• Drukuj
• E-mail

Twitter

W sferze polityki bardziej aniżeli w sferze marketingu przedsiębiorstw dochodowych ludzie godzą się na mijanie się z prawdą. Zdaniem W.Potwory i M.Duczmal dzieje się tak dlatego, że politykę traktujemy "świadomie lub nieświadomie jako sferę umowną.

[1]. Na szczęście kłamstwo w systemie demokratycznym służy celom doraźnym w przeciwieństwie do systemów totalitarnych, w których jest ono sednem. P.Pawełczyk i D.Piontek zwracają uwagę na teorię implikatury H.P.Grice'a, która opiera się na rozróżnieniu pomiędzy tym co mówiący mówi, a tym co dodatkowo może implikować (mieć na celu)[2]. Reguła ta opiera się na dwóch dyrektywach: prawdziwości (mówiący sam wierzy w to co mówi) i informacyjności (selekcja informacji przez nadawcę). Społeczeństwo kłamstwo uznaje często "jako instrument uprawiania polityki w warunkach demokratycznych"[3]. W przypadku kandydatów politycznych przejawia się to zwłaszcza w składaniu nierealistycznych obietnic wyborczych, które jest jak się wydaje praktyką powszechnie stosowaną. Niedomówienie, przemilczenie, czy aluzja to środki, które bywają bardzo często nadużywane przez kandydatów w trakcie kampanii wyborczej w celu skutecznego oddziaływania na wyborców i "kanalizowania ich fobii oraz reprodukowania i wzmacniania społecznych stereotypów"[4].
Bardzo wyraźne jest to zjawisko w reklamach negatywnych prezentowanych w trakcie kampanii wyborczych. Wskazanie wroga w kampanii "pomaga zdefiniować własny program, dookreślić działania (będące często reakcją na działania przeciwnika) oraz co, najważniejsze zintegrować wyborców"[5]. Opozycja na zasadzie my - oni jest symbolicznie definiowana, w przekazie marketingowym następuje bowiem wzmocnienie cech sprzyjających promowaniu obrazu świata wygodnego dla nadawcy przy jednoczesnym, permanentnym wskazywaniu niewygodnych dla niego aspektów rzeczywistości politycznej. Najbardziej uznawanym wyjaśnieniem dla wpływu kampanii negatywnej jest teoria postrzegania (lub wyjaśniania wybitnych cech), która opiera się na argumencie, że ludzie generalnie wykazują skłonność do uprzedzeń pomimo tego, że mają w stosunku do innych pozytywne oczekiwania. Przyjmuje się, że kampania wyborcza jest negatywna, jeśli ponad 60% podejmowanych przez kandydata działań w trakcie kampanii ma charakter negatywny[6].
Kampanie negatywne można podzielić na dwa rodzaje: kampanie porównawcze - agresywne, odnoszące się bezpośrednio do rywali politycznych oraz kampanie negatywne-ujawniające prawdę o konkurentach. Pierwsze reklamy negatywne pojawiły się w 1956 roku w USA, a po nich wiele innych. Celem reklamy negatywnej jest zdyskredytowanie przeciwnika politycznego w oczach opinii publicznej - wyborców. Jedną z technik reklamy negatywnej jest technika zwana "flip - flop", w której to przedstawia się skrajnie różne oblicza przeciwnika politycznego w następujących po sobie ujęciach. Ma ona dowieść jego zmienności i fałszywego wizerunku[7].
Brudna kampania opiera się na takich zachowaniach jak: ostre ataki personalne, rozpowszechnianie plotek lub niesprawdzonych informacji na temat kontrkandydatów, kłamstwa, głoszenie poglądów przepełnionych nienawiścią, niszczenie materiałów wyborczych przeciwnika czy pogróżki[8]. Część badaczy wierzy w siłę kampanii pozytywnej, która wynika z wielu studiów przypadków opierających się na praktyce amerykańskich kampanii wyborczych (np. Klein 1991, 1996, Lau 1985). Inne studia przypadków pokazywały, iż ludzie nie głosują za ale przeciw kandydatom (np. Ansolabhere i Iyengar 1995, Aragones 1997, Bunker 1996). Jon Krosnick na podstawie swych badań[9]zaprzeczył przekonaniu, że kampania negatywna jest prowadzona głównie w celu przekonania potencjalnych wyborców do swego kandydata. Jest ona raczej niezbędna do przekonania jego zwolenników. Wiele jest sposobów, jak twierdzi ten autor, "by ludzie polubili jakiegoś polityka, jednak żeby mieć pewność, że pójdą na niego zagłosować, trzeba spowodować, by znienawidzili jego przeciwnika politycznego"[10]. Negatywna kampania wyborcza jego zdaniem, ma też większe szanse powodzenia z powodu skłonności ludzi do wytykania błędów i niepowodzeń innym niż na ukazywanie pozytywnego własnego wizerunku i sukcesów. Najbardziej brutalne kampanie negatywne powinny opierać się na faktach a nie na wartościach i ocenach. Ocenę bowiem należy pozostawić samym wyborcom. Jakkolwiek często spotykany się z  twierdzeniem, że kampania negatywna jest jednym z najczęściej używanych i najskuteczniejszych ale zarazem najniebezpieczniejszych narzędzi marketingu w polityce, gdyż najbardziej działa na emocje odbiorców. Jak każdym niebezpiecznym narzędziem trzeba się nim posługiwać umiejętnie i ostrożnie. Amerykańskie podręczniki marketingu w polityce radzą "By kampanii negatywnej nie prowadzić tuż przed rozwiązaniem widowiska wyborczego. Należy zostawić sobie dłuższy okres na niezbędne ocieplenie wizerunku osoby, która atakowała swojego politycznego adwersarza"[11]. Pomimo częstej skuteczności, zastosowanie reklamy negatywnej jest ryzykowne. Szczególnie ostry i brutalny atak na przeciwnika może być negatywnie odebrany przez wyborców. W sytuacji gdy kampania negatywna jest prowadzona przez najbardziej konkurujących między sobą kandydatów, może ona zniechęcić wyborców do nich obu w takim samym stopniu. Mamy wówczas do czynienia z sytuacją na zasadzie: gdzie dwóch się bije tam trzeci korzysta, lub bardzo niskiej frekwencji, gdy wyborcy nie mają alternatywy wyboru. Coraz częściej pojawiają się też sugestie, że nadszedł czas na poddanie ponownej rewizji wpływu kampanii negatywnej na ostateczną ocenę kandydatów politycznych. Badania przeprowadzone przez amerykańskich uczonych[12]wykazały, że wpływ informacji o charakterze negatywnym na ostateczną decyzję wyborczą jest przesadzony. Reklamy negatywne są "muzyką w uszach wyborców, którzy już nie lubią kandydata". Przed ukształtowaniem się preferencji informacje negatywne nie wywierają większego wpływu niż pozytywne na zmianę preferencji wyborców, co nie oznacza braku jakiegokolwiek wpływu na ten segment wyborców. "Kampania negatywna może być bardziej przekonująca niż pozytywna kampania, zwłaszcza dla wyborców wahających się i o słabo ukształtowanych preferencjach. Jakkolwiek, większość negatywnych kampanii na rynku opiera się na oszczerczych atakach, które koncentrują się na małym wycinku z kariery kandydata i dotyczą trywialnych wydarzeń czy problemów i dlatego ich wartość dla kampanii jest potencjalnie budzącą wątpliwość"[13]. W Polsce dla przykładu, najbardziej wyrazistą akcję reklamy negatywnej, co prawda nieudaną przeprowadził sztab jednego z kandydatów w kampanii prezydenckiej w 2000 roku[14]. Zastosowanie kampanii negatywnej w wyborach prezydenckich w Polsce przynosiło jak do tej pory jednak odwrotny do zamierzonego skutek. Osoby oskarżane stawały się w oczach respondentów niewinnymi ofiarami[15], innym razem wyborcy odnosili wrażenie prowadzonej nieczysto gry politycznej z agresywnym atakiem, jeszcze innym razem, taka strategia spowodowała osłabienie poparcia dla atakowanego kandydata z jednoczesnym przeniesieniem głosów wyborczych na innego niż ten, który kampanię negatywną prowadził. Jak wynika z wyników sondaży "kampania negatywna - ciągle jeszcze postrzegana jest w Polsce jako niegodna uczciwego kandydata"[16]. Zdaniem M.Mazura w Polsce kampanie pozytywne były skuteczniejsze od negatywnych a wynika to z czynników natury społecznej i psychologicznej. "Po zmianach ustrojowych i towarzyszącym im transformacjom społeczeństwo oczekuje stabilnego rozwoju, konsensusu wśród polityków a nie kolejnych konfliktów"[17]. Zdaniem U.Jakubowskiej ?Kampanie negatywne przynoszą więcej szkody niż pożytku. Przyciągają wprawdzie uwagę, lecz równocześnie zniechęcają do udziału w życiu politycznym. Jawi się ono bowiem jako gra partykularnych interesów. Wzajemne ataki i nieprzestrzeganie reguł fair play wywołują niechęć do całej klasy politycznej, stają się pożywką dla populistycznych haseł? . M.Jeziński twierdzi, że nie można wysnuwać kategorycznych wniosków o braku skuteczności kampanii negatywnej w polskich warunkach, gdyż: "Każda kampania przebiega w innych warunkach politycznych, społecznych czy instytucjonalnych, rządzi się swoistą dynamiką i niepowtarzalnymi uwarunkowaniami. Stąd strategia sprawdzona w jednych wyborach niekoniecznie będzie skuteczna w innych, odbywanych nawet w niedługim czasie"[18]. Amerykańscy uczeni w swych badaniach wykazali, że: "Wyborcy wolą pozytywne, informacyjne reklamy, które wydają się być fair. Dlatego zdaniem politycznych konsultantów, reklama polityczna nie jest panaceum na wszystko, lecz jest narzędziem by osiągnąć pewne cele kampanii: stygmatyzować lub charakteryzować przeciwnika, skupiać się na kwestiach związanych z jego słabościami, zwracać uwagę na błędy opozycji"[19]. Kampania negatywna, zdaniem S.Wilkos i W.Ferenca "Poza emocjami i spektakularnością nie wnosi niczego dobrego. Granica oddzielająca kampanie porównawczo - negatywne od negatywnych jest bardzo wąska a przy wzburzonych emocjach łatwo o jej przekroczenie"[20]. Etyka prowadzenia kampanii wyborczej jest ich zdaniem, niczym innym jak "przedłużeniem osobistej etyki i moralności polityka, konsultanta i każdego uczestnika kampanii wyborczej".
Kampania negatywna stanowi w zasadzie nieodłączny element gry wyborczej, dlatego niezmiernie ważne jest zwrócenie uwagi na to, by miała ona charakter merytoryczny a nie oszczerczy z przewagą ataków personalnych oraz by koncentrowała się na krytyce poglądów i programu. Badacze amerykańscy próbując doszukać się dowodów na skuteczność kampanii negatywnych doszli do jednoznacznych wniosków, że "spoty negatywne są - w przeciwieństwie do pozytywnych - lepiej zapamiętywane, wywołują efekt osoby trzeciej, a rozpowszechniane w nadmiarze obracają się przeciwko tym, którzy prowadzą kampanię negatywną"[21]oraz, że "nie można jednoznacznie stwierdzić, że ten typ reklam jest bardziej skuteczny w realizacji założonych celów"[22]. Uznałam zatem za ważne odniesienie się do tej tezy w badaniach własnych prowadzonych przeze mnie. Omówienie wyników zostanie przedstawione w innym miejscu witryny.

Jeżeli siła przekazu negatywnego przeciwnika w kampanii wyborczej jest na tyle duża, aby zachwiać pozycją kandydata czy zwłaszcza jego wizerunkiem, to mamy do czynienia z kryzysem. Najprostsza definicja sytuacji kryzysowej określa ją jako: "chwilę zagrożenia lub niepewności, w której brak odpowiednio szybko uruchomionych środków zaradczych prowadzi do poważnych negatywnych konsekwencji dla organizacji"[23]. Uznanie wydarzenia za kryzys wymaga analizy skutków jakie ono niesie dla danego kandydata. Większość z zarządzających kampanią ma nadzieję, że kryzys nigdy nie wystąpi. Nie ma chyba bardziej naiwnej postawy, gdyż zjawisko to nie omija chyba żadnego kandydata czy partii politycznej w trakcie kampanii wyborczej. Zagrożenie może powstać w każdej chwili i najczęściej bez ostrzeżenia. Na proces powstania zjawisk kryzysowych składają się etapy o zróżnicowanej sile oddziaływania na kandydata politycznego. W początkowej fazie mamy do czynienia z publicznym nagłośnieniem i uświadomieniem problemu (informacje kompromitujące kandydata). Poszkodowane osoby mogą wystąpić o wsparcie ze strony mediów, innych kandydatów politycznych, związków zawodowych czy uznanych społecznie autorytetów. Przedstawiciele takich grup wsparcia występują wówczas w roli reprezentantów poszkodowanego, formułują w stosunku do zaangażowanej w kryzys organizacji zarzuty (żądania), a tym samym nagłaśniają jeszcze bardziej sprawę, powodując, że nabiera ona cech wydarzenia politycznego i publicznego. Jest to moment, w którym kryzys staje się realny. Opinia publiczna (odbiorcy komunikatu) stają się bierną stroną konfliktu, pełniąc rolę arbitra w tej sytuacji. W kolejnej fazie obie strony analizują bieżącą sytuację i wynikające z niej konsekwencje zarówno dla poszkodowanych jak i dla organizacji, która kryzys wywołała. Ocena taka powinna prowadzić do "ustaleń dotyczących strategii dalszego postępowania i zachowań wobec przeciwnej strony konfliktu"[24].  Znaczenie zjawisk kryzysowych powinno być analizowane ze względu na liczbę osób potencjalnie im ulegających oraz horyzont czasowy ich wystąpienia. Bada się stopień poparcia dla kandydata, jaki on uzyskuje w sondażach po wystąpieniu ataku. W zapobieganiu kryzysom oraz opanowywaniu takich sytuacji istotną rolę pełni public relations, zwłaszcza poprzez rozwinięty system komunikacji z otoczeniem. Podjęte dużo wcześniej działania zmierzające do poprawnej komunikacji kandydata z otoczeniem umożliwiają wczesne uświadomienie, wykrycie i reagowanie na sygnały o możliwości wystąpienia danego problemu oraz rozpoznanie pożądanych społecznie sposobów zażegnania kryzysu. Kandydat polityczny powinien stale oceniać zagrożenia i identyfikować związane z tym czynniki o dużej sile wpływu na opinię publiczną. Wszystkie tego typu kwestie powinny zawierać się w przygotowanym wcześniej planie antykryzysowym, który składa się z potencjalnych scenariuszy postępowania w przypadku zaistnienia danego kryzysu. Dzięki niemu, szczególnie w krytycznych pierwszych minutach czy godzinach, kandydat i każdy z jego współpracowników będzie wiedział co powinien powiedzieć i jak powinien się w danej sytuacji zachować. W dzisiejszej erze masowej komunikacji informacje, zwłaszcza te negatywne rozchodzą się szybko, a i sami dziennikarze potrafią je zdobyć w bardzo krótkim czasie. Niezwykle ważnym aspektem jest w takiej sytuacji zajęcie jednoznacznego stanowiska wobec kierowanych pod adresem kandydata zarzutów przez wszystkich członków jego sztabu wyborczego. Tajemnicza cisza, czy wymijające odpowiedzi zachęcają media do większego zainteresowania się daną sprawą, pogłębiając kryzys[25]. Atakowanemu kandydatowi zawsze przysługuje prawo bronienia swoich racji na drodze sądowej, wynikające z ustawy[26]. Zdaniem S.Wilkos "Wzajemne zależności kryzysu i komunikacji są oczywiste. Profesjonalizm naszej komunikacji wyborczej gwarantuje, iż przyczyną kryzysu nie będziemy my sami, a niekiedy może nas ustrzec przed kryzysem, którego przyczyny są zewnętrzne. Jeśli jednak kryzys już się nam przytrafi, to odpowiednie dostosowanie komunikacji powinno być naszą oczywistą reakcją"[27].

Problemy związane więc z etyką działań marketingowych są coraz częściej przedmiotem zainteresowania w polityce, a zwłaszcza podczas kampanii wyborczych. Nieuczciwość kandydatów, kierujących się żądzą władzy ale i nieuczciwość osób czy organizacji pracujących na ich zlecenie prowadzi do braku dbałości o postawy etyczne czy moralne. Nacisk na perfekcję wykonania czy skuteczność działania jest często kwestią wtórną wobec kwestii odpowiedzialności za podejmowane działania. Uczciwość i dokładność oraz sprawiedliwość powinny przyświecać wszelkim działaniom podejmowanym przez jednych jak i drugich. Prowadzenie czystej kampanii politycznej z przewagą elementów pozytywnych jak i takiej, którą określamy jako negatywna zawsze powinno więc wiązać się z przestrzeganiem podstawowych zasad etyki w kampanii wyborczej. Należą do nich: umiejętne korzystanie z anonimowych informacji i ponoszenie za nie odpowiedzialności, ponoszenie pełnej odpowiedzialności za wypowiadane słowa (zwłaszcza zniewagi słowne) oraz możliwość ingerowania w sferę prywatności kontrkandydatów (tylko w sytuacji gdy osoba publiczna dopuszcza się kłamstwa, hipokryzji czy naruszenia interesu państwa). Jakże cenne wydają się słowa : "Gdy wszystko i każdy jest na sprzedaż (...) wówczas mniej jest ludzi godnych zaufania, ponieważ mniej ludzi ma charakter i tożsamość, na których można polegać. Bez zaufania komunikacja staje się trudna, jeśli nie niemożliwa"[28].
 

[1] W.Potwora, M.Duczmal, Marketing - strategie i struktury, PAN Opole 2001, s.102

[2]W.Potwora, M.Duczmal, ibidem., s.99-103

[3]S.Mocek Moralne podstawy życia politycznego, Warszawa 1997, s.67, w: Ibidem, s.102

[4]M.Jeziński, Marketing polityczny w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, Dom Wydawniczy DUET, Toruń 2005, s.123

[5]M.Jeziński Narracja mityczna jako dyskursywna rama marketingu politycznego- przypadek polskich kampanii... w: D.Walczak-Duraj (red) Marketing polityczny a podstawy i zachowania wyborcze społeczeństwa polskiego, Novum sp. zo.o., Płock 2002,  s.120

[6]R.Wiszniowski, Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich, PWN 2000, s.133, za: PietraÅ› Decydowanie polityczne, PWN Warszawa, 1998

[7] M.Mazur, Marketing polityczny, PWN 2002, s. 124

[8]S.Trzeciak, Jak wygrac wybory samorządowe?, Zachodnie Centrum Organizacji, Zielona Góra 2002, s.243

[9]Jon Krosnick- psycholog i specjalista nauk politycznych Uniwersytetu Stanu Ohio, przeprowadził badania sondażowe podczas kampanii prezydenckich w USA w latach 1972-1988 wśród pięciu tysięcy osób.

[10]Jon Krosnick, w: Zb.Wojtasiński Thriller polityczny. Najbardziej jest skuteczna bezwzględna kampania wyborcza, "Rzeczpospolita", źródło: www.marketingwpolityce.zgora.pl/artykuly/rzepa1.htm

[11]T.Danielewicz Prezydenta w dobrym stanie sprzedam, Brief, 15 Listopad 2000

[12]J.G.Klein, R.Ahluwalia Negativity in the Evaluation of Political Candidates, "Journal of Marketing", January 2005, vol.69, nr 1, s.131-141 Badania oparto na analizie poprzednich wyborów krajowych i sześciu ostatnich wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych.

[13]Ibidem, s.140

[14]Kandydat na prezydenta M.Krzaklewski zamieścił archiwalne zdjęcia telewizyjne z ceremonii powitania ziemi kaliskiej, przypominającej gest powitania(ucałowanie ziemi) tak charakterystyczny dla Papieża Jana Pawła II, wykonanej przez osobę ze sztabu wyborczego jego konkurenta- A.Kwaśniewskiego, który  przyjął ją z uśmiechem.

[15]Kandydat na prezydenta- StanTymiński

[16]A.Stępińska Skuteczność negatywnej reklamy politycznej,  w: R.Paradowski, P.Załęcki (red) Kulturowe instrumentarium panowania, Wyd. A.Marszałek, Toruń, 2002, s.193

[17] M.Mazur, Ibidem, s.272

U.Jakubowska, Chwyt poniżej polityka, Charaktery X 2005, s. 25

[18]M.Jeziński op.cit., s.188

[19]N.W.Polsby, A.Wildavsky , op.cit., w: M.Mazur, Ibidem, s.125

[20]  S.Wilkos, W.Ferenc (red) Kampania wyborcza: strategia-taktyka-komunikacja, Wyd.Sejmowe Warszawa 2001, Wstęp

[21] S.Michalczyk, op.cit., s.283, za: R.Aden Political Communication Review 1998 No1, J.Cohen, R.G.Davis, L.L.Kaid "Journal of Communication", 1991, No3

[22]M.Mazur Negatywna telewizyjna reklama polityczna, w:  (red.) B.Dobek-Ostrowska Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005, s.94

[23]J.Zrałek Ochrona wizerunku przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych, w: (red) Z.Kędzior op.cit, s.196

[24]Ibidem, s.199

[25]"nie ma chyba skuteczniejszego sposobu na obniżenie poziomu agresji czy wrogości i wytrącenia broni z rąk tych, którzy chcieliby nas dalej atakować, niż przyznanie się do błędu. Właśnie zdałam sobie sprawę, że nie pamiętam kiedy jakiś polityk to zrobił" w: N.de Barbaro Dojść do głosu. Radykalnie praktyczny przewodnik po kampanii wyborczej, Znak, Kraków 2005, s.223 i s.183

[26]ustawy o ordynacji wyborczej. Odpowiednia instancja sądowa rozpoznaje wniosek w ciągu 24 godzin i może nakazać stronie rozpowszechniającej nieprawdziwe informacje do zamieszczenia sprostowania na jej koszt najpóźniej w ciągu 48 godzin.

[27]W.Ferenc, R.Mrówka, S.Wilkos Komunikacja polityczna. Jak wygrać wybory?, Wyd.LTW , Warszawa, 2004, s.195

[28] A.Pratkanis, E.Aronson, Wiek propagandy. Używanie i nadużywanie propagandy na co dzień., PWN, Warszawa 2005,s.113

Twitter