• Drukuj
• E-mail

Twitter

Rozwój nowych technologii komunikowania wpływa na sposoby porozumiewania się ludzi, a zwłaszcza na formy komunikacji marketingowej w polityce. Rewolucja w dziedzinie komunikowania została zapoczątkowana upowszechnieniem się przekazu satelitarnego oraz zastosowaniem komputerów osobistych i rozpowszechnieniem się aplikacji i sieci komputerowych. Te nowe technologie ułatwiają przekaz informacji, niezależnie od czasu i przestrzeni.

Internet - to kolejna forma pozwalająca rozszerzać komunikację z publicznością. Pojawia się także pogląd, że "sieć informatyczna uspołeczni nas w większym stopniu niż proces demokracji"[1]. Jest on zjawiskiem stosunkowo nowym, zaistniałym na początku lat siedemdziesiątych XX wieku, a dopiero w latach dziewięćdziesiątych przeżywającym swój ogromny rozwój. Powszechne stało się twierdzenie, że dostęp do Internetu znacznie poszerza możliwości dotarcia do klientów. Nie oznacza to, że należy zaprzestać badań dotyczących potrzeb i pragnień nabywców towarów czy usług, ale "pożyczanie" tych danych i włączanie się do dialogu w momencie, w którym możliwości skutecznego marketingu są największe (korzystanie ze stron internetowych innych podmiotów rynku) stanie się w przyszłości normą. Tendencja ta nazwana została marketingiem kontekstowym[2]. W Polsce pojawił się w latach dziewięćdziesiątych, ale o polskim Internecie jako zjawisku masowym mówi się od roku 1996. Pierwsze  użycie Internetu jako formy komunikacji marketingowej z wyborcami w Polsce miało miejsce podczas wyborów parlamentarnych we wrześniu 1997 roku, gdzie wszystkie koalicje wyborcze obecne były w sieci. W trakcie prezydenckiej kampanii wyborczej w 2002 roku w Polsce wykorzystanie przez wszystkich kandydatów Internetu ograniczało się w zasadzie do opracowania oficjalnych stron www[3]. Internet jest potencjalnie bardzo atrakcyjnym środkiem przekazu dla polityków, ale dziś nie może jeszcze nadal konkurować (zwłaszcza w Polsce) z prasą, ulotkami, radiem czy telewizją, choć w ostatnich latach notuje się stały wzrost liczby osób korzystających w naszym kraju z Internetu.
Powodem są trzy zasadnicze problemy. Po pierwsze, użytkowników Internetu jest ciągle za mało, by konkurować z pozostałymi kanałami przekazu informacji. Po drugie świadomość wykorzystania tego medium do celów politycznych jest wciąż wśród polskich polityków bardzo niska. Po trzecie, użytkownicy sieci nie są jeszcze przyzwyczajeni do szukania informacji politycznych w Internecie.
Do podstawowych technik tej formy komunikacji należą: strony reklamowe danego kandydata politycznego (strony www), poczta elektroniczna (e-mail), ogłoszenia w Internecie (tzw. bannery), oraz chaty (chat rooms) - rozmowy on - line za pośrednictwem Internetu z publicznością (internautami), sondy na określony temat[4]. Własna witryna internetowa może być wykorzystywana do: gromadzenia wolontariuszy(obsługa telefonów, korespondencji, odpowiedzi na pytania internautów, organizowanie i uczestniczenie w spotkaniach wyborczych), do poszukiwania tzw. "cyberwolontariuszy" (angażowani są do rozsyłania elektronicznych kartek do znajomych z prośbą o poparcie danego kandydata oraz do podejmowania działań mających uczynić kampanię bardziej widzialną w Internecie), tworzenia wspólnoty wokół osoby kandydata (więzi emocjonalnej ze zwolennikami poprzez rozmowy on - line, odpowiedzi na ich pytania, możliwość pobierania plakatów reklamowych, tapet komputerowych z logo czy wizerunkiem kandydata itp) oraz zbieranie funduszy na kampanię (wyodrębnienie na stronie numeru konta i sekcji, która zajmuje się tymi sprawami). Strona internetowa powinna być przede wszystkim: łatwa do odnalezienia w Sieci, musi mieć zapewnioną wysoką pozycję we wszelkiego rodzaju wyszukiwarkach internetowych, musi być przejrzysta, wykonana profesjonalnie, ciekawa, wyczerpująca pod względem zamieszczanych informacji o kandydacie, atrakcyjna graficznie i często aktualizowana (koordynować prace i aktywności wyborcze w trakcie kampanii). Bannery reklamowe to mała, często animowana forma graficzna, która umieszczana jest na stronach www popularnych serwisów informacyjnych. Po kliknięciu na taki banner użytkownik przenosi się na stronę www reklamodawcy. Umieszczanie ich w serwisach internetowych jest bardzo kosztowne, stąd rzadko jest wykorzystywane w trakcie kampanii samorządowej. Można natomiast porozmawiać ze znajomymi, zwolennikami czy wolontariuszami kandydata, którzy posiadają własne strony internetowe (np. swojej firmy), czy nie zechcieliby zamieścić jego bannera na swej stronie. Elektroniczna poczta (e-mail), umożliwia szybką komunikację pomiędzy użytkownikami komputerów podłączonych w Sieci. Można powiedzieć, że jest ona odpowiednikiem tzw. direct mail- -przesyłki bezpośredniej. Należy kierować przesyłkę w taki sposób aby wyborca miał wrażenie, że kandydat tylko i wyłącznie do niego kieruje swój list. Niedopuszczalne jest aby odbiorcy widzieli adresy e-mail  wszystkich osób, do których został wysłany list od kandydata. Internet stwarza nie spotykane jak do tej pory ogromne możliwości rozpowszechniania w szybkim tempie materiałów reklamowych pożądanych przez wyborców oraz mobilizacji obywateli. Zawiadomienie stu osób za pomocą e-maili jest zdaniem P.Debek i P.Dębek o wiele tańsze i zabiera mniej czasu niż wysłanie tej samej ilości faksów czy wykonanie tylu telefonów. Zwiększa to ich zdaniem szanse kandydatów niezależnych, nie dysponujących dużymi funduszami na kampanię czy nie mogących liczyć na wsparcie danej partii politycznej[5]. Istotną formą komunikacji z wyborcami za pośrednictwem Sieci powinny być także elektroniczne debaty wyborcze oraz dyskusje polityczne organizowane przez chaty. Różnią się one od debat telewizyjnych tym, że są bardziej kameralne i stwarzają możliwość bezpośredniej wymiany opinii pomiędzy kandydatem  a wyborcami. Po ogłoszeniu jakiejś kwestii programowej czy projektu na kontrowersyjny temat w mass mediach, cieszą się dużą popularnością chaty z udziałem osób w to wydarzenie zaangażowanych. Goście chatów nie powinni, jak ostrzega M.Sosnowski[6], dać się zwieźć pozornej łatwości prowadzenia rozmowy. Konwersowanie on-line wymaga dużej elastyczności i kreatywności. Przygotowując się do wystąpienia w tego typu medium, można np. wziąć udział w chacie innej osoby jako ta, która zadaje pytania. Są one specjalną szansą dla osób, które nie wypadają najlepiej przed kamerami telewizyjnymi, a mają bardzo dużo ciekawych rzeczy do powiedzenia. Zdaniem M.Trysińskiej różnica pomiędzy rozmowami prowadzonymi w telewizji i Internecie polega przede wszystkim na: "wiekszej różnorodności opisywanych zjawisk w tym ostatnim medium (...) Internet sprzyja wchodzeniu w bezpośredni kontakt z odbiorcą"[7]. Z punktu widzenia kandydata do budowania jego wizerunku najistotniejsze są takie cechy Internetu jak: multimedialność (głos, tekst, obraz, rysunek, zdjęcie, ruch), różnorodność form komunikacji z odbiorcami, określony segment odbiorców, niezbyt wysoki koszt dotarcia, metody promocji łączone z innymi formami reklamy politycznej, dostęp do informacji aktualnych jak i archiwalnych, możliwość szybkich zmian w trakcie kampanii oraz możliwość komunikacji kandydata bezpośrednio z wyborcami bez pośrednictwa dziennikarzy[8]. Z punktu widzenia wyborców jest to medium umożliwiające nawiązanie komunikacji z kandydatem w bardzo szybkim czasie (nie muszą czekać na serwis informacyjny - wiadomości telewizyjne czy radiowe), w miejscu dogodnym dla wyborcy, niezależnie od innych podmiotów uczestniczących w procesie komunikacji politycznej (zwłaszcza dziennikarzy). Ze względu jednak na nierówny dostęp do informacji (koszty, wiedza) pojawiają się problem podziału społeczeństwa na lepiej i gorzej poinformowanych obywateli oraz na tych, którzy potrafią wykorzystać posiadane informacje[9]. Tradycyjne media są zdecydowanie jednokierunkowe, natomiast w przypadku komunikacji za pośrednictwem Internetu, co podkreśla B.Ociepka, mamy do czynienia z medium symetrycznym, dwustronnym, gdzie role nadawcy i odbiorcy szczególnie łatwo się zmieniają.

Jaka jest więc przyszłość poszczególnych form komunikacji marketingowej w nadchodzących latach: które z nich staną się najpopularniejszą formą wśród nadawców i odbiorców reklam, które zostaną ocenione przez jednych i drugich jako najskuteczniejsza forma przekazania czy uzyskania poszukiwanej informacji? Jeden z czołowych twórców zasad marketingu na świecie tak określił przyszłość poszczególnych kanałów komunikacji marketingowej: "Nakład gazet nadal będzie spadał. Wydaje się, że młodzi ludzie zarzucają zwyczaj czytania gazet. Telewizja będzie coraz słabiej oddziaływać, ponieważ po pierwsze, liczba stacji telewizyjnych rośnie, a każda przyciąga mniejszą widownię, po drugie, telewizję ogląda mniej ludzi, gdyż klienci zwracają się ku Internetowi i innym sferom aktywności i po trzecie, nasila się zjawisko zmiany kanału w momencie pojawienia się reklam. Radio będzie częściej wykorzystywane, chociażby z tego tylko powodu, że ulice stają się coraz bardziej zatłoczone i ludzie spędzają coraz więcej czasu w samochodach. Zrównoważy to czas, jaki kierowcy poświęcają na słuchanie taśm magnetofonowych czy płyt CD zamiast radia. Liczba czasopism będzie się zwiększała, ponieważ będą wąsko sformatowane i zgromadzą wiernych prenumeratorów zainteresowanych konkretnymi treściami. Oddziaływanie billboardów może się nasilić, ponieważ ze względu na tłok na drogach ludzie spędzają więcej czasu w samochodach. Gdy dorośnie młodsze, wychowane na Internecie pokolenie, istotnie zyskają na znaczeniu Internet, poczta elektroniczna i chat roomy"[10]. Jednak trudno przyznać rację twierdzeniu, że rozwój tej właśnie formy komunikacji "może prowadzić do narodzin systemu dyktatury elektronicznej, gdzie władza za pośrednictwem mediów mogła będzie kontrolować wszystkie zachowania obywateli, co stanowiłoby zagrożenie dla demokracji"[11]. Pomimo istnienia przeciwstawnych stanowisk, "koncepcja demokracji elektronicznej jest traktowana zgodnie jako pewna nowa jakość w komunikowaniu politycznym"[12].

[1]P.Barwise, K.Hammond Media, w przekładzie M.Starzomskiej, Wyd.Prószyński i S-ka Warszawa 2000, s.64, szerzej też o wykorzystaniu najnowocześniejszych technik cyfrowych.

[2] D.Kenny, J.F.Marshall Marketing kontekstowy-prawdziwa rola Internetu "Harvard Business Review On Marketing", Wyd.Helion, Gliwice 2006, s.85-99

[3]Wyjątek stanowiła kampania A.Kwaśniewskiego, którego sztab wyborczy jako jedyny zamieścił reklamę na 6 stronach "Rzeczypospolitej On Line" oraz wykupił usługę e-mailingu w portalu Onet.pl. Frydrykiewicz, K.Groblewski Najwięcej wydali najważniejsi, "Rzeczypospolita" z 18.10.2000, za: ABG Polska

[4]więcej na temat- A.Dyba  Komunikacji marketingowej w Internecie w: B.Szymoniuk (red) Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2006, s.247-269

[5]P.Debek, P.Dębek Klikanie na władzę, miesięcznik  "Chip", X 2000

[6]M.Sosnowski Czujność na czacie, "Press" nr 5, 2002, s.74

[7]M.Trysińska Jak politycy komunikują się ze swoimi wyborcami? Analiza języka polityków na przykładzie rozmów prowadzonych w telewizji polskiej oraz internecie, Elipsa, Warszawa, 2004, s.52

[8]na podstawie: J.Zieliński Cechy Internetu istotne dla polityków, źródło: www.winter.pl/cechy.html

[9]podkreśla to wielu autorów, między innymi B.Ociepka Wpływ nowych technologii na komunikowanie społeczne w: (red) B.Dobek-Ostrowska Studia z teorii komunikowania masowego, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław, 1999, s.161

[10]Philip Kotler op.cit 2004, s.100 Więcej informacji na temat opisanych wyżej instrumentów marketingowych w polityce - W.Cwalina, A.Falkowski Marketing polityczny perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005, s.291-476

[11]G.Ignaczewski Specyfika marketingu politycznego w Polsce, Wydawnictwo A.Marszałek, Toruń, 2005, s.119

[12]S.Michalczyk Komunikowanie polityczne. Teoretyczne aspekty procesu , Wydawnictwo Naukowe ÅšlÄ…sk, Katowice 2005, s.90

Twitter