Wpływ sondaży przedwyborczych na efektywność strategii komunikacyjnej oraz na kulturę polityczną.

Od wielu lat w polityce wykorzystuje się badania opinii publicznej. Ich podstawowa rola sprowadza się do uzyskania jak największej ilości informacji na temat potrzeb i preferencji wyborców oraz oceny przygotowywanego planu działań, materiałów reklamowych, promocyjnych i możliwości zastosowania określonych technik i metod marketingowych  w kampanii.

Analizując przeprowadzone w 1995 roku przez CBOS[5] badania rozmiarów wpływu na odbiorców sondaży przedwyborczych w Polsce trudno nie przyznać temu autorowi racji. Znajomość wyników sondaży deklarowało 58% respondentów, z czego najwięcej bo aż 64% deklarowało chęć wzięcia udziału w głosowaniu. Wyniki znała również jedna trzecia wyborców, którzy nie zamierzali wziąć udziału w wyborach. 42% wyborców przyznało, że przypisuje im bardzo duże bądź dość duże znaczenie. Przeciwnego zdania było 45% respondentów, a 13% nie potrafiło udzielić jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Co ciekawe tylko 15% badanych posiadających zdecydowane preferencje wyborcze zadeklarowało uzależnienie swej decyzji wyborczej od przewidywanych szans popieranego przez nich kandydata na udział w drugiej turze wyborów. Większość, bo aż 83% respondentów w swej planowanej decyzji wyborczej deklarowało wzięcie pod uwagę akceptowanych przez siebie cech popieranego kandydata. Głosowanie zgodnie ze stopniem popularności danego kandydata w sondażach częściej deklarowali rolnicy, bezrobotni, osoby najmłodsze i o nie skrystalizowanych poglądach politycznych (co czwarta osoba z tej grupy zapowiedziała zmianę kandydata, na którego odda swój głos wyborczy w przypadku gdyby uzyskał on słabe poparcie w sondażach przedwyborczych). Zaprezentowane wyniki potwierdzają niewielki wpływ sondaży przedwyborczych na ostateczne decyzje wyborców. Ich rola sprowadza się raczej do utwierdzania wyborców już zdecydowanych, a kandydatom pozwala na dokonanie oceny popularności głoszonych poglądów i prezentowanej sylwetki oraz swych realnych szans odniesienia sukcesu w wyborach. Cytowany wyżej J.F.Pontuso przytacza opinię G.Gallupa, którego zdaniem: "sondaże mogą podnieść kwalifikacje kandydatów na stanowiska państwowe, mogą sprawić, że demokracja będzie prawdziwsza". Znacznie głębiej postrzega tę kwestię N.Postman: "w miarę, jak sondaże doskonalą swoje metody i zyskują coraz szerszy zasięg, rośnie nacisk na przywódców, by zrezygnowali z samodzielnego decydowania i podporządkowali się opiniom wyborców- niezależnie od tego, jak źle wyborcy owi byliby poinformowani i jak krótkowzroczne wydawaliby opinie"[6]. Dochodzimy więc tym samym do innej kwestii często poruszanej w literaturze przedmiotu. Jest nią cel wykorzystania zebranych informacji. Podnosi się tu problemy związane z kreowaniem kandydatów politycznych, przedstawiających programy polityczno - wyborcze będące tylko i wyłącznie odpowiedzią na oczekiwania wyborców a nie rozwiązujących realnie występujących w kraju problemów gospodarczych i społecznych. Zwolennicy badań sondażowych popierają tezę, że badania umożliwiają większą partycypację społeczeństwa w rządzeniu. Społeczne aspiracje i potrzeby znajdują bowiem w konsekwencji badań przełożenie w formie programu wyborczego. Jak twierdził "ojciec badań sondażowych" - P.Gallup: "sondaże mogą pomóc rządowi być bardziej czułym na głos opinii publicznej, mogą poprawić jakość kandydatów ubiegających się o stanowiska publiczne, mogą uczynić demokrację prawdziwszą"[7].

Uwzględniając analizy omawianych wcześniej czynników wpływających na decyzję wyborczą i wyniki badań przeprowadzonych przeze mnie należy stwierdzić, że sondaże przedwyborcze są istotnym czynnikiem wpływającym na opinie wyborców o danym kandydacie, ale są jednocześnie jednym z wielu czynników, do których należą: tradycja głosowania, przynależność partyjna, doświadczenia życiowe, uznawane wartości - zwłaszcza religia, opinia znajomych czy uznanych autorytetów, interes własny, ciekawa kampania wyborcza wpływających na podejmowaną ostatecznie przez nich decyzję na kogo oddać swój głos. Z powodu tak wielu, różnych czynników, wpływ takich sondaży na podjętą ostatecznie decyzję jest bardzo trudny do zbadania. Wielu polityków - zwłaszcza w Polsce nadal nie docenia wyników badań ankietowych wśród wyborców przed jak i w trakcie trwania kampanii wyborczej, co potwierdziły badania własne autorki rozprawy. Kandydat na prezydenta w 2000 roku w Polsce M.Krzaklewski zapytany, czy nie paraliżują go wysokie notowania jego głównego rywala Prezydenta A.Kwaśniewskiego w sondażach przedwyborczych podobno odpowiedział, że "w ogóle się tym nie przejmuje, bo wszystko jest w rękach Opatrzności"[8]. Nad tak interpretowanym problemem nie ma chyba już co dyskutować. Stacje telewizyjne, agencje informacyjne, radio i gazety posiłkując się badaniami opinii publicznej do komentowania przebiegu kampanii wyborczej bardzo często nie podają wielu istotnych dla interpretacji badań danych, o czym wiedzą tylko osoby znające się na tym temacie lub bardziej wykształcone. Przeciętny wyborca najczęściej nie ma pojęcia o błędnej interpretacji tak przedstawianych badań, co rodzi wiele kontrowersji i zarzuty o stronniczości mediów. Ocena publikowanych wyników badań marketingowych dokonana w 1992 roku przez Sekcję Badań Opinii PTS w ośmiu ogólnopolskich dziennikach, wykazała, że publikacje nie były zgodne z zaleceniami sformułowanymi przez Międzynarodowy Kodeks Publikacji Wyników Sondaży Opinii Publicznej Europejskiego Towarzystwa Badań Opinii Rynku. Do najczęściej pomijanych danych należały takie informacje jak: sposób doboru i rodzaj próby (45%), termin zbierania danych (31%), liczba przebadanych w sondażu (29%), brak określenia badanej populacji (24%)[9].

Rozwój świadomości wyborców wpływa pozytywnie na rozwój elit politycznych w kraju jak i na jakość życia politycznego całego społeczeństwa, stąd edukacja społeczna w dziedzinie polityki powinna być celem kandydatów politycznych, służy bowiem wspólnym interesom społecznym. Komunikacja marketingowa z całościowym, zintegrowanym systemem działań i swym instrumentarium marketingowym oraz orientacją na wyborcę, determinuje nową jakość polityki. Bardzo istotna jest jednak realizacja w pełnym kształcie zasad marketingu w polityce, a nie tylko ograniczająca się do technik i metod oddziaływania na wyborców. Kampania polityczna powinna "zaczynać się i kończyć na myśleniu o wyborcy"[10]. Wówczas dopiero komunikowanie w polityce zyska nową jakość, służąc lepiej tym samym demokracji, co potwierdzają wyborcy o rozwiniętych kompetencjach politycznych w krajach o stabilnej już demokracji. Zdaniem M.Mazura, taka wizja roli tej dyscypliny naukowej jest kontrargumentem dla tych, którzy uważają ją za wyidealizowaną i nierealną. W sytuacji zachodzących stale zmian w środowisku kampanii wyborczej w Polsce istnieje więc potrzeba stałego badania wpływu poszczególnych jego elementów na preferencje i świadomość wyborców. Proces komunikacji marketingowej z wyborcami dostarcza jednym i drugim coraz większej ilości informacji powodując, że kandydat polityczny może promować się w połączeniu ze społecznymi potrzebami, a wyborcy mogą podejmować coraz bardziej racjonalne decyzje. Dziedzina bardziej elitarna ma możliwość w dzisiejszych czasach, za sprawą komunikacji marketingowej stać się bardziej masową i zależną od "zwykłego" wyborcy, z którym to kandydat powinien się bezwzględnie liczyć. Może to mieć też ogromny wpływ na aktywność polityczną wyborców, która jest nieodzowna do prawidłowego funkcjonowania państwa demokratycznego. Brak jest jednak badań na ten temat, stąd trudno wysnuć jednoznaczne wnioski. Warto zatem prześledzić poszczególne środki komunikacji marketingowej stosowane w polityce.
 

[1] D.Owen Media Messages in American Presidential Elections, New York1991, w: M.Mazur, Marketing polityczny, PWN 2002, s.294

[2]J.F.Pontuso Czy badania opinii publicznej zagrażają demokracji?, "Zeszyty Prasoznawcze"1994, nr3-4, s.34

[3] Ibidem, s.30

[4] L.Sabato The Rise of Political Consultants: New Ways of Winning Elections, New York 1981, w:Ibidem, s.294

[5]Komunikat z badań CBOS Głosowanie sercem czy rozumem? Wpływ sondaży przedwyborczych na zachowania wyborcze, Warszawa grudzień 1995

[6]N.Postman Technopol.Triumf techniki nad kulturą, Warszawa 1995, s.162, za: W.Adamczyk, Media masowe w procesie budowania demokracji w Polsce (1989-1990),UAM Poznań 1999, s.107

[7] P.Gallup Public Opinion 1965, w:Ibidem., s.296

[8]P.Siennicki Wszyscy ludzie Mariana, za: www.nowe-panstwo.pl/archiwum/nr27/glowna/

241wydarz krzak.htm

[9]www.studenci.pl/ref polit/ref polit03.html, s.3

[10]B.Newman, w: M.Mazur, op.cit., s.289