Rola środków masowego przekazu w komunikacji marketingowej w polityce.
Określenie środki masowego przekazu w Polsce często używane jest do oznaczenia prasy, radia, telewizji i Internetu, lecz na świecie częściej spotyka się dokładne tłumaczenie z języka angielskiego: "mass media of communication" czyli środki komunikowania masowego. Popularne jest też skrócone określenie tego terminu jako media masowe lub po prostu media, używane też w brzmieniu oryginalnym mass media lub środki masowe. Ze względu na ich liczebność, systematyczność działania, masowy ich odbiór, zasięg, regularność nadawania i przede wszystkim powtarzalność stały się one "centralnym i konstytutywnym elementem współczesnego społeczeństwa.
[1]. D.McQuail uważa, że podstawami ich fundamentalnej roli są następujące przesłanki.
*Po pierwsze, media masowe stały się jednym z najważniejszych instrumentów władzy, kontroli i zarządzania społecznego, mobilizacji i pobudzania innowacyjności, środkiem transmisji i źródłem informacji niezbędnej do funkcjonowania instytucji publicznych.
*Po drugie, media masowe są publicznym forum, na którym sprawy życia politycznego są prezentowane i rozważane, na skalę narodową jak i międzynarodową. Nie ma dziedziny życia publicznego, gdzie ich wpływ nie byłby odczuwalny i stale rosnący.
*Po trzecie, media masowe są kluczem do sławy i zdobycia pozycji osoby powszechnie znanej, rozpoznawalnej, jak również do skutecznego prowadzenia działalności w sferze publicznej.
*Po czwarte, środki masowe stały się dominującym źródłem obrazów i definicji rzeczywistości społecznej (wartości kulturowe i społeczne).
*Po piąte, środki masowe są źródłem publicznego systemu znaczeń, który dostarcza kryteriów i miar osądzania, zarówno w wymiarze społecznym jak i normatywnym.
*Po szóste, korzystanie z mediów masowych stało się najpowszechniejszą formą spędzania czasu wolnego oraz środkiem rozrywki.
W konsekwencji stały się ważnym i nieustannie rozwijającym się sektorem życia zbiorowego oraz rodzajem działalności gospodarczej (mówi się "przemysł informacji", "przemysł rozrywkowy" czy "show - biznes"). Są one często wielkimi przedsiębiorstwami kierującymi się własnymi zasadami działania, ale zarazem powiązanymi z innymi instytucjami społecznymi[2]. Zmiany w dziedzinie komunikowania się ludzi na pewno wywierać będą ogromny wpływ na rozwój myślenia, zachowania i całej kultury zarówno narodowej jak i międzynarodowej. Biorąc pod uwagę ogromne zmiany jakie niesie za sobą rewolucja w dziedzinie nowych środków komunikowania masowego, zwana często "rewolucją telematyczną" staje się jasne, dlaczego media masowe cieszą się tak wielką uwagą i kontrolą społeczną i dlaczego stały się obiektem badań, refleksji i teorii. Główne rozważania koncentrują się tu na trzech problemach: sile mediów, integracji społecznej oraz oświecenia społeczeństwa przez media. Ważne jest jednak uwzględnienie faktu, że treści przekazywane przez środki masowego przekazu wywierają mniejszy lub większy wpływ, w zależności od sposobu ich prezentacji, autorytetu nadawcy oraz cech osobowości odbiorcy. Dodatkowo warto zwrócić uwagę, że media są rzadko używane w skupiony, skoncentrowany sposób, a ich użycie najczęściej jest włączone w życie codzienne, jest tematem rozmów i ocen, powiązane z komunikowaniem międzyosobowym. W demokracji oczekujemy od mediów - jako jednego z czynników wpływających na proces komunikacji społecznej w tym politycznej, wypełniania licznych funkcji i świadczenia systemowi politycznemu różnych usług. Media zatem powinny: służyć środowisku społeczno - politycznemu, tworzyć hierarchię kwestii społecznie ważnych(kluczowe problemy dnia), stanowić platformę dla zrozumiałego rzecznictwa (dla polityków i innych grup interesu), umożliwiać dialog w społeczeństwie, powinny tworzyć i uruchamiać mechanizmy nakazujące rządzącym rozliczania się z wykonywanej władzy, stwarzać zachęty dla obywateli do nauki, wyboru i zaangażowania w procesy polityczne, stwarzać opór w stosunku do ograniczania ich autonomii, niepodległości, integralności i zdolności służenia społeczeństwu oraz okazywać szacunek swemu audytorium, jako potencjalnie zdolnemu do wyrobienia własnego zdania na temat środowiska politycznego[3]. Środki masowej komunikacji, które miały w założeniach pełnić rolę instrumentu i gwaranta kontroli społecznej nad władzą jednak "wyemancypowały się i przejęły rolę kreatora a nie tylko komentatora zdarzeń politycznych"[4]. Tłumaczy się to wystąpieniem następujących zjawisk. Z jednej strony media mają autonomię w określaniu zawartości przekazu medialnego, a z drugiej strony muszą gwarantować szeroki dostęp do mediów. Po drugie, sama struktura komunikowania w polityce "angażuje podział na inicjatorów i sprawców ze szczytu władzy oraz na widzów stojących niżej". Po trzecie, demokracja z jednej strony zakłada zaangażowanie swych obywateli w procesy polityczne, a z drugiej strony daje im możliwość samookreślenia swojego stanowiska wobec tego sytemu- w tym prawo do bycia biernym. Po czwarte, media są organizacjami rynkowymi, które muszą tak działać aby przetrwać na rynku komercyjnym i przynosić zysk. Media stały się więc także "arbitrem właściwości formy przekazu", gdzie "koszt czasu antenowego wymusza lapidarność formy komunikatu politycznego", posługującego się sloganami i hasłami, opierającego się na stereotypach oraz konieczności kreowania osobowości medialnych[5]. W efekcie biorąc czynny udział w powodowaniu zmian w opiniach i postawach wyborców media masowe, a szczególnie telewizja w bardzo dużym stopniu wpływają na rzeczywistość polityczną. Analizując zawartość informacji w sieciach telewizyjnych w USA wielu badaczy doszło do wniosku, że podczas kampanii wyborczych różne kanały informacyjne (radio, telewizja i prasa) przedstawiają wyborcom podobny obraz wyścigu pomiędzy kandydatami ubiegającymi się o dany urząd w państwie. Polega ono na relacjonowaniu kampanii jak sportowego wyścigu, koncentrując się na tym kto prowadzi, a kto zostaje w tyle. Potrzeba dramatyzmu, która zwiększa oglądalność prowadzi media do tego, że wolą przedstawiać one wyścig gdy jest on bardziej zacięty. Zdaniem tych autorów, w telewizji reporter skupia często większą uwagę kamery na sobie i swojej wypowiedzi, a sam kandydat będący podstawą relacji jest często tylko tłem wypowiedzi[6]. Obraz kampanii jest pospieszny, a tempo i styl wypowiedzi biorą górę nad merytorycznym przesłaniem. Ponieważ media muszą zachować dynamiczność przekazu. potrzeba im wydarzeń. Uwaga ich skupiona jest więc bardziej na strategiach i taktykach prowadzenia kampanii wyborczej przez danych kandydatów (zwłaszcza na popełnianych przez nich błędach) niż na poruszanych w tych kampaniach kwestiach programowych kandydata, co prowadzić może do trywializowania polityki. Kandydaci polityczni świadomi tego stanu rzeczy próbują dostosowywać się do wymogów stawianych przez media - chociażby poprzez stosowanie narzędzi public relations. Jednak w procesie komunikacji marketingowej w polityce, dla drugiej strony transakcji - wyborców wybór najlepszego kandydata, głoszącego najlepszy i w pełni odpowiadający potrzebom wyborcy program, jest zadaniem znacznie trudniejszym. Warto jednak także pamiętać, że w miarę rozwoju nowych technik i powszechnej dostępności do mediów nastąpiła zmiana w charakterze odbiorców przekazów: z audytorium pasywnego na audytorium aktywne, które samo selekcjonuje i odrzuca przekazy niepożądane przez nich. Media i ich charakterystyczny sposób przedstawiania kandydatów są oczywiście tylko jedną z przyczyn trudności dokonania ostatecznego wyboru przez obywateli.
W Polsce działania mediów często określane są jako mało intensywne, nierzetelne i nieobiektywne[7]. Zdaniem M.Mazura "oddziaływanie mediów na opinię publiczną oraz na działania polityków będzie zwiększać się i tylko kwestią czasu jest przejęcie przez dziennikarzy podobnej roli jak w USA"[8]. B.Dobek-Ostrowska zaznacza jednak, że choć media masowe są kluczowym elementem procesów politycznych w demokracji, to nie ma i nie może być zgody co do ciężaru i stopnia wpływu na te procesy. Uzależnione są one bowiem od konkretnych regulacji prawnych, rozwoju ekonomicznego i dostępu do technologii oraz od praktyki politycznej i kultury politycznej wszystkich elementów komunikowania politycznego (kandydatów, obywateli i mediów)[9]. Informacje przekazywane powinny cechować się: obiektywnością, dokładnością, uczciwością, prawdziwością co do faktów, wiarygodnością, oddzieleniem faktów od opinii i wystarczającą dogłębnością. Ponadto informacje powinny być zrównoważone i sprawiedliwe, uwzględniające odmienne stanowiska i opinie w spokojny i niezniekształcony sposób[10]. Socjologiczna szkoła chicagowska (głównymi jej reprezentantami są Park, Mead, Dewey,) wprowadziła do nauki o komunikowaniu masowym pojęcie komunikowania jako czynnika, który nie zawsze demoralizuje i dezintegruje, lecz może ustalać normy, socjalizować oraz integrować wielkie nowoczesne społeczeństwa[11]. Koncepcja ta stała się impulsem do tworzenia przez dziennikarzy w wielu krajach kodeksów etycznych, a instytucje nadawcze chętnie przyjmowały zadania kulturalne i oświatowe[12]. Również polscy dziennikarze kierując się od lat zwyczajowymi kodeksami obyczajowymi, przyjęli niedawno "Kartę etyczną mediów polskich", nad której przestrzeganiem czuwa Rada Etyczna Mediów, złożona z przedstawicieli sygnatariuszy Karty, osób o uznanym autorytecie moralnym i zawodowym[13]. Jednak jak oceniają specjaliści od mediów w Polsce (np. T.Goban-Klas) jak do tej pory "skuteczniejsza dla utrzymania minimum dobrych obyczajów w mediach są normy prawa prasowego, karnego i cywilnego". Wydaje się, że pozytywny efekt powinna odnieść kampania społeczna, która te zasady rozpowszechniłaby wśród społeczeństwa, co wpłynęłoby zapewne na rozwiązanie pewnych dylematów społecznych związanych z mediami i wynikającego z tego faktu zaufania do nich. Mogłoby to znaleźć przełożenie bezpośrednie na jakość życia społecznego i politycznego, a tym samym na kulturę polityczną w kraju.
[1] T.Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe. teoria i analiza prasy, radia, telewizji i Internetu., PWN, Kraków 2002, s.13
[2] D.McQuail Mass Communication.Theory.An Introduction, wyd.3, London,Sage 1994, w: Ibidem, s.13-14
[3] J.G.Blumler, M.Gurevitch The Risk of Public Communication, London and New York, 1995, s.97, w: W.Potwora, M.Duczmal, Marketing- strategie i struktury, PAN Opole 2001, s.107
[4]W.Potwora, M.Duczmal, Ibidem,s.10
[5]Ibidem,s.110
[6]D.Piontek (red) W kręgu mediów polityki, Wyd.Naukowe INPiD UAM Poznań 2003, s.14
[7]Paradoks wolnych mediów w Polsce D.Piontek streszcza następująco: "proklamowane i wywalczone w imię swobody głoszenia różnych prawd, potrzebne po to, aby informować, edukować, mobilizować i aktywizować świadomych, racjonalnych, przygotowanych obywateli uczą ich zgoła innych postaw: bierności, kibicowania i klientyzmu", D.Piontek (red), Ibidem, s.17
[8]Ibidem, s.281
[9]B.Dobek-Ostrowska (red) Media masowe w systemach demokratycznych. Teoretyczne problemy i praktyczny wymiar komunikowania politycznego, Dolnośląska Szkoła Wyższa Edukacji Towarzystwa Wiedzy Powszechnej, Wrocław 2003, s.38
[10] T.Goban-Klas, Ibidem, s.162-165
[11]Ibidem, op.cit.,s.28
[12]Przykładem kodeksu o międzynarodowym znaczeniu są "Międzynarodowe zasady etyki profesjonalnej w dziennikarstwie?" przygotowane pod patronatem UNESCO, które zawierają 10 zasad określających prawa i obowiązki nadawców jak i odbiorców informacji przekazywanych w społeczeństwie. W.Pisarek Kodeksy etyki dziennikarskiej w: Z.Bauer, E.Chudziński Dziennikarstwo i świat mediów, Kraków, Oficyna Cracovia 1996, s.289-298
[13] T.Goban-Klas, Ibidem, s.183