• Drukuj

Twitter

Temu rodzajowi komunikacji przypisuje się, jak już wspomniano, największą rolę w trakcie kampanii politycznych, ponieważ pozwala ona dotrzeć w jednej chwili do bardzo wielu wyborców  z tym samym przekazem. Jest to kontakt nieosobisty kandydata ale na ogromną skalę. Zdaniem B.Newman'a "media masowe stanowią podstawowy kanał przekazu, przez który kandydat informuje o swym wizerunku i przesłaniu"[1].

Jako najważniejszy kanał uznawana jest oczywiście  telewizja, ale także wykorzystuje się takie kanały komunikacji jak: prasa, radio, telefony, poczta (listy i ulotki), billboardy, plakaty, Internet, kasety wideo oraz inne formy promocji jak krótkie wiadomości tekstowe przekazywane za pomocą telefonów komórkowych (sms) i centrum informacji telefonicznej (call center). W ramach środków komunikowania pośredniego można także wyróżnić media płatne oraz media darmowe.

Reklama polityczna w mediach

 Termin reklama zaczerpnięty został z marketingu, wcześniej bowiem wszelkie tego typu zabiegi określano mianem propagandy. Reklama polityczna to płatny przekaz kształtowany i kontrolowany przez danego kandydata, kierowany do wyborców, pełniący funkcję informacyjną i perswazyjną. Jest ona definiowana jako: proces komunikacyjny dzięki któremu źródło (kandydat bądź partia) nabywa okazję by przedstawić odbiorcom, za pomocą kanału masowej komunikacji, przekaz polityczny w celu wpłynięcia na ich polityczne postawy, przekonania i/lub zachowania"[1]. Ten przekaz reklamowy może być opłacany przez samego kandydata lub przez państwo zgodnie z obowiązującym w danym państwie prawem wyborczym. Głównym celem reklamy politycznej jest wywołanie określonych zachowań wyborców przez propagowanie idei politycznych poprzez podkreślanie wyjątkowych cech kandydata czy partii, w sposób jak najbardziej atrakcyjny. Dla wyborców reklama polityczna jest informacją potrzebną do podjęcia określonej decyzji wyborczej ale także i formą rozrywki. Zadaniem reklamy politycznej powinno więc być prezentowanie kandydatów politycznych w sposób jasny, intrygujący, pobudzający ciekawość, czasem zabawny lub nawet agresywny[2]. Wymaga to jednak znajomości psychiki, mentalności, nawyków, gustów, trendów społecznych i kultury danej społeczności. Nie zawsze wzorce przenoszone ślepo z praktyk kampanii wyborczych prowadzonych w innych krajach (zwłaszcza w USA) muszą przynieść taki sam skutek. Reklamy polityczne nie powinny pokazywać jedynie kandydatów i przedstawiać faktów, ale przede wszystkim starać się wpływać na emocje, wzruszyć w jakiś sposób odbiorców. Najczęściej odwołuje się do skojarzeń związanych z seksem, humorem, strachem, nostalgią i muzyką. Zdaniem J.Secueli "reklama tworzy ducha i osobowość danego produktu, polega na wydobyciu i odpowiednim wyeksponowaniu takich jego cech, które nie są w cale techniczne, ale wyróżniają go z tłumu"[3]. Warunkiem skutecznego odbioru komunikatu przekazywanego przy pomocy reklamy politycznej jest kwestia percepcji odbiorcy: musi on go usłyszeć, zobaczyć, przeczytać. "Zauważyć komunikat, to wyróżnić go z otoczenia, odebrać zmysłami. Każda reklama walczy o oczy i uszy odbiorcy, chce skontrastować się z pozostałymi reklamami, dąży do tego, by być jedynym bodźcem działającym na zmysły odbiorcy"[4]. Zgodność formy i treści komunikatu reklamy politycznej z kompetencją kulturową odbiorcy (intelektualne możliwości odbiorcy) konieczne są do poprawnego odczytania i zrozumienia, a w konsekwencji interpretacji zgodnej z oczekiwaniami nadawcy komunikatu reklamowego. Interpretacja ta dokonuje się na podstawie znajomości systemów znaków, intencji nadawcy, świadomości wspólnych relacji, zaistniałych w procesie wzajemnej komunikacji oraz kontekstu przekazu. Analizując polskie reklamy polityczne, widoczny jest coraz większy profesjonalizm w tej dziedzinie, lecz nadal pozostawiający wiele do życzenia. Polska reklama dopracowała się już jednak własnego stylu, jak twierdzi wielu specjalistów. Przekazy reklamowe mocno są zakorzenione w polskiej rzeczywistości, typowym polskim poczuciu humoru, symbolice historycznej i literackiej. Cechami ją wyróżniającymi są gry słów, wyrażenia i skróty językowe, rozumiane często tylko przez samych Polaków. Badania, przeprowadzone przez Uniwersytet Łódzki w latach 1997 - 1998 dowiodły, że młodzi Polacy oczekują od przekazu reklamowego śmiesznej i oryginalnej historii, opartej na humorystycznym pomyśle, opowiedzianej z lekkim przymrużeniem oka i odwołującej się do niedawnej historii Polski. W przeciwieństwie do społeczeństwa amerykańskiego kultura społeczeństwa polskiego nadal silnie osadzona jest w wartościach rodzinnych i w grupie upatrują poczucia bezpieczeństwa. Zdaniem autorów tego badania klasyczna reklama nie odwołująca się do porównań może wywołać bardziej pozytywną postawę u polskiego odbiorcy[5]. Wartość reklamy politycznej rośnie zapewne w sytuacji niewielkiej różnicy w poparciu pomiędzy kandydatami oraz zwłaszcza w wyborach lokalnych. Na uwagę zasługuje również podkreślenie mechanizmów wpływu wartości na sposób postrzegania obiektu - kandydata. Obejmują one założenia: prezentowane w przekazie reklamowym wartości powinny odpowiadać wartościom preferowanym przez odbiorców reklam (istotna dla człowieka wartość wzbudza u niego pragnienie, aby realizowała się w otaczającej go rzeczywistości); postrzeganie obiektu reklamowanego zależy nie tylko od jego obiektywnych właściwości, lecz także od wpływu jego preferowanych wartości odbiorcy przekazu (hierarchia wartości u odbiorcy); oddziaływanie wartości ze szczytu hierarchii na produkt, który pod ich wpływem nabiera pożądanych cech pozytywnych w subiektywnej ocenie odbiorcy przekazu; wpływ narracji na proces identyfikacji odbiorcy z nadawcą (atrakcyjny jest nadawca, z którym odbiorca się identyfikuje)[6].

Reklamy polityczne prezentowane w mediach możemy podzielić na reklamy pozytywne: przedstawiające kandydata, jego wizerunek, dokonania i program wyborczy; reklamy stanowiące odpowiedź na komunikaty przeciwnika oraz reklamy negatywne: atakujące kontrkandydata, jego program i dokonania. Pierwszy typ jest najczęściej występującym typem reklamy politycznej. Jednak drugi typ reklamy coraz częściej zaczyna pojawiać się w kampaniach politycznych w Polsce, choć budzi wiele kontrowersji, dlatego też uznano za konieczne przybliżenie tego problemu w końcowych rozważaniach tego rozdziału. Biorąc pod uwagę natomiast cechy środków przekazu możemy wyróżnić trzy typy reklamy politycznej: reklamę audiowizualną, reklamę audytywną i reklamę wizualną. Ilustruje je rysunek poniżej.

Rysunek
Rodzaje reklamy politycznej
 
                                                 REKLAMA POLITYCZNA

 WIZUALNA                                      AUDYTYWNA                               AUDIOWIZUALNA

* reklama prasowa                            * spoty radiowe                               * spoty telewizyjne

* reklama zewnętrzna stała               * kasety magnetofonowe               * wywiady z kandydatem

  (plakaty, bilboardy) i                        * płyty kompaktowe                      * debaty telewizyjne

 ruchoma (powietrzna i na                                                                          * transmisje z wydarzeń kampanii

 środkach transportu

* reklama bezpośrednia kontro-

   lowana (ulotki, gadżety, listy) i

  niekontrolowana (pamflety,

  karykatury, fotomontaże)

 
Źródło: opracowanie własne na podstawie: R.Wiszniowski Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich, PWN 2000, s.118-119

Reklama wizualna, angażująca najważniejszy ze zmysłów - wzrok uznawana jest za najstarszą formę. Wyrażana jest ona w kampaniach politycznych przy pomocy symboli, znaków i obrazów, przy wykorzystaniu takich środków komunikacji marketingowej jak: prasa, reklama zewnętrzna stała, reklama zewnętrzna ruchoma, ulotki i drobnica reklamowa. Środki komunikacji wykorzystujące reklamę wizualną nabierają szczególnego znaczenia w trakcie kampanii lokalnych, ze względu na relatywnie niski koszt i trudność dotarcia do szerszej niż lokalna społeczności. Pierwszym z  jej środków jest reklama prasowa, postrzegana przez wielu autorów jako drugorzędna ze względu na swą rolę i znaczenie w kampanii. Uzasadniane to jest coraz większym spadkiem wiarygodności tego źródła informacji i spadkiem czytelnictwa prasy w społeczeństwie. Wyborcy, którzy czytają prasę, są zwykle bardziej wykształceni, bardziej zaangażowani w kampanię, a tym samym mniej podatni na wpływ reklamy. T.E.Petterson uważa jednak, że prasa stanowi skuteczne narzędzie reklamy politycznej i jest cennym nośnikiem informacji politycznej[7]. Zdaniem M.Mazura opinia ta jest "prawdziwa tylko  przy okazji wyborów lokalnych w okręgach charakteryzujących się wysokim czytelnictwem prasy"[8]. Nie ulega jednak wątpliwości, że reklama prasowa jest masową, najprostszą i szybką formą reklamy, umożliwiająca dotarcie do określonych segmentów rynku. Można łatwo określić bowiem zasięg kierowanego komunikatu (ogólnopolski czy lokalny oraz stopień poczytności wśród innych gazet[9]), zidentyfikować określony typ odbiorców (np. ze względu na płeć czy wiek), a także określone preferencje co do spędzania czasu wolnego czy zainteresowań i przekonań wyborców (prasa tematyczna). Ułatwiają to same czasopisma i gazety, które udostępniają osobom zainteresowanym zamieszczeniem reklamy profil swych czytelników. Zdaniem R.Wiszniowskiego "niezwykle istotnym argumentem przemawiającym za stosowaniem tego typu reklamy politycznej jest to, iż odbiorcy są zazwyczaj wierni swojej gazecie"[10]. Prasa zaspokaja potrzebę zdobycia informacji, zwłaszcza szczegółowych i wszechstronnych (reklamy różnych kandydatów i opinie specjalistów o programach wszystkich kandydatów ubiegających się o dane stanowisko w Państwie), a druk dodatkowo zwiększa możliwość zapamiętania i powracania do tych informacji. Ważny wydaje się być, podkreślany przez cytowanego autora, fakt, iż odbiorcy towarzyszą pozytywne emocje, gdyż sam decyduje o zakupieniu czy pożyczeniu do czytania danej gazety i sięga po nie w chwili relaksu. Prasa daje również możliwość umacniania więzi emocjonalnej danego podmiotu politycznego z wyborcą poprzez wydawanie własnego czasopisma w okresach pomiędzy wyborami, a podczas samej kampanii wyborczej pozwala zdobyć fundusze i wolontariuszy na kampanię, umacniać własny elektorat i zbierać cenne uwagi od ludzi. Jest to rozwiązanie bardzo skuteczne i przede wszystkim długofalowe[11], lecz rzadko wykorzystywane w polskiej polityce. Ważnym argumentem przemawiającym za tym medium jest to, że nie ma ograniczeń prawnych co do ilości powierzchni reklamowej wykorzystywanej przez poszczególne podmioty rywalizacji politycznej w trakcie kampanii wyborczej.

Reklama polityczna zewnętrzna stała to przede wszystkim plakaty i billboardy umieszczane w widocznych miejscach w mieście przy ulicach, autostradach, drogach oraz elementy "umeblowania" miasta, takie jak wiaty na przystankach autobusowych. Środki te cechują się dużą skutecznością w dotarciu do odbiorcy. Wykorzystywane są jako przypomnienie kampanii prowadzonej w innych mediach (telewizji czy w prasie). Bardzo ważną kwestią  do rozstrzygnięcia pozostaje tu wybór odpowiedniej lokalizacji, tak by reklama miała największy zasięg odbiorców na całym obszarze prowadzonej kampanii. Można wyróżnić dwa rodzaje plakatów politycznych: personalne (przedstawiające wizerunek kandydata) i tematyczne (prezentujące slogan czy kwestie programowe). Banalny, mało interesujący, o niskim stopniu komunikatywności, czytelności, atrakcyjności czy estetyki lub też nadmiernie wzbogacony(przeładowany informacjami) może bardziej zaszkodzić wizerunkowi kandydata niż mu pomóc. Kandydaci powinni zwracać uwagę zwłaszcza na swoje plakaty zniszczone oraz podarte i usuwać je bardzo szybko, zamieniając nowymi. Brak plakatów danego kandydata, czy poniszczone i zaśmiecające miasto plakaty mogą wywołać wrażenie u wyborców, że kandydat jest nieobecny w wyborach lub ma  słabe zaplecze polityczne i mało zwolenników. Z racji swego charakteru reklama zewnętrzna powinna zawierać minimum słów i maksimum elementów plastycznych oraz posługiwać się zwłaszcza symbolami i skrótami. Reklama polityczna zewnętrzna ruchoma wykorzystuje jako nośnik głównie środki transportu. Reklamy umieszcza się na tramwajach, autobusach, helikopterach[12], pociągach[13] i na specjalnych tablicach ciągniętych na przyczepie samochodowej oraz w środkach transportu miejskiego. Szczególnie oznacza się również środki transportu, którymi kandydaci przemieszczają się po kraju czy okręgu wyborczym[14]. Łącząc tę formę reklamy z innym nośnikiem - plakatem można wykorzystać do komunikacji z wyborcami także wnętrze tych środków transportu i pomieszczenia stacji, z których one odjeżdżają. Mogą one wtedy zawierać nieco więcej informacji tekstowych (czekając na środek transportu lub nim podróżując ludzie mają więcej czasu i są bardziej skłonni przeczytać dłuższą reklamę). Dodatkowo w zatłoczonym środku transportu pasażerowie unikają wzajemnego kontaktu wzrokowego, więc tym bardziej chętnie skupiają go na zamieszczonej we wnętrzu reklamie. Ciekawym i coraz bardziej rozpowszechnianym środkiem reklamy wizualnej stała się reklama na elementach otoczenia. Komunikat będący jednocześnie nośnikiem reklamy jest także elementem otoczenia wyborcy. Nowatorskie kampanie podnoszą świadomość istnienia podmiotu politycznego, wzmacniają one wizerunek kandydata, zyskują rozgłos w prasie, wyróżniają go spośród innych , są też najczęściej dużo tańsze od innych form reklamowych. Zaliczyć można do nich takie nośniki reklam jak: stojaki na prasę i pocztówki, wózki na zakupy, ściany w centrach handlowych[15], ściany w kinach czy w salach koncertowych, metro, szlabany na parkingach, zakładki do książek (dołączane do np. wydawanej przez kandydata własnej książki) oraz wszelkie nośniki reklamy zewnętrznej ruchomej.

Innym bardzo popularnym (zwłaszcza w Polsce) środkiem komunikacji marketingowej wykorzystywanym do reklamy politycznej wizualnej są ulotki. Cechuje je pozornie niski koszt produkcji, pozornie prosta forma i duża ilość informacji jakie mogą zawierać. Pozornie dlatego, że większość osób zdecydowana na wykorzystanie tej właśnie formy przeznacza i tak w konsekwencji ogromne sumy pieniędzy, co nie przekłada się na skuteczność tej formy promocji. W trakcie każdej kampanii wyborczej mamy bowiem do czynienia z sytuacją, w której wyborca "zalewany" jest wręcz lawiną ulotek. Większość ulotek jest pisana samodzielnie przez kandydata a nie zlecana specjalistom (np. od marketingu czy public relations) powodując, że są one adresowane do anonimowego odbiorcy, mało profesjonalne, za długie lub zbyt ogólnikowe, nie zawierają żadnego przesłania. Często są bardzo podobne do rozdawanych przez kontrkandydatów i przez to nudne, co nie zachęca wyborców do zwracania na nie uwagi. Aby ulotka odniosła zamierzony efekt powinna koncentrować się na najbardziej istotnych dla wyborcy informacjach: logo (nazwisko kandydata), wizerunek, slogan wyborczy, hasła programowe (krótko omówione ich znaczenie i sposób realizacji), numer listy, z jakiej kandyduje dany polityk oraz informacje o zwrotnym adresie (zwłaszcza stronie www). Ulotki wkładane przez roznosicieli w drzwi wyborców z góry skazane są na wyciągnięcie ich i wyrzucenie przez następną ekipę roznosicieli oraz na "wyfrunięcie" z drzwi czy zamoczenie przez deszcz, a w konsekwencji małą skuteczność działania. Niedocenianym narzędziem przez polskich specjalistów od komunikacji marketingowej w polityce są ulotki roznoszone przez listonoszy lub dołączane do dzienników czy czasopism jako tzw. wkładki. Umożliwia to dotarcie do określonego segmentu wyborców (np. mieszkających na określonym terenie), rzucają się one bardziej w oczy niż reklamy drukowane w prasie, druk i papier są lepszej jakości, są tańsze od reklamy prasowej[16].

Znacznie bardziej skuteczne wydają się być listy od kandydata imiennie zaadresowane do wyborcy i przesyłane pocztą (tzw. mailing). Wyborca odnosi wówczas wrażenie, że kandydat zna wyborcę, troszczy się o niego i specjalnie dla niego kieruje swą korespondencję. Poza tym, list, który znalazł się już wewnątrz skrzynki pocztowej trafi już bezpośrednio do wyborcy[17]. Przeszkoda jaka może się w tym momencie pojawić to przede wszystkim trudność zdobycia (często związana z wysokim kosztem) danych adresowych wyborców, choć zawsze można zlecić taką usługę w Poczcie Polskiej. Zdaniem B.Newmana "direct mail jest potężnym politycznym narzędziem ponieważ dostarcza kandydatom możliwości technicznych, których żadne inne promocyjne narzędzie nie dostarcza: test marketing (marketing oparty na badaniach), personalizacja przekazu, dotarcie z przekazem do rynków docelowych, stałe sprzężenie zwrotne"[18]. Wysoka skuteczność tej formy komunikacji marketingowej z wyborcami odnotowywana jest zwłaszcza w USA odnośnie zbierania funduszy na kampanię- zwłaszcza poczty kierowanej do byłych darczyńców[19].

Innym wspomagającym środkiem komunikacji marketingowej stosowanym w reklamie politycznej są gadżety, inaczej zwane też drobnicą reklamową, rozdawane wyborcom powszechnie w trakcie kampanii wyborczej przez kandydatów i ich sztaby wyborcze. Pełnią one dwie podstawowe funkcje: promocyjną (prezentacja wizerunku kandydata politycznego) i podtrzymującą (przypominanie i utrwalanie wizerunku). Traktowane są wyłącznie jako uzupełnienie właściwej promocji reklamowej. Głównym zadaniem ich jest wywołanie u odbiorcy uczucia wdzięczności i zobowiązania. Do najbardziej popularnych narzędzi tej formy komunikacji marketingowej w polityce należą przedmioty praktyczne: breloczki, czapeczki, koszulki, krawaty, kubki, otwieracze do butelek, korkociągi, zegarki, kalkulatory, spinki do krawatów, zapalniczki, długopisy, notesy, kalendarze, breloczki oraz przedmioty dekoracyjne: baloniki, chorągiewki, nalepki, flagi, znaczki, zabawki kompozycyjne, zabawki pluszowe (np. symbol danej partii) itp. Aby osiągać postawione cele gadżet reklamowy powinien cechować się oryginalnością, wysoką jakością (czy nawet ekskluzywnością), czytelnością skojarzenia z kandydatem (dobrze umieszczone logo), przydatnością (użytkową, dekoracyjną czy edukacyjną) i wysokimi walorami estetycznymi. Oddziałują one tak długo jak się nie zniszczą, nie opatrzą się lub nie zostaną zastąpione podobnym drobiazgiem, ale np. lepszej jakości. Gadżety swoją trywialnością, złym gustem czy tandetnym wykonaniem nie powinny ośmieszać wizerunku kandydata. W USA przeznacza się na nie ogromne fundusze, gdyż Amerykanie lubią i co ważne, nie wstydzą się (w przeciwieństwie do Polaków) okazywać przynależność do partii i manifestować swe poparcie dla danego polityka[20]. Im bardziej wyszukane są gadżety tym mają większą szansę wspomóc działania reklamowe kandydata, gdyż jego nazwisko staje się bardziej widoczne i bardziej zapada w pamięć wyborców. Zgodnie z "regułą wzajemności" i zasadą wdzięczności opisywaną wcześniej, mają one także wpływ na decyzję wyborców, stąd im bardziej trafione są w ich gusta tym lepiej[21]. Ciekawym chwytem reklamowym w postaci gadżetu, jest napisanie przez kandydata książki[22]. Książka nie jest popularnym gadżetem wyborczym, z tego względu, że nie każdego stać na jej napisanie i wydanie. Taki gadżet, podnosi renomę kandydata, ale niestety jest drogi i dlatego rzadko wykorzystywany w trakcie kampanii samorządowych, częściej w kampaniach prezydenckich. Często pojawiającym się zjawiskiem w kampanii wyborczej jest niekontrolowana reklama bezpośrednia. Związana jest ona z pojawianiem się najczęściej w czasopismach i gazetach oraz na rozwieszanych przez kandydata plakatach czy billboardach różnego rodzaju karykatur, fotomontaży, dopisywanych i zamalowywanych przy haśle reklamowym końcówek wyrazów czy innych słów, powodujących zniekształcenie hasła, a tym samym i ośmieszenie kandydata (np. "Przywróćmy normalność" zastąpiono słowem "Przewróćmy", czy "Zmieniamy Polskę" dopisano "na gorsze"). Sztab wyborczy kandydata powinien reagować natychmiastowo na tego typu sytuacje, a przede wszystkim przewidywać i wykluczać takie możliwości przed kampanią.

Reklama polityczna audytywna wykorzystuje takie środki jak: radio, kasety magnetofonowe, płyty kompaktowe, opierając się jedynie na receptorze słuchu. Pełni ona funkcję jedynie uzupełniającą w kampaniach wyborczych. Opiera się na tych samych typach reklamy politycznej co telewizja, dostosowując je jednak do swych możliwości. Są one wykorzystywane w kampanii komunikacyjnej jako drugorzędne medium, raczej wspomagające kampanię wyborczą prowadzoną w telewizji, choć w dobie problemów komunikacyjnych w miastach, gdzie większość ludzi spędza w samochodzie (z włączonym radiem), czekając w korkach ogromną część dnia, mogą nabierać coraz większego znaczenia. W przypadku niektórych segmentów wyborców- np. niewidomi czy młodzież, radio może być podstawowym kanałem komunikacji. Należy pamiętać, że "Radio jest środkiem masowego przekazu o bardzo osobistym charakterze. Dostarcza informacji, rozrywki i towarzystwa. Realizuje to jednak w sposób dyskretny, nie przeszkadzając w prowadzeniu samochodu, pracy w biurze czy we wszelkiego rodzaju prowadzonych czynnościach domowych"[23]. Reklama radiowa należy do kategorii komunikacji werbalnej, dlatego też dobór słów jest niezmiernie ważny. Sam dźwięk bez obrazu poprzez właściwe zastosowanie muzyki, czy głosów uznanych autorytetów może również wpływać na emocje odbiorców, co ma ogromne znaczenie w przypadku komunikacji marketingowej w polityce. "Przekaz radiowy odwołuje się bezpośrednio do sfery emocjonalnej słuchacza, jest to silny stymulator nieskrępowanej gry wyobraźni i nawet, gdy odbiorca zostaje zasypany nagimi faktami, w eterze tracą one część swojego natręctwa. Dzięki tym elementom przekaz jest traktowany jako bardziej wiarygodny"[24]. Odgrywa ono ważną rolę głównie w godzinach porannych i wczesnym popołudniem (zdążanie do i z pracy), ale także w czasie pomiędzy tymi porami - słuchanie w pracy. Skuteczność tego środka przekazu jest ograniczana przez: słuchanie audycji w trakcie wykonywania innych czynności (słuchanie niejako w tle), trudność z zapamiętaniem tego typu przekazów, "rozproszenie" słuchacza między wieloma stacjami, ograniczone możliwości uczenia wyborcy (np. brak wyobrażenia o wizerunku kandydata i jego zachowań niewerbalnych). Radio to raczej medium lokalne.

Kasety magnetofonowe czy kompaktowe, rozdawane lub rozsyłane do domów wyborców, pozwalają na przekazanie im treści np. całego wystąpienia publicznego kandydata czy też samej muzyki wykorzystywanej w trakcie kampanii [25]. Ta forma reklamy wykorzystuje również zasadę wdzięczności i raczej rzadko narażona jest na zniszczenie czy odrzucenie. Świadczyć też może o nowoczesnym podejściu kandydata do wielu spraw.

Reklama audiowizualna, angażująca zarówno receptory słuchu jak i wzroku wydaje się być najbardziej znaczącą formą przekazu w kampaniach komunikacji marketingowej w polityce. Telewizję ogląda się podczas wykonywaniu większości prac domowych jak i dla odpoczynku - relaksu. W wielu domach telewizor włącza się zaraz po przyjściu z pracy, a wyłącza go przed pójściem spać.  Do najbardziej popularnych środków należą: telewizja, kino, filmy wideo, multimedialne techniki komputerowe. Analizując poszczególne formy reklamy audiowizualnej nie sposób zwrócić uwagi na dwa rodzaje reklam politycznych wykorzystywanych w trakcie kampanii wyborczej. Należą do niej reklama płatna i nieodpłatna. Reklamy płatne telewizyjne to przede wszystkim tzw. spoty reklamowe, czyli krótkie, najczęściej obecnie 30 sekundowe sekwencje filmowe emitowane w blokach programowych telewizji. Filmy reklamowe realizowane są w sposób profesjonalny, a każdy ich szczegół jest dopracowany "sposób prezentacji kandydata - jego otoczenie, treść i tonacja wypowiedzi, muzyka, wykorzystane symbole - wszystko to komponuje się w określoną całość"[26]. Miły ciepły głos zwracający uwagę słuchacza może wpływać na lepszą komunikację z odbiorcą, a występująca w tle muzyka na jego wyobraźnię, kształtuje charakter i atmosferę przekazu. Zwłaszcza muzyka "jest olbrzymim narzędziem przyciągania uwagi odbiorcy i wywoływania określonych uczuć"[27]. W działaniach reklamowych może być wykorzystywana w postaci tła do dialogu, bądź w formie piosenki (melodyjnej i łatwej do zapamiętania, tak by łatwo wpadała w ucho i była powtarzana)[28]. Dźwięki powinny uzupełniać treść reklamy celem wytworzenia odpowiedniego nastroju: podniecenia, złości, napięcia lub spokoju. Należy jednak pamiętać, że wykorzystanie cech charakterystycznych danego stylu, kierunku czy formacji muzycznej może powodować przyciągnięcie określonego segmentu wyborców. Sztaby wyborcze kandydatów precyzyjnie kontrolują treść i formę przekazu, zlecając to wyspecjalizowanym agencjom, tak by uzyskać coraz ciekawszą oprawę i w ten sposób wyróżnić się spośród kontrkandydatów. W Polsce nie zawsze tak jeszcze jest. Wyróżnia się następujące formy reklam telewizyjnych: "gadające głowy" (kandydat mówi do kamery), reklama przypominająca kandydata (przedstawienie kandydata, wpływanie na emocje odbiorcy, stwarzanie więzi emocjonalnej), reklama "świętości" (biografia kandydata, podkreślanie osiągnięć, talentów i pasji życiowych), reklama dokumentalna (bardziej skupia się na dokonaniach kandydata), danie świadectwa - potwierdzenie (zaspokaja ludzką potrzebę potwierdzenia informacji z kilku źródeł), reklama dobrego samopoczucia (odnosi się do uczuć - szczególnie do narodowej dumy, ducha wspólnoty, nie do konkretnych problemów), reklama zmieniająca wizerunek (negatywny), reklama "w tył i w przód" (odpowiedź na zarzuty i pytania postawione w reklamach konkurenta) oraz inforeklama (program, w którym kandydat posiłkując się danymi statystycznymi i wykresami tłumaczy problemy i wskazuje ich rozwiązanie[29]. Nadawane są one w tzw. paśmie wysokiej oglądalności, z tym, że czas i częstotliwość emisji reklam są zależne od uregulowań prawnych w danym kraju. Zarejestrowanym w Polsce kandydatom przysługuje w okresie od 15 dnia przed dniem wyborów do dnia zakończenia kampanii wyborczej, prawo do nieodpłatnego rozpowszechniania audycji wyborczych w programach regionalnych telewizji publicznej i publicznego radia na ich koszt[30]. Niezależnie od czasu przyznanego na nieodpłatne rozpowszechnianie audycji wyborczych każdy komitet wyborczy[31]może, odpłatnie rozpowszechniać audycje wyborcze w programach publicznych i niepublicznych nadawców radiowych i telewizyjnych[32]. Ciekawym pomysłem może być wprowadzenie do spotów wyborczych tłumacza języka migowego. W ten sposób kandydat może zdobyć głosy wyborców niesłyszących i ich rodzin oraz tych, których zamierza ująć troską o ludzi niepełnosprawnych[33]. Reklamy nieodpłatne to przede wszystkim wywiady z politykami, kandydatami, osobami publicznymi na temat interesujących wyborców kwestii kampanii wyborczej, transmisje z wydarzeń publicznych (mityngi, zebrania, posiedzenia, zjazdy, konferencje, kongresy, spotkania z wyborcami), "audycje otwarte" i konfrontacje na żywo - debaty telewizyjne z udziałem kontrkandydatów. Na te formy reklamy politycznej, tworzone i prezentowane przez dziennikarzy stacji telewizyjnych czy radiowych kandydaci, w właściwie ich sztaby wyborcze mają mniejszy wpływ. Jednak mają większe znaczenie dla wyborców, ponieważ reklamy emitowane przez kandydata postrzegane są jako nieobiektywne, propagandowe, zbyt ubogie w treść, i mało mówiące o działalności aktualnej i przeszłej kandydata, natomiast od reporterów i dziennikarzy oczekuje się większej bezstronności, wnikliwości i obiektywizmu. Przekaz reklamowy ograniczony jest do symboli, znaków i krótkich obrazów. Jedynie z relacji telewizyjnych dziennikarzy wyborca może uzyskać bliższe szczegóły o programie wyborczym (tłumaczenia  poszczególnych kwestii - zwłaszcza przez bezstronnych ekonomistów, specjalistów czy inne uznane autorytety), życiorysie kandydata, jego osiągnięciach, porażkach oraz zobaczyć go co robi w trakcie kampanii i jak jest odbierany przez pozostałą część społeczeństwa. Prowadzący kampanie wyborcze dokładają więc wielu starań, by zapewnić sobie jak najlepszą oprawę telewizyjnej prezentacji. R.Wiszniowski uważa nawet, że "kreacja dobrego wizerunku za pomocą telewizji stała się kluczem do powodzenia kampanii"[34]. Często stosowane w komunikacji pośredniej jest więc aranżowanie "pseudo - wydarzeń", które mają na celu przybliżenie wyborcom prawdziwego oblicza kandydata. W tym celu rozpowszechnia się wśród dziennikarzy informacje o planowanym spotkaniu kandydata z wyborcami w zakładzie pracy, szkole, w Domu Samotnych Matek, na targu czy na miejscu tragedii (kataklizmu), podczas którego oczywiście "niespodziewanie" kandydat zapraszany jest np. do domu jakiegoś wyborcy na szczerą rozmowę, podnosi małe dziecko i przytula, dostaje kwiaty czy uczestniczy spontanicznie we wspólnym śpiewaniu czy grach sportowych[35]. W związku z coraz powszechniej odczuwanym przez widzów stanem obserwacji świata kreowanego przez media i polityków kładzie się coraz częściej nacisk na bezpośredniość i szczerość prezentowanych materiałów. Moda na "prezentowanie kulis  ma oddalić od nas wrażenie, że oglądane sytuacje są aranżowane, a przeciwnie, wzmocnić przekonanie, że uczestniczymy w pokazie na żywo"[36]. Niektórzy autorzy nazywają to "metodą ujawniania", opierając się na przeświadczeniu, że dobrze jest odbierany człowiek, który popełnia błędy - zwłaszcza politykowi dodaje to "cech ludzkich"[37], zwłaszcza jeśli się do tego po prostu przyzna i przeprosi.       

Kino jako medium jest wykorzystywane do kampanii od niedawna. Burzliwy rozwój tego nośnika nastąpił w roku 1996. W Polsce powstające multipleksy kinowe wraz ze światowymi produkcjami filmowymi przyciągają ogromne rzesze widowni, co pozwala na skuteczne wykorzystywanie tego medium do kampanii także wyborczych. Osoba decydująca się pójść do kina, zwłaszcza gdy sama za nie zapłaciła nastawiona jest na uważny odbiór tego co widzi i słyszy. Nadawca reklam ma więc szansę zwrócić się do uważnej publiczności. Widz nie ma możliwości opuszczenia sali kinowej w trakcie wyświetlania bloku reklamowego, co podnosi skuteczność tej formy reklamy. Jego odbiór jest też z założenia bardziej pozytywny, gdyż do kina idzie po to, by się zrelaksować. Tę formę reklamy politycznej łączy się często także z innymi jej formami, jak ulotki czy gadżety rozdawane w trakcie wychodzenia z kina. Przekaz taki jest bardziej skuteczny.

Do nowych środków komunikacji marketingowej, które pojawiły się w ostatnich latach w związku z rozwojem technologii należą sms - y i call center. Sukces sms - ów polega na tym, że dają one możliwość stałego kontaktu niezależnie od czasu, miejsca pobytu oraz teoretycznie identyfikacji geograficznej posiadacza aparatu komórkowego. Obecnie bardziej zaawansowane technologicznie modele telefonów umożliwiają również na przekazywanie wiadomości głosowych i plików graficznych oraz zdjęć. Telefon jest medium bardzo angażującym odbiorcę (zawsze ma go pod ręką i sprawdza jaka wiadomość do niego dotarła), nie ma ograniczeń wiekowych (poza najstarszymi ludźmi, którzy często mają opory przed nowością technologiczną) a dodatkowo jest w stanie wyzwolić reakcję zwrotną. Dlatego też jest uznawana za świetne narzędzie wspomagające pozostałe działania komunikacji marketingowej. Stworzenie specjalnych działów informacji telefonicznej (call center) umożliwia każdemu wyborcy zasięgnięcie informacji na interesujący go, związany z kampanią wyborczą temat. Również dla strony drugiej jest szansą wypowiedzenia własnych opinii i spostrzeżeń na ten temat. Warunkiem skuteczności tego instrumentu jest odpowiednio dobrze rozpropagowany w społeczeństwie numer do tego działu. Umożliwia więc większe zaangażowanie obywateli w kampanię i stwarza możliwości do lepszego dialogu pomiędzy stronami. Działy call center mogą równocześnie prowadzić działania związane z telemarketingiem, które są jeszcze w Polsce bardzo niedoceniane, zwłaszcza w trakcie kampanii wyborczych[38]. Sztab jednego z kandydatów w USA[39]przygotował specjalny system komputerowo zmagazynowanej informacji o kampanii wyborczej, który umożliwiał po wybraniu numeru I-800 uzyskać informacje o najważniejszych wydarzeniach oraz wypowiedziach kandydata i osób go popierających. Przekaz ten dostosowany był dodatkowo do potrzeb różnych segmentów wyborców (Latynosi, Afroamerykanie).

[1] Kaid Lynda Lee Political Advertising, w: D.Nimmo K.R.Sanders, Handbook of political communication, London 1981, w: M.Mazur, Marketing polityczny, PWN 2002, s.111

[2]R.Wiszniowski, Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich, PWN Wrocław 2000, s. 127

[3]K.Staszak Proszek do polityki. W cztery oczy z Jacqesem Sequela, Fakty nr 28, 04.09.1997.

[4]R.Wiszniowski, Ibidem, s.115, za: Golka 1994 r.

[5]T.Domański, Ch.Dianoux, Jean-Luc Hermann, Wpływ reklamy porównawczej na zachowania konsumentów, "MarketingiRynek" nr 3 2003, s.2-5

[6]M.Wegner-Jezierska w: W.Domachowski(red) Marketing wartości społecznych, Wydawnictwo Naukowe UAM Wydział Nauk Społecznych, Poznań 2003, s. 85-88

[7] T.E.Petterson ,The Mass Media Election: How American Choose Their President New York 1980, w: M.Mazur, op.cit.s.112

[8]M.Mazur, Ibidem., s.112

[9]np. miesięcznik "Press" podaje zawsze, w każdym numerze za poprzedni miesiąc tego typu dane. Są to badania przeprowadzane przez SMG/KRC Poland-media na zlecenie PBC-badania ankietowe w domach respondentów dotyczące korzystania z poszczególnych rodzajów mediów. NP. najbardziej popularne okazały się z Dzienników-Gazeta Wyborcza(18,44%) i Superexpress(14,19%), z tygodników- Tele Tydzień(28,20%) i Pani Domu(24,94%), z Dwutygodników- Z życia wzięte(8,6%) i Viva(8%), z miesięczników-Claudia (17,11%) i Olivia(9,59%), a z dzienników ukazujących się w Wielkopolsce- Głos Wielkopolski(25,48%) i Gazeta Poznańska(23,23%). Spośród radia największą popularnością cieszyła się rozgłośnia RMF FM (21,30%). Źródło: "Press" nr 5, 2002

[10]R.Wiszniowski, Ibidem, s.123

[11]Zastosowała je między innymi Socjaldemokratyczna Partia Niemiec, Partia Wolnych Demokratów w Niemczech i Czeska Partia Socjaldemokratyczna, czy chociażby przed wyborami w 1989 roku w Polsce pismo ,Tygodnik Solidarność.

[12]np. Ronald Reagan w 1980 roku

[13]np. Bill Clinton w 1996 roku

[14]np. kandydatka na Prezydenta Poznania w 2002 roku A.Kamela-Sowińska przemieszczała się po mieście na spotkania z wyborcami specjalnie wynajętym dwupiętrowym autobusem całym oklejonym jej plakatami reklamowymi, co zostało zapamiętane przez wyborców.

[15]wykorzystał ten nośnik np. kandydat na Prezydenta w Poznaniu w 2002 roku- W.Szczęsny-Kaczmarek

[16]Ciekawą formę ulotki zastosował sztab kandydata na prezydenta -A.Kwaśniewskiego w trakcie kampanii w 2000 roku- w trakcie spotkań przedwyborczych rozdawano uczestnikom pamiątkowe kartki (w sumie ok. 2 miliony sztuk) ze zdjęciem kandydata i własnoręcznie napisanymi życzeniami, podziękowaniami i zachętą do współpracy. Można było oderwać część stanowiącą zachętę do wyrażenia opinii wyborców, zaadresowaną do sztabu wyborczego. Według deklaracji sztabu wyborczego otrzymano 50 tys. kartek. A.Głowacka  op.cit

[17]szerzej na temat odpowiedniego przygotowania materiałów marketingowych w: J.C.Levinson, op.cit., s.167-213

[18] B.I.Newman The Marketing of the President.Political Marketing as Campaign Staretgy, California 1994, s.47, w: M.Mazur, op.cit., s.128

[19]W 2000 roku w USA sztab Kandydata na prezydenta-J.W.Busha wysłał przeszło 140 milionów listów do wybranego wcześniej w każdym stanie segmentu niezdecydowanych wyborców tak, że ostatecznie każdy z wyborców otrzymał od pięciu do siedmiu listów od tego kandydata. M.Mazur, Ibidem, s.129

[20]Bardzo popularne jest umieszczanie w ogródkach przy wejściu do domu(w miejscu widoczny z ulicy) małych tablic reklamowych z nazwiskiem popieranego kandydata. Większość Amerykanów podczas ostatnich wyborów zamawiała po kilka takich tablic na wypadek zaginięcia ich w trakcie prowadzonej przez kandydatów kampanii wyborczej(kradzione są one bowiem przez zwolenników kontrkandydata).

[21]np. sztab kandydata na prezydenta G.W.Busha podczas ostatniej kampanii wyborczej w 2004 roku chcąc wpłynąć bardziej na elektorat kobiet przygotował dla nich specjalne czapeczki w kolorze różowym ze swoim nazwiskiem.

[22] W 2000 roku Prezydent A.Kwaśniewski ubiegając się ponownie o urząd zastosował taki chwyt reklamowy. Wydał książkę pt. Dom wszystkich Polska. Książka była wystawiana w księgarniach (darmowa reklama kandydata w tym miejscu) ale i rozdawana z podpisem prezydenta wśród uczestników wieców wyborczych.

[23]R.Wiszniowski, Ibidem, s. 123, za: Markowska 1995

[24]Ibidem, s.123

[25]Taki zabieg wykorzystał również Prezydent A.Kwaśniewski, wydając w trakcie kampanii wyborczej w 2000 roku płytę kompaktową Dom wszystkich-Polska. Znalazły się na niej utwory wykorzystywane jako "hymn" w trakcie kampanii wyborczej tego kandydata, a tytuł był zarazem hasłem reklamowym kandydata.

[26]R.Wiszniowski , Ibidem, s.119, za: Ulicka 1996

[27]Ibidem, s.130

[28]Najlepszym przykładem wykorzystania melodii w kampanii wyborczej był śpiewany przez wyborców w całym kraju utwór "Olek, Olek" skomponowany specjalnie na potrzeby kampanii prezydenckiej A.Kwaśniewskiego w 1995 roku przez grupę muzyczną "Top One?" Kolejne wybory prezydenckie pokazały, że ten instrument jest często wykorzystywany przez kandydatów.

[29] M.Mazur, Ibidem, s.117-122

[30]W przypadku polskich wyborów samorządowych na Prezydenta Miasta łączny czas nieodpłatnego rozpowszechniania audycji wyborczych wynosi w każdym programie regionalnym telewizji publicznej 2 godziny i w każdym programie regionalnym publicznego radia 4 godziny. Podział czasu antenowego pomiędzy uprawnione komitety wyborcze jest dokonywany proporcjonalnie do liczby zarejestrowanych kandydatów na Prezydenta na obszarze emitowania audycji wyborczych. Ustawa z dnia 20 czerwca 2002 roku O bezpośrednim wyborze wójta, burmistrza i prezydenta miasta, Dz.U. z dnia 20 lipca 2002 roku, Rozdział 4, Art.23 ust.1-6

[31]w okresie od 15 dnia przed dniem wyborów do dnia zakończenia kampanii wyborczej.

Ustawa z dnia 16 lipca 1998 roku Ordynacja wyborcza do rad gmin, rad powiatów i sejmików województw,  Dział I, Rozdział 11, Art.79, ust.1

[32]Łączny czas rozpowszechniania odpłatnie audycji wyborczych nie może przekraczać 15% łącznego czasu przyznanego danemu komitetowi na rozpowszechnianie nieodpłatnie audycji wyborczych. Art. 83, za: S.Gebethner, Wybory na urząd Prezydenta Rzeczypospolitej polskiej. Komentarz do Ustawy o wyborze Prezydenta RP, Warszawa 2000, s.169

[33]Zaproponował takie działanie kontrowersyjny P.Tymochowicz, o którym była mowa w poprzednim rozdziale, w trakcie kampanii wyborczej partii Samoobrona. J.Hugo-Bader, reportaż op.cit

[34]R.Wiszniowski, Ibidem, s. 120

[35]Próbował wykorzystać tę formę komunikacji kandydat A.Lepper, który na jedno ze spotkań z wyborcami na rynku w Gnieźnie wjechał na koniu w przebraniu rycerza. Zamierzano wykorzystać bardzo silny w polskiej tradycji i kulturze motyw-symbol ułana. Wiele gazet odważyło się naruszyć wtedy ciszę wyborczą by napisać o tym wydarzeniu. Nieważne było, że lider Samoobrony jest niezbyt dobrym jeźdźcem, ale liczył się pomysł i wzbudzenie zainteresowania, a tym samym bezpłatnej reklamy.

[36]A.Wachowiak op.cit, s.111

[37]np. P.Tymochowicz

[38]Tylko 8% Polaków było w 2002 roku obiektem akcji telemarketingowych . "Marketing i Rynek" X 2002, źródło: Demoskop

[39]B.Clintona w kampanii prezydenckiej w 1992 roku w USA

Twitter