Wyborca jako odbiorca komunikatu marketingowego w polityce.
W myśl zasad komunikacji marketingowej w polityce kandydat (a właściwie jego sztab wyborczy) po stworzeniu medialnego wizerunku i zdefiniowaniu swego programu wyborczego właściwie koduje określone treści, aby następnie celowo na potrzeby kampanii politycznej, przez dobrany odpowiednio kanał przekazu dostarczyć je do odbiorcy, którym jest wyborca.
W konsekwencji wyborcy odbierają docierające od nadawcy bodźce (przekazy polityczne), porównują je z innymi odbieranymi w tym samym czasie bodźcami, będąc jednocześnie pod wpływem różnych opinii i nacisków płynących z otoczenia w którym funkcjonują, kierując się różnymi motywami podejmują ostatecznie swą decyzję wyborczą. Prowadzona przez kandydatów kampania wyborcza może i powinna wpływać na zmianę postaw wyborców. D.Nimmo wyróżnił takie rodzaje modyfikacji postaw jak[1]: utwierdzenie, neutralizacja, krystalizacja oraz modyfikacja twórcza. W przeciwieństwie do zadań marketingu stosowanego przez przedsiębiorstwa kreujące często sztuczne potrzeby, marketing w polityce opiera się na identyfikacji potrzeb i dostosowywaniu swej oferty do oczekiwań wyborców. Jest to więc układ wzajemnego oddziaływania. To właśnie potrzeby i pragnienia są przeważnie powodem, dla którego ludzie decydują się na wzięcie udziału lub nie w wyborach. Jedni odczuwają stan braku zadawalającej ich sytuacji materialnej i głosują na kandydata, który im to obiecuje, innymi przeciwnie, kieruje obawa przez zmianą odpowiadającego im status quo. Jeszcze innym wydaje się, że oddanie głosu w wyborach przybliży ich do silnej grupy i zaspokoi ich potrzebę bezpieczeństwa i przynależności. Stąd kandydaci tak dużą wagę przed kampanią wyborczą przykładają do tych problemów, które uznawane są przez wyborców za najważniejsze i wymagające podjęcia szybkich i zdecydowanych rozwiązań ze strony podmiotu rządzącego. Oprócz sprawdzania hierarchii ważności codziennych trosk wyborców, powinno sprawdzać się także ich oczekiwania.
W literaturze możemy spotkać się z różnymi klasyfikacjami wyborców.
*Ze względu na zdolności percepcji przekazu politycznego Z.J.Pietraś dzieli wyborców na trzy sposoby[2] obywatele zdecydowani, obywatele reagujący wybiórczo oraz obywatele uświadomieni.
*Ze względu na sposób reagowania obywateli na formy komunikowania politycznego tenże autor dzieli wyborców na grupy[3]: aktywiści polityczni (innowatorzy), obywatele obdarzeni autorytetem społecznym, obywatele idący za przykładem, obywatele bierni oraz obywatele wyobcowani. Dwie ostatnie stanowią ważną grupę, do której należy docierać z komunikacją marketingową w trakcie kampanii wyborczej.
*Ze względu na motywy podejmowania decyzji wyborczej można wyróżnić takie typy wyborców jak[4]: wyborca racjonalny, wyborca emocjonalny oraz wyborca cybernetyczny (upraszczający rzeczywistość za pomocą schematów poznawczych).
*Ze względu na motywy postępowania w wyborach cytowany autor wyróżnia typy wyborców[5]: wyborcy pozytywni (opierający swoje decyzje na sympatii i pozytywnych odczuciach w stosunku do kandydata, wizerunek medialny ma więc dla nich ogromne znaczenie), wyborcy negatywni (oddający swój głos na jakiegokolwiek kandydata, tak by kandydat nie lubiany przez nich uzyskał mniejsze poparcie), wyborcy programowi (podejmujący decyzję samodzielnie, na podstawie wnikliwej analizy programów wyborczych kandydatów pod kątem oceny stanu gospodarki państwa), wyborcy aksjologiczni (podejmujący decyzję uwarunkowaną silnym poczuciem własnej orientacji ideologicznej czy światopoglądowej), wyborcy partyjni (kierujący się w swych decyzjach lojalnością partyjną), wyborcy grupowi (kierujący się w swych decyzjach lojalnością rodzinną, zawodową, narodową itp.), wyborcy niezależni (głosujący często w sposób trudny do przewidzenia) oraz wyborcy wyalienowani (nie biorący udziału w wyborach z powodu braku zaufania do systemu politycznego).
B.Dobek-Ostrowska i R.Wiszniowski[6]proponują również klasyfikację wyborców polskich dokonaną na podstawie analizy motywów ich postępowania w kampanii samorządowej w 1998 roku przeprowadzoną przez A.Lipińskiego. Wyodrębniono na tej podstawie następujące typy wyborców polskich: wyborcy kierujący się znanymi twarzami, wyborcy utożsamiający się z etosem i solidarnościowym symbolem, wyborcy określani jako niekwestionowani zwycięzcy (aktywni politycznie), wyborcy kierujący się utrzymaniem homeostazy politycznej (zasadą zachowania względnej równowagi sił politycznych na rynku politycznym), wyborcy afirmujący osobowości polityczne, wyborcy określani mianem zintegrowanych specjalistów (z mocnymi więzami zawodowymi), wyborcy określani jako wspólnota kobiet, wyborcy określani jako typ kombatancki, wyborcy o typie zachowawczym (głosujący na kandydatów sprawdzonych) oraz wyborcy głosujący z poczucia obowiązku obywatelskiego (głosujący zgodnie z oczekiwaniami rządzącej w danej chwili partii).
Z zaprezentowanych klasyfikacji wyraźna staje się różnorodność potrzeb i pragnień wyborców. Jednak zdaniem W.Potwory i M.Duczmal "przed marketingiem stoi między innymi wyzwanie polegające na pokonaniu bariery związanej z traktowaniem konsumenta jako zbioru potrzeb i pragnień, które działają jako determinanta w procesie zakupu"[7]. Teoria ta ich zdaniem jest słuszna tylko przy założeniu racjonalnego zbioru preferencji, czyli wiedzy o tym, co naprawdę on chce i potrzebuje. Marketing wystarczy, że dostarcza wtedy zgodną z preferencjami i potrzebami ofertę. Jedynymi barierami były by tylko ograniczenia w komunikacji i zasobach firmy. Wiele spośród potrzeb i pragnień można jednoznacznie określić i sprecyzować, ale pozostaje zawsze ta niezbadana i utajona część. Zdaniem cytowanych autorów "nasza motywacja nie składa się ze zbioru wcześniej określonych potrzeb i pragnień, ale z wyobraźni, kreatywności i umiejętności poznania możliwości, które są przedstawiane do oceny i wyboru"[8]. Zachowanie człowieka rzadko też jest rezultatem jednego tylko motywu. "często jest skutkiem działania kilku motywów, co jest określane jako zachowania polimotywacyjne"[9]. Stąd tak ważne staje się zrozumienie potrzeby badania wyborców: ich oczekiwań, pragnień, opinii, nastawień, stopnia znajomości określonych problemów, a także pomysłów na ich rozwiązanie. Historia demokracji w Polsce jest przecież bardzo krótka, więc trudno się spodziewać, by wyborca był świadomy możliwości zaspokojenia swych potrzeb wyższego rzędu, choćby poprzez udział w wyborach. Istotnym składnikiem procesu komunikacji społecznej, zdaniem B.Dobek-Ostrowskiej, jest wiedza i opinie. W.Adamczyk twierdzi, że aby zmiana postaw obywateli była możliwa niezbędne jest dostarczenie społeczeństwu prawdziwych i możliwie pełnych informacji, w oparciu o które odbiorcy mogą podjąć pożądane decyzje lub przystąpić do działania[10]. Perswazja, jego zdaniem, polegająca na przekonywaniu, argumentowaniu i proponowaniu, przy jednoczesnym wsłuchiwaniu się w żądania i potrzeby społeczeństwa, wydaje się obecnie jednym ze skuteczniejszych środków wpływania przez kandydatów politycznych na pożądaną zmianę zachowań i postaw obywateli. Celem komunikowania politycznego stało się zatem "nie tylko informowanie społeczeństwa o podejmowanych decyzjach, sposobach ich realizacji, programach reform (tak zwany wskaźnik demokracji), ale także dążenie do osiągnięcia porozumienia między rządzącymi a rządzonymi (tak zwany wskaźnik skuteczności)"[11]. Jakże trafne wydaje się sformułowanie J.F.Revela, cytowane przez tegoż autora: "Polityk może być czasem panem, a czasem niewolnikiem komunikacji. Co zaś się tyczy informacji, to może być tylko jej niewolnikiem. Demokracja potrzebuje niekiedy komunikacji, gdyż nie wystarczy mieć rację by mieć władzę. Nade wszystko jednak potrzebuje ona informacji, gdyż nie wystarczy mieć władzę, by mieć rację"[12]. Na kształtowanie i zmiany postaw zdaniem L.Rudnickiego mają wpływ cechy przekazu, a szczególnie sposoby argumentacji zawarte w przekazie.
[1]D.Nimmo, za M.Mazur, Marketing polityczny, PWN 2002, s. 38
[2]Z.J.Pietraś Decydowanie polityczne, PWN Warszawa 1998, s.447, za D.Nimmo, R.L.Savage
[3] Ibidem, s. 447-449, za A.Steinberg
[4] Ibidem, s. 452, za S.L.Popkin
[5] Ibidem, s. 455
[6]B.Dobek-Ostrowska, R.Wiszniowski, Teoria komunikowania publicznego i politycznego - wprowadzenie, ASTRUM, Wrocław 2001 s. 182
[7]W.Potwora, M.Duczmal, Marketing - strategie i struktury, PAN Opole 2001, s. 73
[8] Ibidem, s.74
[9]L.Rudnicki Zachowania rynkowe nabywców. Mechanizmy i uwarunkowania, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2004, s.92
[10]W.Adamczyk Media masowe w procesie budowania demokracji w Polsce, UAM Poznań 1999, s.85
[11]Ibidem, s.89
[12]J.F.Ravel Prasa i władza, Przegląd polityczny, 1995 nr 27-28, w: Ibidem, s.90