• Drukuj

Twitter

Personalizacja kampanii i rosnące znaczenie doradców politycznych, zdaniem wielu autorów są widocznym skutkiem zastosowania zasad marketingu w polityce[1]. Przyjmując reguły postępowania marketingowego wyraża się niejako zgodę na fachowe przygotowanie i zarządzanie kampanią. Kampania wyborcza zdaniem amerykańskiego specjalisty Neil Collins'a jest "Jak trzyaktowa sztuka. Finałowy akt pojawia się tylko w dniu elekcji"...

W aktach pierwszym i drugim menadżer kampanii kieruje kandydatem, rozwija organizację, definiuje strategię i taktykę kampanii i wprowadza je obie w życie"[2]. Kampanie reklamowe stają się bardziej niż kiedykolwiek profesjonalne i zinstytucjonalizowane. Profesjonalizacja komunikowania politycznego polega na: "przyswojeniu przez podmioty rywalizacji wyborczej oraz zastosowaniu w działaniu politycznym zespołu coraz bardziej przemyślanych i wyrafinowanych metod, stworzonych przez specjalistów z pogranicza świata nauki i praktyki politycznej, sprawdzonych naukowo oraz przetestowanych empirycznie"[3]. R.Agranoff przedstawił listę specjalistów, których zatrudnia się przy tego typu kampaniach. Lista ta obejmuje aż 34 specjalności, wśród których należy wymienić: specjalista od komunikowania społecznego, politycznego i masowego, specjalista od poszukiwania źródeł finansowania kampanii, specjalista w zakresie marketingu politycznego i technik wyborczych, specjalista od spraw mediów, charakteryzator, trener w zakresie umiejętności mówienia i publicznych wystąpień, specjalista od niewerbalnego komunikowania, politolog, itd.[4].
Kandydaci polityczni mogą w kampanii wyborczej albo całkowicie zdać się na pracę konsultantów, albo też aktywnie włączyć się do działań w kampanii wyborczej. W pierwszym przypadku może dojść do konfliktu interesów, którymi kierują się poszczególne strony - cele kandydata (zwykle o długofalowym charakterze) a cele konsultantów mierzone sukcesem rynkowym (postrzegane przez pryzmat skuteczności działań). Dlatego też znacznie bardziej optymalna jest sytuacja druga, w której podmiot polityczny wspólnie ze specjalistami ustala takie kwestie jak: strategię kampanii, główne tematy kampanii, wybór najskuteczniejszych sposobów komunikowania z wyborcami i ustalenie relacji pomiędzy kandydatem a konsultantem. Proces profesjonalizacji kampanii wyborczych zdaniem B.Dobek-Ostrowskiej ma trzy podstawowe cechy: większość krajów koncentruje się na amerykańskim modelu kampanii wyborczych, wielu politycznych doradców jest lojalnych wobec ideologii partii, dla której pracują (identyfikują się z nią) oraz w perspektywie może oznaczać ograniczenie roli partii politycznych w procesach wyborczych na rzecz zawodowych komunikatorów[5]. Agencje reklamowe świadczą swe usługi dla polityków podczas kampanii wyborczych. W Wielkiej Brytanii czy USA normalne jest darzenie przez daną osobę swym zaufaniem jednej albo drugiej partii (laburzystów albo konserwatystów czy demokratów albo republikanów) - zwłaszcza, że rynek polityczny w tych państwach jest w zasadzie podzielony wpływami głównie tych dwóch partii od wielu już lat. Stąd agencje reklamowe regularnie obsługują konkretne partie polityczne i wcale nie muszą się z tym kryć. W USA działa także kilkadziesiąt agencji reklamowych, które zajmują się wyłącznie reklamą polityczną i społeczną. Ze względu na różnice pomiędzy poszczególnymi stanami w USA kandydaci przeważnie jednak zatrudniają lokalne agencje. Wielu menedżerów, dyrektorów kreatywnych, a nawet prezesów wielkich agencji reklamowych współpracuje także na własną rękę ze sztabami wyborczymi. Specjaliści, pracujący w trakcie kampanii wyborczej wydają później książki i cieszą się sławą. Mniej lub bardziej udana kampania jest dla nich najlepszą reklamą.
W Polsce jest natomiast inaczej - większość z nich woli się nie przyznawać do pracy w trakcie kampanii wyborczej jakiegokolwiek kandydata czy ugrupowania politycznego. Nie tylko koszty kampanii są owiane jakąś dziwną tajemnicą, ale nawet nazwy firm które zostały wynajęte do prowadzenia kampanii wyborczej. Wiele agencji reklamowych zapewnia, że nie zajmuje się marketingiem dla kandydatów politycznych, a ich przedstawiciele twierdzą, że nie mają pojęcia, kto z konkurentów pracuje przy kampaniach wyborczych[6]. I.Jaworska, tłumaczy to między innymi: możliwością przegrania przez kandydata, utrudnieniami związanymi z późniejszym wiązaniem agencji z danym podmiotem politycznym, przewrażliwieniem ludzi na punkcie polityki i bagażu przeszłości[7]. Zdaniem A.Głowackiej informacja o tym, że prof. Bralczyk pisze przemówienia dla jednego z kandydatów bardzo mu zaszkodziła[8]. M.Szymański tłumaczy niechęć kandydatów do zatrudniania specjalistów "obawą, by wyborcy nie odnieśli wrażenia, że stosuje się wobec nich przekaz inny niż merytoryczny"[9]. Pełnomocnik wyborczy jednej z partii w Polsce (LPR) uważał z kolei, że reprezentanci tego ugrupowania politycznego są "dość jednoznaczni ideowo i wszelka kreacja mogłaby tylko zaciemnić obraz"[10]. Neil Selby uważa, że polskie firmy będą ujawniać współpracę z podmiotami politycznymi w
 trakcie kampanii wyborczych, dopiero wtedy gdy nasza scena polityczna ustabilizuje się[11]. Kandydaci, jak twierdzi wielu specjalistów, bardzo często najpierw wyrażają chęć współpracy z doradcami, ale w konsekwencji wiele decyzji podejmują samodzielnie, nie konfrontując tego z nimi lub po prostu przerywają na jakimś etapie współpracę, twierdząc, że nie miała ona dalszego sensu. Cała kampania w takiej sytuacji jest niekonsekwentna i niespójna, a tym samym ostatecznie nieskuteczna. Przeprowadzając wywiady z członkami sztabów wyborczych pracującymi dla poszczególnych kandydatów do urzędu prezydenta miasta w trakcie ostatnich wyborów samorządowych w Wielkopolsce w 2002 roku miałam okazję przekonać się iż argumentacja ta jest prawdziwa. Podczas wyborów prezydenckich w 2000 roku najbardziej otwarcie do pracy na rzecz kandydatów przyznawały się firmy: agencja Tuba (pracująca głównie nad kreacją), Stratosfera (w zakresie doradztwa) i agencja public relations Impress Art (tworząca wizerunek). Analizowały one poczynania konkurencji oraz zmiany preferencji i doradzały w zakresie kluczowych punktów strategii wyborczej kandydata A.Olechowskiego. Sztab innego kandydata -  M.Krzaklewskiego twierdził, że ma umowę z agencjami na nie ujawnianie kto przygotowuje od strony reklamowej kampanię wyborczą tego kandydata. Z kolei Prezydent A.Kwaśniewski ubiegający się ponownie o urząd po uprzedniej współpracy ze znanym w świecie specjalistą od marketingu w polityce Jacques'em Sequelą zdecydował się podczas kampanii wyborczej w 2000 roku na zlecanie wyspecjalizowanym agencjom czy specjalistom w danej branży (reżyser, producent, grafik) tylko realizacji pomysłów tworzonych przez jego sztab wyborczy. Agencje te, pytane dlaczego przyznają się do takiej współpracy, odpowiadały, że po prostu nie wstydzą się ich produktu. Wydaje się, że jest to najistotniejsza kwestia do rozważenia przez agencję czy specjalistę podejmującego się współpracy z danym podmiotem politycznym. Jakże celnie ujął to L.Stafiej: "Może w proszkach nie ma większego znaczenia, czy ładnie pachną, byle by nie niszczyły tkanin. Ale w dziedzinie idei potrzeba więcej odpowiedzialności: to ważne, czy wspieramy idee pożyteczne i w jakim wspieramy je stylu. Głos oddany dzięki zabiegom marketingowym na program wyborczy (...) ma większe znaczenie dla naszego życia codziennego i kultury politycznej niż poparcie użytecznego programu pralki automatycznej. Reklama i szerzej sztuka komunikacji - często zachowuje się jak lekarz, który ratuje życie nie bacząc na to, czy ratuje człowieka porządnego, czy łotra. Niesłusznie uzurpuje sobie prawo do takiej profesjonalnej obojętności. Jej komercyjnym pobudkom daleko przecież do przysięgi Hipokratesa"[12].

Specjaliści cały czas, zdaniem Ph.Kotlera stają przed dylematami etycznymi. Jak mówi cytowany autor: "Sam odmówiłem pomocy przedsiębiorstwom sprzedającym wyroby tytoniowe i broń palną. Jednak inni specjaliści od marketingu, przekonani, że ludzie mają prawo palić tytoń czy posiadać broń, nie będą mieli sobie nic do zarzucenia, pomagając tym przedsiębiorstwom. Gdybym był przekonany, że jakiś polityk jest dobry, nie miałbym skrupułów, by zająć się marketingiem takiej osoby. Wielu specjalistów od marketingu politycznego sprzeda jednak swoje usługi jakiemukolwiek politykowi, bez względu na to, czy w niego wierzy czy nie, co bardzo przypomina prawnika, który podejmuje się obrony lub oskarżenia bez względu na to, czy jest przekonany o winie czy o niewinności"[13].

W społeczeństwie obywatelskim podmioty uczestniczące w procesie komunikacji politycznej nawiązują i utrzymują łączność pomiędzy sobą. Kandydaci polityczni koncentrują się na pozyskiwaniu głosów wyborczych, poszerzaniu treści apeli politycznych, budowie koalicji z innymi kandydatami politycznymi, natomiast organizacje grup interesu kierują się potrzebą artykulacji swych żądań oraz rzecznictwem interesów partykularnych. W praktyce kandydaci i grupy interesu współpracują ze sobą, podejmując równolegle różnorodne działania. Tak więc zarówno kandydaci jak i różne grupy interesu podejmować mogą się rzecznictwa swych interesów, stosując przy tym wiele strategii organizacyjnych: nacisk (presja), reprezentacja, konsultacja, kooperacja, jak również lobbing. W komunikacji w polityce lobbing przyjmowany jest jako naturalna konsekwencja istnienia określonego systemu politycznego i coraz bardziej powszechnego dostępu do informacji. Wykształcenie, wiedza i informacja wpływają na większą świadomość obywateli zwłaszcza, co do możliwości aktywnego uczestniczenia przez nich w procesie podejmowania decyzji. Analizując definicje tego pojęcia pojawiające się w literaturze można stwierdzić, że badacze rozumieją go jako działanie związane z wywieraniem wpływu bądź też jako komunikację. Z zaprezentowanych w rozprawie teorii komunikacji społecznej wynika jednak jasno, że celem każdego działania w procesie komunikacji w polityce, inicjowanego przez nadawcę jest wywieranie określonego wpływu na odbiorcę, dlatego też za najtrafniej obrazującą definicję pojęcia lobbingu uznano definicję sformułowaną przez  A.Greer i P.Hogget. Stwierdzili oni, że: "Lobbing to takie działanie organizacji grup interesu, które polega na dostarczaniu we właściwym czasie, w konkretnym miejscu oraz wybraną drogą odpowiednio opracowanych informacji. Celem tego rodzaju przedsięwzięcia jest legalna korekta politycznego procesu decyzyjnego, której wdrożenie sprzyjać będzie realizacji interesów grupowych"[14]. Szczególne znaczenie ma więc tu proces gromadzenia i przekazywania informacji: białej - pochodzącej z określonego źródła lub informacji szarej- pochodzącej z monitorowania czy też informacji czarnej - uzyskanej z wywiadu gospodarczego[15]. Ciekawą definicję, zasługującą na uwagę przedstawiła J.Symonds: "lobbing jest przede wszystkim sposobem promocji idei i spraw, jest to marketing idei"[16]. Jednak wydaje się, że zbyt pobieżnie traktuje ona dziedzinę nauki, jaką jest marketing, utożsamiając techniki stosowane (zwłaszcza promocyjne) do całej koncepcji czy filozofii. Przez wielu autorów lobbing traktowany jest jako jeden z instrumentów public relations, którego celem jest dotarcie do środowisk opiniotwórczych lub decyzyjnych. Efektem działań lobbingowych "mogą być takie zmiany w stanowiskach dwóch lub więcej stron, które doprowadzą do rozwiązań partnerskich"[17]. Cechami charakterystycznymi dla tego typu działań jest zbieranie, przetwarzanie i przekazywanie rzetelnych informacji oraz oddziaływanie na centra decyzyjne i decydentów. L.Adrews działalność tę nazywa "marketingiem w duchu makiawelizmu[18], która polega w swej istocie na zarządzaniu informacyjną kampanią polityczną"[19].Działalność lobbingowa może być prowadzona przez podmioty działające na rzecz własnych interesów i we własnym imieniu, jak również przez podmioty zawodowo zajmujące się świadczeniem usług w tym zakresie (profesjonalne agencje lobbystyczne, niektóre agencje public relations, "wolni strzelcy" lobbingu). W literaturze można znaleźć bardzo wiele rodzajów i klasyfikacji lobbingu, lecz celem pracy nie jest analiza tego elementu. Zasygnalizowano tylko problem, który uznano za element mogący pojawić się w procesie komunikacji marketingowej w polityce. Wśród szerokiej gamy usług w zakresie lobbingu wymienić należy: monitoring procesów legislacyjnych i politycznych, doradztwo w kwestiach związanych z zagrożeniami, doradztwo strategiczne, dobór i przedstawianie argumentów, organizacja konferencji i seminariów, przygotowywanie raportów i ekspertyz, zainteresowanie mediów, aranżowanie społecznych akcji w celu poparcia promowanych idei[20]. Do najbardziej charakterystycznych środków komunikowania się przez lobbystów należą: spotkania osobiste - bezpośrednie, komunikacja między posłami (dyskusje, oświadczenia, argumentowanie, głosowanie), listy, przemówienia i środki masowego przekazu[21]. Skuteczność działań lobbingowych uzależniona jest od szczególnych cech charakteru, wiedzy merytorycznej i umiejętności komunikacyjnych samego lobbysty, jak również od wiedzy, cech i doświadczeń osób do których te działania są adresowane. Grupy interesu stanowią, zdaniem B.Woszczyk istotny łącznik pomiędzy rządzącymi a społeczeństwem. Dostarczają one, jak twierdzi ta autorka, "fachowej informacji, a także zwracają uwagę poziomu decyzyjnego na możliwość wystąpienia potencjalnych problemów na poziomie, na którym decyzje będą realizowane"[22]. Wymiana ma tu charakter dwustronny, więc przynosi ona korzyści obydwu stronom (co nie oznacza że w równym stopniu), ale także może przyczyniać się do niekorzystnej sytuacji czy praw pozostałych grup interesu w państwie i osiągania wpływu tylko przez najsilniejsze grupy. Z drugiej jednak strony, wymusza rozwiązywanie problemów, pewnych grup społecznych, które w przeciwnym razie byłyby zapewne niedostrzegane czy pomijane. Podejmowanie przez grupy interesu różnego rodzaju działań lobbingowych uznaje się często za znaczący wkład w rozwój solidnej demokracji oraz kształtowania postaw i zachowań obywatelskich, poprzez zwiększanie społecznego poczucia odpowiedzialności i zaangażowania obywateli w sprawowanie władzy. Problemy rozwiązywane przez działalność lobbystyczną najczęściej odbywają się ponad podziałami politycznymi, co wskazuje na bardzo pozytywną ich rolę.
 
W Polsce lobbing bardzo często mylony jest z działaniem niezgodnym z prawem, traktowany jest w znaczeniu pejoratywnym. Nieliczne firmy wykazują w swej ofercie komercyjnej działalność lobbingową. Dominują raczej organizacyjne formy lobbingu, wśród których najbardziej widoczna jest działalność Business Centre Club. Nie można jednak przejść obojętnie nad informacjami, które przekazał M.K.Milicki, dotyczące rozwoju lobbingu w Polsce. Twierdzi on, że na forum parlamentu, najczęściej stosowanym sposobem wywierania wpływu na posłów są tzw. "dojścia" wykorzystujące powiązania osobiste (na zasadzie wzajemności usług w dostarczaniu informacji) lub "ułatwianie kariery", jak również korupcja i szantaż[23]. Uregulowanie prawne tej sfery komunikacji na rynku w szybkim tempie jest więc nieodzowne. Zdaniem M.Grzenkowskiej i H.Mruka "specjalizacja działań powoduje, że coraz częściej potrzebny będzie pośrednik - lobbysta, który w profesjonalny sposób zdoła przełożyć interesy dwóch stron na zrozumiały dla nich język"[24]. Jednak egzekwowanie prawa w tym zakresie zależy przede wszystkim od kultury politycznej społeczeństwa i elit politycznych. Dopóki, będą oni skłonni do podejmowania działań na granicy prawa czy też łamiąc prawo przy ogólnym przyzwoleniu społecznym, dopóty lobbing w Polsce będzie wzbudzał wiele kontrowersji i dwuznacznych  z punktu widzenia etyki skojarzeń.
 

[1]na przykład tego zdania jest M.Kolczyński w: Marketing partyjny- w drodze do personalizacji dyskursu politycznego, w: D.Walczak-Duraj (red) Marketing polityczny a podstawy i zachowania wyborcze społeczeństwa polskiego, Novum sp. z o.o, Płock 2002, s.75 oraz B.Dobek-Ostrowska a także K.Giereło Wizerunek polityka po polsku: kampania prezydencka 2000, w: B.Ociepka Kształtowanie wizerunku, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego Wrocław 2005, s.93-114

[2] G.O.Bosley Campaigning to Win, Xlibris Corporation First Edition November 2002, recenzja -Internet: www.amazon.com

[3]B.Dobek-Ostrowska (red) Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, Wyd.Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005, s.12

[4]R.Agranoff 1976, w: R.Wiszniowski, op.cit., s.127-128

[5]B.Dobek-Ostrowska , op. cit., s.31

[6]F.Gawrył, M.D.Zdort Politycy na sprzedaż, "Rzeczpospolita" 8.02.2000

[7]I.Jaworska-dyrektor agencji Prisma Communications- V.Makarenko, B.Węglarczyk Produkt wstydliwy, Gazeta Wyborcza nr 218, Warszawa 18.09.2000, s.28

[8]A.Głowacka Wizerunek głowy, "Press", źródło: www.marketingwpolityce.zgora.pl/artykuly/press1.htm

[9]M.Szymański- prezes krakowskiej Agencji Public Relations- J.Murawski Popyt samorządowy, Miesięcznik "Press", X 2002, s.64-66

[10]P.Połanecki- mazowiecki pełnomocnik wyborczy Ligi Polskich Rodzin w wyborach samorządowych w: Ibidem, s.65

[11] Neil Selby-dyrektor generalny polskiej filii międzynarodowej agencji reklamowej D'Arcy- V.Makarenko, B.Węglarczyk, op. cit. s.28

[12]L.Stafiej Imponderabilia lepperiady, Magazyn Brief nr 26 Październik 2001

[13] Ph.Kotler, op.cit., s.168

[14] A.Greer, P.Hogget Public policies, Private Strategies and Local public Spending Bodies, Public Administration, 1999, vol.2, w: J.Sroka Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych, w; (red) A.W.Jabłoński, L.Sobkowiak, op.cit., s.201-202

[15]K.Jasiecki, M.Molęda-Zdziech, U.Kurczewska ,Lobbing, Dom Wydawniczy ABC Kraków 2000,

[16]J.Symonds-specjalistka z Institute d'Etudes Politiques w Paryżu, w: wywiad P.Koscińskiego Grupy nacisku są elementem demokracji, Rzeczpospolita 14-15 maja 1994, w: K.Jasiecki, M.Molęda-Zdziech, U.Kurczewska, Ibidem., s.17

[17]M.Grzenkowska, H.Mruk Lobbing w: (red) H.Mruk, op.cit, s.157

[18]Lobbyści z założenia swej działalności(będąc rzecznikami czyichś interesów) kierują się zasadą skuteczności działania(dążąc do zawarcia transakcji z przedstawicielami władzy-często w kategoriach nadrzędnych, trudno mierzalnych), dlatego też wbrew ich deklaracjom, nie są w swych interpretacjach obiektywni(starają się zyskać uwagę i przychylność tych podmiotów, które są ich zdaniem zainteresowane postulowanym obrotem spraw- dlatego też w przenośni ich działalność może być i często jest nazywana "makiawelliczną".

[19] L.Andrews The Relationship of Political Marketing to Political Lobbying, "European Journal Of Marketing" vol.10/11, w: J.Sroka, op.cit., s.202

[20]Ibidem, s.160

[21]M.Grzenkowska, H.Mruk, op.cit., s.165

[22]B.Woszczyk, Lobbing w Unii Europejskiej, Dom Wydawniczy Duet Toruń, 2004, s.16

[23]M.K.Milicki Lobbing w polskim sejmie w: (red) W.Wesołowski, B.Post Polityka i Sejm- formowanie się elity politycznej, Wydawnictwo Sejmowe Warszawa, 1998, s.184, w: J.Sroka, op.cit., s.214

[24]Ibidem, s.166

Twitter