Wizerunek żon kandydatów i ich wpływ na decyzje wyborców.
W prowadzonych na świecie i w Polsce kampaniach marketingowych w polityce wyraźnie widoczne jest zjawisko poświęcania coraz większej uwagi wizerunkowi żon kandydatów na prezydenta czy to kraju czy też miasta. Żona kandydata jest jakby dopełnieniem i potwierdzeniem jego wizerunku a czasami również "tajną bronią" w kampanii kandydata.
W Stanach Zjednoczonych, gdzie marketingowe kampanie wyborcze zostały niejako zapoczątkowane i dopracowane w każdym niemal możliwym do przewidzenia szczególe kwestia wizerunku żony kandydata jest precyzyjnie ustalana. W początkowym okresie historii demokracji w USA żony prezydentów były apolityczne, nie udzielały się publicznie, a pełniły jedynie funkcję organizatorek życia towarzyskiego w Białym Domu. Niektóre z nich przewyższały swoich mężów mądrością, inteligencją oraz popularnością, ale do czasów prezydenta Franklina Delano Roosevelta (czyli do II Wojny Światowej) żony były nadal tłem do wystąpień prezydenta. Sytuację tę zmieniła Eleonora Roosevelt, która jako pierwsza wprowadziła zwyczaj cotygodniowych konferencji prasowych, angażowała się w prace społeczne i charytatywne, a także w przedsięwzięcia gospodarcze, co było na tamte czasy przełomowe. Pełniła rolę "Pierwszej Damy" przez trzy kadencje powodując, że wyborcy amerykańscy zaczęli od tej pory większą uwagę zwracać na cechy charakteru i sposób bycia żony kandydata, z punktu widzenia roli jaką będzie musiała ona pełnić po objęciu przez męża stanowiska prezydenta kraju.
Barwną postacią okazała się również inteligenta, elegancka, o nienagannych manierach i pełna wdzięku Jacqueline Kennedy. Swą osobowością i prowadzoną działalnością urzekła ona nie tylko Amerykanów ale i cały świat. Była prawdziwym mecenasem sztuki, wspaniałą żoną i matką, ozdobą każdego przyjęcia czy wystąpienia męża, a także ambasadorem kultury w świecie.
Również bardzo ciepło została przyjęta przez społeczeństwo i media Barbara Bush, która nazywana była "babcią wszystkich Amerykanów", a mąż jej nazywał ją "tajną bronią" w walce wyborczej, gdyż w kampanii popularność Barbary znacznie przewyższała popularność samego kandydata. Jednak do polityki nie wtrącała się wcale. Określana była jako miła, silna i kochająca osoba, której pasją jest rodzina, ogródek i wiara.
Najbardziej aktywną chyba Pierwszą Damą była Hillary Clinton. Począwszy od kampanii wyborczej, w której była doradcą, strategiem i członkiem sztabu wyborczego swego męża a na pracy na rzecz służby zdrowia skończywszy. Ubiegała się o stanowisko gubernatora Nowego Jorku a obecnie coraz częściej mówi się, że w kolejnych wyborach prezydenckich zamierza startować jako jedna z kandydatek. Cechuje ją inteligencja, zdecydowanie, uczciwość, oddanie rodzinie ale i władcze ambicje, natarczywość i dominacja nad mężem. Podziwiano ją ale i zarazem bardzo krytykowano. Stała się wzorem dla elektoratu kobiecego. Jak do tej pory jest najbardziej upolitycznioną i wpływową żoną prezydenta.
Laura Bush obecna pani prezydentowa, podobna zresztą w swych cechach charakteru do żony Prezydenta Busha Seniora jest obecna w każdej sytuacji, nie będąc w centrum uwagi, jako jego niejako przeciwieństwo stanowi zarazem uzupełnienie męża. Uważa się, że jest bardziej popularna od swego męża i bardziej lubiana od żony przeciwnika, z powodzeniem można nazwać ją "sekretną bronią Busha podczas kampanii, od czasu kiedy stała się tak dostrzegalna jak Pierwsza Dama być powinna"[1]. Żona jego kontrkandydata - Teresa Heinz Kerry pod każdym względem różniła się od żony rywala. Nie przejmowała się opiniami w mediach, jest kobietą z dużym poczuciem humoru i własnej wartości. Kobieta sukcesu, zaskakująco szczera i bardzo spontaniczna zwłaszcza w publicznych wypowiedziach, co niejednokrotnie budziło wiele kontrowersji i skandali. Urodzona w Mozambiku, biegle władająca pięcioma językami, spadkobierczyni ogromnej fortuny i bardzo niezależna kobieta stała się wyzwaniem dla społeczeństwa amerykańskiego. Jak się okazało społeczeństwo to postawiło na tradycyjne wartości.
W Polsce, choć w krótkiej historii demokracji mieliśmy również do czynienia z dwoma różnymi charakterami Pierwszych Dam. Lech Wałęsa - pierwszy niezależnie wybrany kandydat, który nie miał jakoby konkurentów (społeczeństwo odrzucało wówczas komunizm i wybierało najaktywniejszą osobę ówczesnej opozycji) specjalnie nie musiał starać się w swej kampanii wyborczej o głosy a więc i wizerunek żony nie był tak eksponowany. Danuta Wałęsa była przedstawicielką można powiedzieć starej szkoły: w cieniu męża, domatorka, dbająca o dzieci, mało elegancka, nie bardzo zainteresowana własną działalnością choćby charytatywną, jedynie w takim stopniu jaki nakazywały obowiązki związane z funkcją wykonywaną przez męża. Żona natomiast drugiego prezydenta Polski A.Kwaśniewskiego (dwa razy pełniącego swą funkcję) określiła kanon Pierwszej Damy w Polsce. Jolanta Kwaśniewska ceniona była i jest w społeczeństwie za inteligencję, mądrość życiową, elokwencję, elegancję, kulturę osobistą, dobre maniery, umiejętność wypowiadania się, działalność charytatywną i prewencyjną prowadzoną na szeroką skalę[2]. Przedstawiana była jako wspierająca i kochająca męża, dobra matka, która działała aktywnie na arenie międzynarodowej zwołując co jakiś czas sympozja, w których uczestniczyły żony prezydentów z całego świata. W trakcie drugiej kampanii prezydenckiej przebiegającej w demokratycznej Polsce nie była Jolanta aż tak eksponowana przez A.Kwaśniewskiego, w kolejnej już kampanii jej wizerunek był mocno podkreślany i zauważalny. Konkurent ówczesny - M.Krzaklewski także starał się eksponować wizerunek swej żony, która podczas działalności prowadzonej wcześniej przez tegoż kandydata nie była wcale widoczna, co spowodowało, że przekaz nie był aż tak wyrazisty i przekonywujący. Żony obu kandydatów aktywnie uczestniczyły w kampanii, co znalazło odzwierciedlenie w mediach, w których po raz pierwszy zaczęto analizować wizerunek żon kandydatów na prezydenta i zastanawiać się nad wpływem tego czynnika na ostateczny sukces wyborczy. Przed wyborami prezydenckimi w 2005 roku również wizerunek żon kandydatów budził wiele emocji w mediach. Żony najważniejszych rywali L.Kaczyńskiego i D.Tuska towarzyszyły im przez całą kampanię we wszystkich reklamach telewizyjnych, w spotkaniach z wyborcami oraz udzielały samodzielnych wywiadów w prasie. Jednak ich wizerunek nie był chyba w trakcie tych wyborów aż tak istotny, gdyż wyborcy przede wszystkim chcieli wybrać prezydenta, który zaprowadzi porządek w państwie.
Tworząc wizerunek kandydata politycznego, na który jak się zdaje duży też wpływ ma wizerunek jego żony należy pamiętać "o barierach percepcyjnych, takich jak dominujące wartości grupowe, stereotypy czy swoiste schematy poznawcze"[3]. Jest to istotne zwłaszcza w kraju, takim jak Polska, w którym religia katolicka i związane z nią wartości chociażby takie jak rodzina, miłość, dzieci i ognisko domowe są wyznawane przez zdecydowaną większość społeczeństwa. Dlatego też systematycznie prowadzone badania opinii wyborców pozwalają, jak to określa M.Kolczyński stworzyć "efektywny wizerunek, złożony z odpowiednio dobranych komponentów poznawczych, emocjonalnych i motywacyjnych". Próba doszukania się w literaturze czy czasopismach badań na temat postrzegania przez samych wyborców wizerunku współmałżonków kandydata na prezydenta kraju zakończyła się niepowodzeniem. Uznałam, że warto spytać za pomocą badania ankietowego o to czy zdaniem wyborców czynnik ten jest brany przez nich pod uwagę przy podejmowaniu ostatecznej decyzji wyborczej, a jeśli tak, to jaką by chciało społeczeństwo polskie mieć kandydatkę na żonę Prezydenta Polski. Wyniki z tych badań zostaną przedstawione w innej części witryny.
[1] N.Gibbs What Do Women Want, "Time" 11.10.2004, s. 43
[2]założycielka własnej fundacji "Porozumienie bez barier", promującej wczesną profilaktykę wśród kobiet w zakresie wykrywania raka piersi
[3]M.Kolczyński Marketing partyjny- w drodze do personalizacji dyskursu politycznego, w D.Walczak-Duraj Marketing polityczny a postawy i zachowania wyborcze społeczeństwa polskiego, Novum sp. z o.o., Płock 2002, s.83