Instrumenty komunikacji bezpo艣redniej

Projektowanie kampanii komunikacji marketingowej w polityce, jak zosta艂o to ju偶 wcze艣niej przedstawione, mo偶na zapisa膰 najkr贸cej jako zasad臋 "5M", polegaj膮c膮 na okre艣leniu: cel贸w rywalizacji (mission), ilo艣ci pieni臋dzy, kt贸re mo偶na wyda膰 na kampani臋 (money), informacji, jak膮 chce si臋 i jaka powinna by膰 przekazana (message), medi贸w jakie powinny by膰 u偶yte oraz jak powinny by膰 mierzone rezultaty tego dzia艂ania (measurement)[1]. Zdaniem J.Segueli: "Nieumiej臋tno艣膰 pos艂ugiwania si臋 technikami komunikacji jest dla polityka niewybaczalnym b艂臋dem zawodowym. Maj膮c zobowi膮zania wobec swoich wyborc贸w, kt贸rzy w niego wierz膮, powinien przekaza膰 jak najlepiej to, co chce im powiedzie膰.


Spos贸b w jaki komunikat dociera do wyborcy, decyduje w du偶ej mierze o zwyci臋stwie lub pora偶ce. I nie ma to nic wsp贸lnego z manipulacj膮. To kwestia profesjonalizmu"[2].Skuteczno艣膰 prowadzonych przez kandydata dzia艂a艅 w procesie komunikacji, zale偶y od doboru w艂a艣ciwych co do zakresu i sposobu oddzia艂ywania na danym rynku politycznym 艣rodk贸w komunikacji marketingowej, ich innowacyjno艣ci i przede wszystkim od sp贸jnej identyfikacji. Sp贸jno艣膰 t臋 powinna cechowa膰 艂atwo艣膰 rozpoznania symboli wizualnych (logo, slogan) wraz z elementami graficznej identyfikacji (kszta艂t graficzny, kolor) na ka偶dym u偶ytym no艣niku reklamy- na billboardach, w telewizji, radiu, w og艂oszeniach prasowych, w Internecie, czy te偶 na gad偶etach reklamowych. Wszystkie dzia艂ania reklamowe powinny by膰 ze sob膮 w艂a艣ciwie zintegrowane, tworz膮c jedn膮 strategi臋. R.Wiszniowski, twierdzi, 偶e "skuteczno艣膰 reklamowych kampanii wyborczych zale偶y od stopnia zintegrowania dzia艂a艅 marketingowych"[3]. Opr贸cz tego, ogromne znaczenie jego zdaniem ma tak偶e pomys艂owo艣膰 i elastyczno艣膰 agencji reklamowej prowadz膮cej dzia艂ania komunikacji marketingowej kandydata z wyborc膮, kt贸ra potrafi szybko reagowa膰 na ka偶dy atak propagandowy i obr贸ci膰 go na korzy艣膰 kandydata. Wa偶ne aby pami臋ta膰 tak偶e o tym, 偶e聽 kampania wyborcza opr贸cz utrzymywania jednolito艣ci i harmonii w dzia艂aniach powinna zmierza膰 do tego, by by膰 przede wszystkim zrozumia艂a dla wyborc贸w, do kt贸rych chce kandydat polityczny dotrze膰 ze swym przekazem.
A.艢leda艅ski wyr贸偶nia pi臋膰 podstawowych warunk贸w skutecznej komunikacji.
Po pierwsze, w kampanii nale偶y wykorzysta膰 wiele kana艂贸w komunikacji marketingowej, uwzgl臋dniaj膮c rodzaj przekazu, tekst, d藕wi臋k i obraz.
Po drugie, w kampanii musz膮 by膰 wykorzystane wszystkie mo偶liwe miejsca kontaktu z komunikatem: dom, ulica, kluby, hale sportowe, 艣rodki transportu, sklepy, zak艂ady pracy, itp.
Po trzecie, podczas trwania kampanii powinien by膰 zapewniony jak najd艂u偶szy czas kontaktu z danym komunikatem: poranek, droga do pracy (czy szko艂y), praca, powr贸t do domu, zakupy, wolny czas.
Po czwarte, w kampanii powinny by膰 zastosowane "constanse" promocyjne - sta艂e elementy wizualne u艂atwiaj膮ce identyfikacj臋 nadawcy komunikatu.
Po pi膮te, w kampanii powinna by膰 zapewniona sp贸jno艣膰 komunikat贸w, co do tre艣ci[4].

M.Mazur podkre艣la, 偶e komunikacja marketingowa w kampanii wyborczej musi by膰: zdyscyplinowana, kontrolowana, zsynchronizowana, konieczna jest ilo艣膰 powt贸rze艅- najlepiej 3 - 5 razy oraz konieczna jest sp贸jno艣膰 obrazu[5]. Jedna ze z艂otych regu艂 J.C.Levinson'a m贸wi: "wiele narz臋dzi marketingu uzyskuje maksymaln膮 skuteczno艣膰 dzi臋ki ich 艂膮czeniu z innymi"[6]. Kampani臋 mo偶emy wobec tego uzna膰 za idealn膮 je艣li us艂yszymy z ust wyborcy tego typu stwierdzenie: "Kiedy patrzy艂em na ich billboardy, s艂ysza艂em ich reklamy telewizyjne"[7]. Zdaniem W. Cwaliny konstrukcja skutecznej reklamy powinna obejmowa膰 obraz danego polityka okre艣lony przymiotnikami, stanowi膮cymi wymiar image'u kandydata, wed艂ug kt贸rych jest on postrzegany przez wyborc贸w[8]. Skuteczno艣膰 takiej reklamy jego zdaniem, jest uzale偶niona od stopnia niezdecydowania wyborc贸w. Jednym z podstawowych za艂o偶e艅 strategii kampanii wyborczej musi wi臋c by膰 (co wielokrotnie w rozprawie zosta艂o podkre艣lone) dokonanie segmentacji wyborc贸w i kierowanie przekazu reklamowego do segmentu wyborc贸w niezdecydowanych, w kt贸rym to skuteczno艣膰 reklamy powinna by膰 najwi臋ksza. Efekty takiej reklamy powinny przyczyni膰 si臋 do "spolaryzowania przekona艅 wyborczych". Skuteczna reklama, jak s艂usznie zauwa偶a W.Cwalina "powoduje zatem wyj艣cie wyborcy poza stref臋 niepewno艣ci w kierunku po偶膮danym przez tw贸rc臋 przekazu". Z drugiej strony, jak zauwa偶a cytowany autor, mo偶na na tej samej zasadzie przedsi臋wzi膮膰 艣rodki umo偶liwiaj膮ce os艂abienie wp艂ywu reklam politycznych na decyzje wyborcze, a tym samym przyczyni膰 si臋 do "bardziej 艣wiadomego kszta艂towania si臋 sceny politycznej przez obywateli". Jako przyk艂ad mo偶e pos艂u偶y膰 prezentowany widzom w trakcie kampanii prezydenckiej tzw. "adwatch report"[9]. Cho膰 taka praktyka "antypersfazyjna" wzbudza wiele emocji z racji powodowania dodatkowej bezp艂atnej emisji reklamy kandydata (a poprzez wielokrotno艣膰 emisji - wzrost wp艂ywu na decyzje wyborcze) to nale偶y przyzna膰 W.Cwalinie racj臋, 偶e nie nale偶y ich ca艂kowicie zaniecha膰 ale kontynuowa膰 tego typu wysi艂ki. Wyra藕nie zauwa偶alny i akcentowany przez wielu autor贸w jest wzrost koszt贸w kampanii komunikacji marketingowej w polityce, zar贸wno na 艣wiecie jak i w Polsce. W przypadku ma艂ych podmiot贸w politycznych聽 startuj膮cych w kampaniach samorz膮dowych, dysponuj膮cych zazwyczaj niewielkimi sumami pieni臋dzy, bariera finansowa mo偶e i najcz臋艣ciej stanowi istotne ograniczenie do wykorzystywania nowoczesnych form i 艣rodk贸w komunikacji marketingowej, sk艂aniaj膮c kandydata politycznego do oparcia swej kampanii tylko na najta艅szych i tradycyjnych formach komunikacji marketingowej jak plakat czy ulotka, czy samych 艣rodkach komunikacji bezpo艣redniej. Pomys艂owo艣膰 i innowacyjno艣膰 dzia艂a艅 odgrywa w贸wczas najistotniejsz膮 i cz臋sto decyduj膮c膮 o sukcesie w komunikacji marketingowej kandydata z wyborcami. Sp贸jna i skuteczna kampania wyborcza, wymaga tak偶e nie tylko wykorzystania r贸偶norodnych, wzajemnie si臋 uzupe艂niaj膮cych kana艂贸w komunikacji, ale r贸wnie偶 odpowiedniego roz艂o偶enia w czasie poszczeg贸lnych dzia艂a艅 komunikacyjnych.

W literaturze przedmiotu, zw艂aszcza ameryka艅skiej mo偶na spotka膰 si臋 z r贸偶nymi klasyfikacjami 艣rodk贸w komunikacji w polityce. R贸偶ni je przede wszystkim kryterium zastosowanego podzia艂u: czy to ze wzgl臋du na rodzaj medium u偶ytego do komunikacji czy te偶 wynikaj膮ce z podzia艂u technik marketingowych a zw艂aszcza narz臋dzi promotion mix w marketingu organizacji dochodowych. Za najlepiej odzwierciedlaj膮cy ca艂y proces komunikacji przebiegaj膮cy w polityce pomi臋dzy nadawc膮 a odbiorc膮 komunikatu uzna艂am podzia艂 zaproponowany przez B.Newman'a i Z.Pietrasia[10]. Wyr贸偶nili oni w tym procesie 艣rodki komunikacji bezpo艣redniej i 艣rodki komunikacji po艣redniej, uwzgl臋dniaj膮c w艂a艣nie spos贸b dotarcia z komunikatem do odbiorcy. W dzisiejszych czasach, zdominowanych przez media masowe, komunikacja w polityce nie mo偶e ju偶 ogranicza膰 si臋 tylko do wykorzystywania kana艂贸w bezpo艣rednich. Wraz z rozwojem 艣rodk贸w komunikacji masowej i wraz z post臋pem technologicznym nast臋puje upowszechnienie i doskonalenie metod komunikacji, zw艂aszcza technik budowania przekazu i wykorzystywania mo偶liwo艣ci komunikacji po艣redniej. Tym ostatnim przypisuje si臋 wiod膮c膮 rol臋 w procesie komunikacji marketingowej w polityce. Dalsza analiza 艣rodk贸w komunikacji marketingowej stosowanej w polityce (zw艂aszcza w trakcie kampanii wyborczej), ich znaczenia i skuteczno艣ci przebiega膰 b臋dzie wi臋c zgodnie z tym podzia艂em. Rozpocznie si臋 ona od 艣rodk贸w komunikacji bezpo艣redniej jako, 偶e zapocz膮tkowa艂y one niejako komunikacj臋 marketingow膮 w polityce i wymagaj膮 te偶 mniejszych nak艂ad贸w finansowych. W przypadku聽 kandydat贸w prowadz膮cych swe kampanie na mniejszym terenie jest bardzo istotnym argumentem za stosowaniem niemal wy艂膮cznie tego typu 艣rodk贸w w ich kampaniach komunikacyjnych.

Komunikacja bezpo艣rednia uwzgl臋dnia wszelkie sposoby wykorzystuj膮ce sytuacj臋, w kt贸rej dochodzi do bezpo艣redniego kontaktu kandydata z wyborcami. Ten rodzaj 艣rodk贸w komunikacji stosowany by艂 jako g艂贸wna metoda prowadzenia premodernizacyjnych kampanii wyborczych, o kt贸rych by艂a ju偶 mowa. Wraz z rozwojem innych kana艂贸w komunikacji ich znaczenie os艂ab艂o, co nie oznacza, 偶e straci艂o na swej warto艣ci. Nadal wielu specjalist贸w od marketingu w polityce twierdzi, 偶e do osi膮gni臋cia sukcesu wyborczego zastosowanie tych 艣rodk贸w komunikacji聽 jest r贸wnie偶 niezb臋dne[11]. G.O.Bosley twierdzi, 偶e: "najwa偶niejsz膮 kwesti膮 w kampanii jest to, co uzyskamy z badania nastawienia i opinii wyborc贸w w terenie: jak je rozpozna膰 i jak skoncentrowa膰 si臋 na nich w kampanii wyborczej"[12]. Najprostszym sposobem do osi膮gni臋cia tego jest wykorzystanie 艣rodk贸w komunikacji bezpo艣redniej. Nale偶膮 do nich przede wszystkim wiece, spotkania na ulicy, w centrach handlowych, na imprezach sportowych, w zak艂adach pracy, szko艂ach itp. oraz wizyta kandydata w domu wyborcy. Jednak 艣rodki te powinny by膰 przede wszystkim kierowane do os贸b, kt贸re sobie tego 偶ycz膮 i do os贸b zainteresowanych. W przeciwnym razie komunikaty docieraj膮 do os贸b nieodpowiednich powoduj膮c ich zdenerwowanie. Nast臋puje tu wyra藕ne (obserwowane jako nadchodz膮ce zjawisko w dzia艂alno艣ci marketingowej wszystkich podmiot贸w: ekonomicznych i spo艂ecznych funkcjonuj膮cych na rynku) przej艣cie od marketingu masowego do marketingu docelowego, nakierowanego na konkretne segmenty rynku. Kandydat polityczny mo偶e osi膮gn膮膰 sukces w swych dzia艂aniach, je艣li wi臋c b臋dzie post臋powa艂 w my艣l definicji: "marketing jest ca艂ym biznesem ogl膮danym z punktu widzenia jego efektu ko艅cowego, tj. z punktu widzenia klienta"[13].

Spotkania publiczne

Ten kana艂 komunikacji daje mo偶liwo艣膰 wyborcom poznania kandydata takiego, jakim jest on w rzeczywisto艣ci: nie ucharakteryzowanego specjalnie na okoliczno艣膰 reklamy czy wyst膮pienia przed kamerami telewizyjnymi, czy te偶 skrywaj膮cego sw贸j wizerunek za os艂on膮 stacji radiowej. Wyborca widzi go, mo偶e go dotkn膮膰 - u艣cisn膮膰 jego d艂o艅, porozmawia膰 z nim i pos艂ucha膰 go, ma tak偶e wra偶enie, 偶e kandydat interesuje si臋 jego problemami. Wra偶enie jakie pozostawi kandydat jest jedn膮 z decyduj膮cych kwestii branych przez wyborc臋 pod uwag臋 w momencie podejmowania ostatecznej decyzji wyborczej. Dla kandydata spotkania takie odgrywaj膮 tak偶e bardzo wa偶n膮 rol臋: daj膮 mo偶liwo艣膰 pokazania si臋 wyborcom, ale zarazem daj膮 mo偶liwo艣膰 zapoznania si臋 z ich opiniami na temat r贸偶nych kwestii programowych, gospodarczych czy spo艂ecznych oraz zbadania nastroj贸w panuj膮cych w danej spo艂eczno艣ci lokalnej. Komunikacja bezpo艣rednia kandydata z wyborcami spe艂nia kilka funkcji. Po pierwsze, kontakt osobisty z wyborcami, u艣ci艣ni臋cie d艂oni, kontakt wzrokowy, bezpo艣rednia rozmowa maj膮 du偶e znaczenie wspomagaj膮ce jako element strategii komunikacyjnej, kt贸ra aktywizuje organizacje lokalne. Po drugie, kandydat mo偶e zaakcentowa膰 problemy bezpo艣rednio dotycz膮ce lokalnej spo艂eczno艣ci, czy grup, z kt贸rymi si臋 spotyka. Po trzecie, spotkania takie mog膮 stanowi膰 jednocze艣nie wydarzenie medialne, kt贸re 艂膮cz膮 funkcje wymienione wy偶ej z funkcj膮 jakie daj膮 kana艂y komunikacji po艣redniej, poprzez transmisj臋 z takiego spotkania w telewizji. Media bowiem, jak podkre艣lono w poprzednim rozdziale, wr臋cz poszukuj膮 ciekawych temat贸w i nast臋pnie wzmacniaj膮 je medialnie w postaci emitowanych wolnych od op艂at program贸w publicznych[14]. Kandydat, docieraj膮c bezpo艣rednio do danej spo艂eczno艣ci czy grupy wyborc贸w ma jednocze艣nie mo偶liwo艣膰 poinformowania o tym fakcie znacznie szersz膮 grup臋 wyborc贸w i wywiera膰 w ten spos贸b na nich okre艣lony wp艂yw[15]. Cz臋sto wyborcy z braku czasu nie mog膮 uczestniczy膰 w takim spotkaniu z kandydatem, a poprzez transmisj臋 z tego wydarzenia w telewizji (cho膰by kr贸tka wzmianka), maj膮 dodatkow膮 mo偶liwo艣膰 ustosunkowania si臋 do osoby kandydata: kwestii poruszanych przez niego w kampanii, nastawienia do ludzi, wizerunku i sposobu zabiegania o wyborc贸w. Pojawiaj膮 si臋 takie opinie, 偶e przed wyborami odwiedzanie miast i wsi w okr臋gu wyborczym przez kandydata, kt贸ry s艂ucha zwyk艂ych ludzi i w kampanii opiera si臋 na poruszanych problemach, skutkuje ponown膮 jego elekcj膮[16]. St膮d tak du偶膮 wag臋 przyk艂ada si臋 w kampaniach wyborczych do podr贸偶owania przez kandydat贸w po kraju, czy okr臋gu wyborczym w celu odbycia spotka艅 z wyborcami, u艣ci艣ni臋cia ich d艂oni i wyg艂oszenia przem贸wie艅[17]. Ten rodzaj komunikacji jest stosowany przez kandydat贸w ameryka艅skich, europejskich oraz coraz cz臋艣ciej przez polskich kandydat贸w[18]. Popularny w Polsce polityk uwa偶a, 偶e sw贸j sukces wyborczy zawdzi臋cza w艂a艣nie tej metodzie prowadzenia kampanii komunikacji[19]. Dzia艂ania takie s膮 zapewne bardzo skuteczne, ale ich stosowanie przez kandydat贸w na prezydenta jest ograniczone: czasem, mo偶liwo艣ciami finansowymi, technicznymi i organizacyjnymi, w zwi膮zku z czym musz膮 by膰 bardzo dobrze przemy艣lane i zorganizowane. Wa偶na przy ich organizacji jest 艣wiadomo艣膰, 偶e musz膮 one s艂u偶y膰 zar贸wno nadaj膮cemu-stacji oraz kandydatowi[20]. Telewizja dostarcza informacji ale przede wszystkim tak偶e rozrywki swym widzom i najwa偶niejszy jest dla nich obraz, dlatego wydarzenia tego rodzaju w kampanii s膮 odpowiednio aran偶owane. K艂adzie si臋 nacisk na dobranie odpowiedniego t艂a i scenografii, a tak偶e odpowiedniego czasu spotkania, tak by stacje telewizyjne mog艂y relacjonowa膰 to wydarzenie zar贸wno w porannym i wieczornym wydaniu. Specjalista, kt贸ry przygotowywa艂 kampani臋 prezydenck膮 jednego z kandydat贸w ameryka艅skich powiedzia艂: "Po艣wi臋ci艂em ca艂y sw贸j czas by mie膰 pewno艣膰, 偶e przestrze艅 wok贸艂 g艂owy kandydata jest wype艂niona czym艣, co jest mi艂e i interesuj膮ce"[21]. Bardzo cz臋sto kandydaci na prezydenta w USA podr贸偶uj膮c po kraju autobusem lub samolotem zapraszaj膮 korespondent贸w wielkich stacji telewizyjnych, radiowych poczytnych pism, kt贸re nie by艂yby w stanie sfinansowa膰 podr贸偶y swoich pracownik贸w. W ten spos贸b kandydaci zapewniaj膮 sobie lepszy kontakt z dziennikarzami, zw艂aszcza medi贸w lokalnych i wi臋ksz膮 cz臋stotliwo艣膰 pojawiania si臋 za darmo w mediach. Cz臋ste podr贸偶e kandydata, opr贸cz wspomnianych ju偶 mo偶liwo艣ci jakie daj膮, pomagaj膮 utwierdzi膰 wyborc贸w np. o wizerunku kandydata maj膮cego du偶o energii i gotowo艣ci podj臋cia najwi臋kszego trudu.
Za najwi臋ksze wydarzenia medialne w USA maj膮ce, zdaniem specjalist贸w marketingu w polityce, ogromny wp艂yw na decyzje wyborcze s膮 relacje z Konwencji partii, kt贸rej reprezentantem jest kandydat oraz debaty telewizyjne kandydat贸w. Konwencje transmitowane s膮 w telewizji od 1948 roku, a w 2000 roku po raz pierwszy transmitowano jedn膮 z nich w Internecie[22]. Umo偶liwiaj膮 one przekazanie wyborcom, za po艣rednictwem telewizji (co wa偶ne - w darmowym czasie) przekazu m贸wi膮cego o tym, 偶e partia jest silna, sp贸jna, ma najlepszego kandydata i poparcie znanych osobisto艣ci. Wszystkie szczeg贸艂y zwi膮zane z organizacj膮 konwencji s膮 dok艂adnie przemy艣lane, wyre偶yserowane i przeprowadzone, w bardzo widowiskowy spos贸b. Nale偶膮 do nich: przem贸wienia, str贸j聽 kandydata, kolorystyka otoczenia, wiwaty, oklaski, balony, wyst臋py gwiazd estrady, znanych aktor贸w, ogromna ilo艣膰 plakat贸w, transparent贸w i innych dowod贸w poparcia dla kandydata. Dob贸r m贸wc贸w, wyst臋puj膮cych na konwencji uzale偶niony jest od tego, co i komu partia chce zasygnalizowa膰, zgodnie z kreowanym wizerunkiem kandydata (np. dla podkre艣lenia udzia艂u kandydata w wojnie na konwencj臋 zaprasza si臋 weteran贸w z tej wojny, lub czarnosk贸re i pochodzenia latynoskiego osobisto艣ci - dla podkre艣lenia zwi膮zku z tymi grupami spo艂ecznymi). Ostatni dzie艅 Konwencji uwa偶any jest za najwa偶niejszy, cieszy si臋 bowiem najwi臋ksz膮 ogl膮dalno艣ci膮, gdy偶 wtedy w艂a艣nie kandydaci wyg艂aszaj膮 swoje przem贸wienia, dzi臋kuj膮c partii i jej cz艂onkom za wyb贸r, uzasadniaj膮c sw贸j motyw kandydowania, potwierdzaj膮c trafno艣膰 dokonanego wyboru i przedstawiaj膮c sw贸j program wyborczy. Wszelkie zasady wyg艂aszania dobrego przem贸wienia tutaj znajduj膮 swoje zastosowanie i przek艂adaj膮 si臋 na osi膮gni臋cie poprawy w notowaniach w艣r贸d wyborc贸w i ostateczny wynik[23]. Wa偶ne jest aby pami臋ta膰 o tym, 偶e w trakcie konwencji nale偶y mo偶liwie najmocniej u艂atwia膰 prac臋 dziennikarzom, od kt贸rych zale偶y co i jak zostanie opublikowane czy zrelacjonowane. Przygotowuje si臋 wi臋c w tym celu specjalne "banki informacji", zawieraj膮ce np. kr贸tkie fragmenty wypowiedzi uczestnik贸w i rozdaje si臋 je wszystkim dziennikarzom.

Odwiedziny w domach wyborc贸w

Technika ta stosowana cz臋sto w USA zwana: "canvassing", polega na sk艂adaniu wizyt przez kandydata w domach wyborc贸w (g艂贸wnie w trakcie kampanii wybor贸w lokalnych) lub przez cz艂onk贸w sztab贸w wyborczych czy woluntariuszy. St膮d technika ta nazywana jest r贸wnie偶 w polskim t艂umaczeniu "kampani膮 od drzwi do drzwi" lub bez t艂umaczenia "door - to - door". U podstaw wiary w skuteczno艣膰 tej metody jest za艂o偶enie o pewnej cesze natury ludzkiej- ludzie czuj膮 si臋 dowarto艣ciowani, gdy kto艣 si臋 nimi interesuje, kto艣 ich odwiedza i chce rozmawia膰, niezale偶nie od tego, jakie s膮 cele tych odwiedzin[24]. W Polsce ta forma komunikacji jest nadal niedoceniana, a szkoda, gdy偶 jej rola mo偶e by膰 znacz膮ca. Niekt贸rzy autorzy stawiaj膮 nawet tez臋, 偶e "w swojej dojrza艂ej formie stanowi ona przysz艂o艣膰 komunikacji w marketingu politycznym"[25]. Postrzegaj膮 j膮 jako instrument aktywizacji wyborc贸w. Mo偶liwo艣ci jakie daje ten instrument marketingowy obrazuj膮 przedstawiane w literaturze r贸偶ne jego rodzaje. Ze wzgl臋du na znaczenie w dzia艂aniach aktywizuj膮cych mo偶emy wyr贸偶ni膰 door - to - door strategiczny (jako wiod膮ca metoda) i wspieraj膮cy (jako uzupe艂nienie). Ze wzgl臋du na cel tej metody wyodr臋bnia si臋 door - to - door modyfikuj膮cy sk艂onno艣膰 do partycypacji, modyfikuj膮cy preferencje wyborcze, zmierzaj膮cy do budowania trwa艂ych relacji z wyborcami i gromadz膮cy dane o wyborcach i ich okolicy. Pod wzgl臋dem powt贸rzonych akcji i ich uporz膮dkowania wyr贸偶niamy door - to - door wyrywkowy i systematyczny[26]. Istotne jest nie samo pokazanie si臋 wyborcom, lecz ws艂uchanie si臋 w ich problemy. Ewentualna wizyta kandydata, czy przedstawiciela danej opcji politycznej (wolontariuszy) nie powinna by膰 zaskoczeniem dla wyborcy. Dobrze je艣li zostanie on uprzednio powiadomiony listownie lub telefonicznie o planowanej wizycie. Takie dzia艂anie przybiera wtedy r贸wnie偶 dodatkowe znaczenie komunikacyjne: nazwisko kandydata dociera do wyborcy trzykrotnie - zapowied藕 wizyty, wizyta i zostawiony materia艂 promocyjny. Zalecane jest prowadzenie takiej akcji przez pary mieszane z powodu wi臋kszej ufno艣ci wyborc贸w i wi臋kszej elastyczno艣ci prowadzonych rozm贸w. Skuteczno艣膰 tej metody uwarunkowana jest czynnikami zale偶nymi i niezale偶nymi od podmiotu stosuj膮cego t臋 metod臋. W艣r贸d czynnik贸w zale偶nych mo偶na wymieni膰: odpowiednie zarz膮dzanie, odpowiedni bud偶et, poziom kultury, do艣wiadczenia, zdolno艣ci komunikacyjnych i motywacyjnych os贸b wizytuj膮cych, odpowiednie wyposa偶enie w materia艂y promocyjne, wizerunek kandydata i atrakcyjno艣膰 jego apelu wyborczego oraz terytorium na kt贸rym jest prowadzona ta kampania. Do czynnik贸w niezale偶nych od podmiotu prowadz膮cego kampani臋 door - to - door zaliczy膰 mo偶na: por臋 roku, pogod臋, szczeg贸lne wydarzenia, 艣wi臋ta czy sezony urlopowe, og贸lna kultura polityczna w艣r贸d wyborc贸w oraz kolejno艣膰 dotarcia do wyborcy (kto pierwszy dotrze do wyborcy o nie ukszta艂towanej postawie ten ma najwi臋ksze szanse na jej modyfikacj臋)[27]. Dobrym zabiegiem psychologicznym jest zapytanie wyborcy pod koniec takiej wizyty o to, czy mo偶e kandydat w przysz艂o艣ci liczy膰 na jego g艂os. Zw艂aszcza wyborcy niezdecydowani, w takiej sytuacji je艣li z艂o偶膮 w takiej chwili obietnic臋, to zwykle jej dotrzymuj膮. Najlepiej je艣li kandydat zostawi聽 co艣 po wizycie - co艣 nietypowego, oryginalnego, co pozwoli wybory zapami臋ta膰 kandydata. Zebrana w trakcie takich wizyt baza danych (o wolontariuszach, zwolennikach czy przeciwnikach) przydaje si臋 r贸wnie偶 p贸藕niej, gdy kandydat ju偶 jako pose艂 czy prezydent miasta wysy艂a swoim zwolennikom 偶yczenia 艣wi膮teczne, przez ankiet臋 mo偶e sondowa膰 opinie wyborc贸w co do w艂a艣ciwego ich zdaniem rozwi膮zania danego problemu spo艂ecznego czy gospodarczego lub do rozes艂ania ulotki rozliczaj膮cej jego dzia艂alno艣膰 na koniec kadencji. Przyczynia si臋 to do mo偶liwo艣ci prowadzenia permanentnej komunikacji marketingowej w polityce przez danego kandydata, co z kolei wp艂ywa膰 b臋dzie zapewne na dalsz膮 jego skuteczn膮 dzia艂alno艣膰 w tym zakresie na danym rynku politycznym.

[1]M.Janik-Wiszniowska Promocja i reklama polityczna, w: A.W.Jab艂o艅ski, L.Sobkowiak, Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wroc艂aw 2002, s.189

[2]K.Staszak Proszek do polityki. W cztery oczy z Jacquesem Seguela, "Fakty", nr 28 04.09.1997

[3]R.Wiszniowski, op.cit., s.132

[4]A.艢leda艅ski ,Nowa moda ze starej szafy "Marketing Serwis" VII 2002, s.72-74

[5] M.Mazur, Marketing polityczny, PWN 2002, s.101

[6]J.C.Levinson, Marketing partyzancki, PWE, Warszawa, 1998, s.197

[7]opinia konsultanta politycznego w: M.Mazur, Ibidem., s.101, za: B.G.Salmore, S.A.Salmore

[8]W.Cwalina Telewizyjna reklama polityczna. Emocje i poznanie w kszta艂towaniu preferencji wyborczych, Towarzystwo Naukowe Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin, 2000, s.144 i 123

[9]Zaprezentowano j膮 w USA w trakcie kampanii prezydenckiej w 1992 roku. Przedstawiano podczas wszystkich g艂贸wnych wiadomo艣ci telewizyjnych analizy poszczeg贸lnych reklam kandydat贸w pod wzgl臋dem ich uczciwo艣ci i wierno艣ci faktom. Mia艂o to s艂u偶y膰 powstrzymaniu si臋 kandydat贸w od pos艂ugiwania si臋 fa艂szywymi i przesadnymi stwierdzeniami.

[10] M.Mazur, op. cit. s.107-110

[11]potwierdzi艂 to r贸wnie偶 sukces w wyborach we Francji kandydata Jean-Marie Le Pen'a, kt贸ry opar艂 sw膮 kampani臋 g艂贸wnie na tym instrumencie oraz na gazetach, Internecie, ulotkach i gad偶etach.

[12] G.O.Bosley, Campaigning to Win, Xlibris Corporation 1st Edition, 2000, w Recenzji ksi膮偶ki napisanej przez W.W.Laysona z University of California at Barkeley 15.03.2001 roku, 藕r贸d艂o: Internet.

[13]Ph.Kotler, przek艂ad R.Barto艂d Philip Kotler odpowiada na pytania na temat marketingu, Dom wydawniczy REBIS, Pozna艅 2004, s.187

[14] N.Polsby, A.Wildavsky, Presidential Elections: Sterategies and Structures in American Politics, 9thEdition, California1996, w: M.Mazur, op.cit. s. 133

[15]Omawiane ju偶 te偶 to by艂o w rozdziale 1 jako zjawisko "wolnych je藕d藕c贸w" wprowadzonym przez J.Sunberga i S.Hognabba do okre艣lenia skutecznej metody prowadzenia kampanii wyborczej.

[16] W.W.Layson, Ph.D. Former Postdoctoral Research Association, M.Mazur Ibidem.

[17] W 1948 roku kandydat na Prezydenta USA H.S.Truman pokona艂 w trakcie kampanii wyborczej 31 tysi臋cy mil, wyg艂osi艂 356 przem贸wie艅, u艣cisn膮艂 jak twierdzi d艂o艅 oko艂o p贸艂 miliona ludzi i rozmawia艂 osobi艣cie z 15-20 milionami ludzi. E.Diamond, S.Bates, The Spot. The Rise of Political Advertising on Television 1984, w: M.Mazur, Ibidem s. 108,

[18]A.Kwa艣niewski w trakcie swej kampanii w 2000 roku odwiedzi艂 wed艂ug jego sztabu wyborczego 200 miejscowo艣ci w ca艂ej Polsce, odby艂 220 spotka艅 z wyborcami oraz 41 konferencji prasowych.聽 E.Olczyk Wszystkie barwy kampanii , "Rzeczpospolita" 6.10.2000

[19]Dotyczy ta sytuacja A.Leppera- lidera partii Samoobrona. J.Kurski Dzi艣 zbieram 偶niwo, Gazeta Wyborcza nr 227 Warszawa 28.09.2001 s.4

[20] A.Ranney Channels of Power:The Impact of Tv on American Politics, New York, 1983, w: M.Mazur, op. cit., s. 134

[21]Chodzi o kampani臋 prezydenck膮 R.Reagana. M.Deaver, w: M.Mazur, Ibidem, s. 134

[22]By艂a to transmisja z Konwencji Republikan贸w-partii w USA.

[23]Al. Gore- kandydat na prezydenta USA w 2000 r. 艣wietnie wypad艂 jako m贸wca na konwencji i na koniec nami臋tnie i d艂ugo poca艂owa艂 sw膮 偶on臋. W wyniku tego, jegopoparcie zwi臋kszy艂o si臋 o 10 % i poprawi艂 si臋 jego wizerunek jako cz艂owieka nami臋tnego i silnego przyw贸dcy zarazem. M.Mazur, op.cit., s.136

[24]S.Wilkos, op.cit., s. 114-115

[25]T.Chmielewski, K.Malinowski Door-to-door jako instrument aktywizacji wyborc贸w, za: Sherman E.,Shiffman L. Trends and Issues in Political Marketing Technologies "Journal of Political Marketing" vol.1, 2002 s.229-230, w: red. M.Jezi艅ski ,Marketing polityczny w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu DUET Toru艅 2005, s.261

[26]T.Chmielewski, K.Malinowski, Ibidem, s.271-278

[27] L.Sabato Campaigns and Elections w: M.Mazur, op.cit., s.130 oraz T.Chmielewski, K.Malinowski, op.cit., s.278-286