskę i Europę". Hasło to brzmi bardziej przekonująco w przypadku zastosowania go do promowania danego miasta, aniżeli kandydata na prezydenta tegoż miasta.
-Marcin Libicki podkreślał w swojej kampanii wyborczej własne doświadczenie zwłaszcza w kwestiach europejskich oraz stosował hasło wyborcze "Przywróćmy blask Poznaniowi". Hasło wydaje się bardzo ciekawe, krótkie i wpadające w ucho, oraz łatwe do zapamiętania, lecz mało mówiące o samym kandydacie, bardziej natomiast zwracające uwagę na kwestie stawiane sobie za cel w programie wyborczym kandydata.
-Sztab Aldony Kameli-Sowińskiej w kampanii wyborczej kładł główny nacisk na profesjonalizm i doświadczenie kandydatki, co idealnie zostało podkreślone w bardzo krótkim, nie budzącym wątpliwości i łatwym do zapamiętania haśle wyborczym "Fachowiec na Prezydenta". Wydaje się jednak, że słowo fachowiec bardziej odpowiednie jest do określenia specjalisty w zakresie budownictwa oraz kojarzone jest z osobą płci męskiej.
Wyraźnie więc widać, że tylko dwójka spośród kandydatów: Ryszard Grobelny i Aldona Kamela-Sowińska sprostała temu zadaniu. Kandydaci na prezydenta miasta w trakcie kampanii wyborczej wykorzystywali głównie takie środki komunikacji marketingowej jak: telewizję lokalną i kablową, radio, dzienniki i czasopisma, billboardy, plakaty uliczne, ulotki i kontakt listowny z wyborcami, środki transportu miejskiego, konferencje, kontakt osobisty z wyborcami(wiece, spotkania z wyborcami, odwiedziny w domach), gadżety reklamowe i Internet(oprócz Stanisława Pietrasa, który nie miał nawet swojej strony internetowej uruchomionej na czas wyborów). Jeśli chodzi o właściwy dobór instrumentów komunikacji marketingowej w stosunku do przyjętej ogólnej strategii wyborczej wyróżniała się jedynie kampania Aldony Kameli-Sowińskiej i Prezydenta Ryszarda Grobelnego. Zastosowano w nich bardzo wiele, różnorodnych kanałów komunikacji marketingowej odpowiadających możliwościom dotarcia do grup wyborców określonych jako potencjalny elektorat. Aldona Kamela-Sowińska chcąc trafić do młodych wyborców wykorzystała np. reklamę w środkach masowego transportu, debaty wirtualne a także wynajęła specjalnie na czas trwania kampanii wyborczej autobus piętrowy. Został on specjalnie oznaczony na tę okazję wizerunkiem kandydatki i jej hasłem wyborczym, można więc było porozmawiać z nią w różnych miejscach Poznania, gdzie autobus się przemieszczał. Ryszard Grobelny natomiast chcąc dotrzeć do wszystkich wyborców prowadził także bardzo różnorodną co do wykorzystania kanałów komunikacji marketingowej kampanię z jednoczesnym dużym jej nasileniem co do czasu. Ciekawie wykorzystał promowanie własnego wizerunku na boisku sportowym drużyny piłkarskiej Lech Poznań, podczas otwarcia sklepu sportowego z odzieżą w kolorach tego klubu sportowego, a także wiele spotkań bezpośrednich z wyborcami. Szczególnie warto w tym miejscu podkreślić pomysł świętowania na Starym Rynku 16 X 2002 roku o godz. 16.00 "imienin poznańskiej listy nr 16", z której starował właśnie Ryszard Grobelny (jako kandydat Platformy Obywatelskiej). W trakcie tego wiecu odczytano 16 powodów, dla których warto głosować na tego kandydata. Lista tych powodów w interesujący sposób nawiązywała do patriotyzmu lokalnego mieszkańców jak też do skrótu nazwy ugrupowania PO: np. "PO pierwsze poznaniacy", czy też "PO prostu zależy nam na Poznaniu". W opinii wyborców, które można było znaleźć następnego dnia w dziennikach poznańskich , akcja ta spotkała się z dużym zainteresowaniem mieszkańców Poznania i była bardzo pozytywnie odebrana. Słabe było jedynie nagłośnienie w trakcie tego wiecu, które na szczęście organizatorzy zrekompensowali rozdając ulotki ze spisanymi wszystkimi 16-stoma powodami, dla których warto głosować na Ryszarda Grobelnego. Do ulotek dołączano słodki upominek w postaci czekoladowego wafelka oraz można było porozmawiać z kandydatem osobiście na różne tematy. Szkoda tylko, że informacja o planowanym wiecu wyborczym była tak mało rozpowszechniona, że spotkała się z dużo mniejszym zainteresowaniem niż mogłoby być w sytuacji wysłania np. listu z zaproszeniem do wielu poznaniaków. Pomysł ten, wykorzystując szesnaście głównych punktów programu Platformy Obywatelskiej został powtórzony jako reklama w czasopismach promująca innych kandydatów na radnych w wyborach samorządowych przebiegających jednocześnie z wyborami na prezydenta miasta, z hasłem: ?Jesteśmy sąsiadami-razem możemy więcej?. Pozostali kandydaci startujący w wyborach na prezydenta miasta jak wynika z analizy aktywności kampanii wyborczej komentowanej w lokalnych dziennikach, nie pojawiali się nawet na zorganizowanych w szkołach (Wyższa Szkoła Nauk Humanistycznych, czy też LO nr VIII) wiecach i debatach prezydenckich, nie zamieszczali również żadnych reklam w czasopismach oraz prawie wcale nie informowali o swoich poczynaniach dziennikarzy. Praktycznie tylko ta piątka kandydatów, z których sztabami wyborczymi zostały przeprowadzone wywiady pogłębione brała czynny udział w kampanii wyborczej, wykorzystując różnorodne instrumenty komunikowania marketingowego w polityce. Sławomir Pietras zdecydowanie najbardziej widoczny był na reklamach w gazetach lokalnych (reklamy na całą stronę i mniejsze powtórzone w dalszej części tego samego wydania gazety) oraz na billboardach, a także próbował pozyskać w podobny co Ryszard Grobelny środowisko kibiców sportowych-Lecha Poznań, uczestnicząc jako kibic w meczach tej drużyny i wypowiadając się na ważne sprawy związane z problemami tej drużyny w dodatku sportowym "Głosu Wielkopolskiego". Moim zdaniem działania te nie były ani konieczne ani uzasadnione z punktu widzenia przyjętej przez tego kandydata strategii wyborczej.
Rozmówcy z poszczególnych sztabów wyborczych kandydatów na prezydenta Poznania, zapytani o czynniki blokujące, ich zdaniem, komunikację kandydata z wyborcą wymieniali najczęściej: niechęć społeczeństwa do polityki jako takiej, brak niezależności i obiektywności mediów, w tym telewizji publicznej (przejawiający się w nieproporcjonalnym dostępie do czasu antenowego), niszczenie billboardów i plakatów wyborczych (walka plakatowa-jako konsekwencja niskiej kultury i świadomości wyborczej społeczeństwa), brak motywacji do głosowania wśród wyborców (społeczeństwo mało wyedukowane co do możliwości korzystania z zasad demokracji), rozpowszechnianie przed wyborami nierzetelnych sondaży przedwyborczych, a także zbyt krótki okres trwania kampanii wyborczej czy też warunki pogodowe zniechęcające do uczestnictwa w głosowaniu. Na uwagę zasługuje stanowisko osoby ze sztabu wyborczego Sławomira Pietrasa, który za jeden z czynników blokujących uważał nachalność medialno-reklamową podczas kampanii wyborczej, w sytuacji, gdzie sam kandydat był najczęściej reklamowaną osobą na łamach gazet (zwłaszcza "Głosu Wielkopolskiego") i billboardów.
Ponieważ osoby, z którymi przeprowadzano wywiady pogłębione nie zechciały ujawnić kosztów i rozłożenia wydatków na poszczególne instrumenty komunikacji marketingowej, uznałam za stosowne przeanalizowanie kosztów oficjalnie zgłoszonych przez komitety wyborcze poszczególnych ugrupowań politycznych zarejestrowanych w wyborach samorządowych w 2002 roku, które przebiegały jednocześnie z wyborami prezydentów, burmistrzów i wójtów miast, gmin w Polsce. Żadne z ugrupowań politycznych nie wykorzystało w pełni swego limitu wydatków, co wiąże się zapewne z nie pozyskaniem odpowiednich funduszy na prowadzenie kampanii wyborczej i niewykorzystaniem wszystkich możliwości w tym zakresie. Rozkład wydatków w poszczególnych ugrupowaniach znacznie się różni między sobą. Można dostrzec, że dla większości ugrupowań prowadzących swoją kampanię wyborczą w 2002 roku do najważniejszych wydatków związanych z komunikacją marketingową należały wydatki związane z drukowaniem i rozpowszechnianiem ulotek, plakietek i reklamówek, plakatów wyborczych, kontakt z mediami (telewizja i czasopisma oraz dzienniki) oraz w przypadku tylko dwóch partii (PiS i Samoobrona) z innymi jak filmy, pozytywy i makiety. Są to działania związane z reklamą polityczną hipotezę o znaczącej roli tej formy w polskich kampaniach politycznych. Zdecydowanie najmniej funduszy przeznaczano na radio, wydawnictwa (poza Samoobroną) i na organizację spotkań przedwyborczych (z wyjątkiem PiS) oraz na wynagrodzenia, co może świadczyć o korzystaniu w trakcie kampanii z usług głównie wolontariuszy a nie osób zawodowo zajmujących się tworzeniem i prowadzeniem kampanii komunikacji marketingowej w polityce.