Organizacja i przebieg badań własnych.
Pomimo włożonego dużego wysiłku aby doszukać się w dostępnych publikacjach zwartych, czasopiśmienniczych oraz w Internecie jakichkolwiek informacji dotyczących opinii obywateli polskich o kampaniach wyborczych i ich preferencji w zakresie komunikacji marketingowej z kandydatami ubiegającymi się o najwyższe urzędy w Polsce nie napotkałam na żadne badania w tym zakresie. Większość autorów zajmujących się tym tematem odwołuje się w sposób bezkrytyczny i pomijając czynniki historyczne, prawne, kulturowe, środowiska czy gospodarcze do wzorców stosowanych w Stanach Zjednoczonych. Celem pozyskania materiału badawczego zdecydowałam się więc zastosować technikę indywidualnych wywiadów pogłębionych oraz badania ankietowego. W badaniu wykorzystałam głównie doświadczenia i pamięć wyborców oraz kandydatów z ostatniej kampanii wyborczej jaka prowadzona była w związku z wyborami na prezydentów miast w 2002 roku (tym ciekawszych, że pierwszych tego typu w Polsce).
Badanie w komitetach wyborczych poszczególnych kandydatów na prezydenta miasta w Poznaniu
Uznałam za słuszne poddanie analizy kampanii wyborczej kandydatów ubiegających się o urząd prezydenta miasta w wyborach samorządowych w 2002 roku, jako że opierają się one na założeniu o personifikacji przekazu komunikacji marketingowej w polityce. Polega ona na promowaniu bardziej danej osoby niż jej programu politycznego .
W 2003 roku przeprowadziłam badanie pierwotne, które oparte zostało o technikę indywidualnych wywiadów pogłębionych, uznaną jako najtrafniej wyjaśniającą problemy związane z prowadzeniem przez kandydatów na Prezydenta Miasta Poznania działań marketingowych podczas kampanii wyborczej, zakończonej wyborami w dniu 27.10.2002 roku i 10.11.2002 (druga tura wyborów). Wywiady te zostały przeprowadzone wśród osób kierujących działaniami marketingowymi w poszczególnych sztabach wyborczych kandydatów prowadzących kampanię wyborczą. Dotarcie do tych osób często nie było rzeczą prostą z powodu niejednokrotnie otaczania w biurach komitetów partyjnych jakąś dziwną i niezrozumiałą dla mnie aurą tajemniczości, nazwisk osób odpowiedzialnych za stworzenie strategii czy prowadzenie działań marketingowych podczas kampanii wyborczej. Dodatkową przeszkodą był częsty brak już działającego biura komitetu wyborczego, zawiązywanego tylko na czas samych wyborów. Zastosowana technika indywidualnego wywiadu pozwoliła na głębsze wniknięcie w interesujący temat oraz umożliwiła szczerą, otwartą, pozbawioną wpływu sugestii np. konkurentów dyskusję z osobami, z którymi przeprowadzone zostały wywiady. Oczywiście zdawałam sobie sprawę, że wypowiedzi członka określonego sztabu wyborczego, nie mogą stanowić podstaw do formułowania obiektywnych wniosków, dotyczących poprawności i skuteczności stosowania poszczególnych narzędzi komunikowania marketingowego w polityce. Kierowałam się jednak przeświadczeniem, że uzyskany tą droga materiał badawczy stanowi cenne źródło informacji o praktycznym wymiarze stosowanych narzędzi, a których efektywność można oceniać, biorąc pod uwagę ostateczne wyniki wyborów. Okres około pół roku po zakończeniu kampanii wyborczych został celowo wybrany tak, aby dać czas poszczególnym komitetom wyborczym na dokonanie spokojnej analizy i podsumowania prowadzonych przez nich działań marketingowych. Sztaby wyborcze zobligowane były prawnie, również przez ordynację wyborczą, nakazującą złożenie przed Państwową Komisją Wyborczą w terminie trzech miesięcy od dnia zakończenia wyborów sprawozdań finansowych o źródłach funduszy oraz poniesionych wydatkach na cele wyborcze komitetu wyborczego . Prześledzenie danych z tych sprawozdań posłużyło do stworzenia analizy porównawczej kosztów w skali ogólnokrajowej, ze szczególnym uwzględnieniem kosztów poniesionych przez sztaby wyborcze na działania marketingowe prowadzone przez kandydatów startujących w wyborach. Do indywidualnego wywiadu pogłębionego wytypowałam pięć spośród dwunastu oficjalnie zarejestrowanych komitetów wyborczych. Kierowałam się przy tym wynikami sondaży przedwyborczych zamieszczanych w lokalnych mediach, wskazujących właśnie tych pięciu kandydatów jako branych przez wyborców pod uwagę w ostatecznej rozgrywce przedwyborczej oraz także potwierdzonych ostatecznymi wynikami wyborów. W celu sprawnego przeprowadzenia wywiadu oraz zachowania warunku porównywalności wyników podczas każdego wywiadu została wypełniona ankieta, która posłużyła ostatecznie do porównania udzielonych odpowiedzi i przedstawienia wyników.
Badanie ankietowe wśród wyborców w wybranych miastach województwa wielkopolskiego
W związku z tym, iż komisje wyborcze nie udostępniają oraz nie posiadają żadnych danych o podziale wiekowym, zawodowym (itp.) wyborców głosujących w wyborach , a także przede wszystkim ze względu na ograniczone możliwości finansowe zdecydowałam się przeprowadzić badanie na obszarze wybranych celowo miast w Wielkopolsce. Województwo wielkopolskie uznano za odpowiednie do przeprowadzenia badania jako, że jest ono jednym z największych regionów Polski: pod względem powierzchni zajmuje drugie (29825 km2), a pod względem liczby mieszkańców (3366 tys.ludzi) trzecie miejsce, a dodatkowo prawie 58% ludności tego regionu zamieszkuje w miastach. Poszczególne miasta, wytypowano kierując się ich wielkością (w przeliczeniu na ilość mieszkańców i przebiegiem głosowania w tym mieście. Wybory na prezydentów miast odbyły się dnia 27 Października 2002 roku. Ostatecznie do badania wytypowano miasta, kierując się kluczem:
Poznań-największe miasto Województwa i dotychczasowy prezydent miasta został ponownie wybrany na ten urząd,
Kalisz- drugie co do wielkości miasto w Województwie, porażka w wyborach urzędującego prezydenta miasta, który co ciekawe miał w I turze wyborów największe poparcie wyborców,
Konin- trzecie co do wielkości miasto w regionie, jedno z dwóch miast, w których został wybrany prezydent miasta już w I turze wyborów, dotychczas urzędujący prezydent miasta został wybrany po raz trzeci na to stanowisko,
Gniezno-miasto o podobnej ilości mieszkańców co pozostałe jeszcze po wytypowaniu do badania w Województwie, największa niespodzianka wyborcza-dotychczasowy prezydent miasta(od 1990 roku) nie zakwalifikował się nawet do II tury wyborów, w drugiej turze wyborów frekwencja wyborcza powyżej średniej krajowej, wygrał kandydat, który był na drugim miejscu pod względem ilości oddanych na niego głosów w I turze wyborów.
Celem dotarcia do osób głosujących w wyborach na prezydenta miasta w 2002 roku zdecydowałam się przeprowadzić badanie ankietowe za pośrednictwem wybranych drogą losową szkół w wytypowanych wcześniej miastach Województwa wielkopolskiego. Do losowania wybierano każdorazowo jedno (w przypadku Poznania i Gniezna dwa) liceum ogólnokształcące oraz po jednej lub (w przypadku małej zwrotności z danej szkoły) więcej szkół podstawowych. Pozwoliło to na dotarcie do rodziców obojga płci, o różnym przedziale wiekowym, różnym stopniu i profilu wykształcenia, wykonujących bardzo różną pracę, czynnych bądź nie zawodowo, deklarujących poparcie dla różnych opcji politycznych i osiągających różny status materialny. Zastosowane kryterium doboru uczestników badań umożliwiło zmniejszenie efektu ?wyjątkowości? grupy. W przypadku Poznania, aby uzyskać opinie osób najstarszych tzn. z przedziału wiekowego powyżej 60-ciu lat zdecydowano się na rozdanie dodatkowo ankiet wśród słuchaczy Towarzystwa Uniwersytet Trzeciego Wieku. Po uzyskaniu wcześniejszej zgody dyrektora danej szkoły dostarczano osobiście kwestionariusze ankietowe, wyjaśniając cel i sposób przeprowadzenia tego badania. W kilku wybranych losowo klasach danej szkoły, nauczyciele prowadzący zajęcia z dziećmi wyjaśniali cel badania i prosili o przekazanie ankiet rodzicom tychże dzieci oraz o zwrot wypełnionych ankiet po tygodniu do nauczyciela. Ankiety wypełnione przez rodziców dzieci uczęszczających do wytypowanej do badania szkoły odbierane były osobiście od dyrektora szkoły lub nauczyciela koordynującego przeprowadzenie badania w danej szkole. W kilku szkołach dodatkowo do kwestionariusza ankietowego dołączono moją pisemną prośbę skierowaną do rodziców dzieci o wypełnienie ankiety wyjaśniającą cel tego badania. Jednak zauważono, że nie miało to żadnego wpływu na ilość zwracanych przez dzieci ankiet. Badanie przeprowadzono w dniach 24.02-30.05.2004 roku. Razem rozdano 1490 ankiet , a otrzymano wypełnionych 654 ankiety.
Charakterystyka respondentów badania przy pomocy kwestionariusza ankietowego
Ogólnie respondenta z przeprowadzonego badania można by scharakteryzować następująco: jest nią kobieta lub mężczyzna, w wieku od 28 do 50 lat, posiadającego średnie lub wyższe wykształcenie, wychowującego jedno lub dwoje dzieci, zamieszkującego w bloku na osiedlu, określającego swą sytuację materialną jako dobrą, będącego zatrudnionym w jakiejś firmie, nie mającego zbieżnych poglądów politycznych z żadnym ugrupowaniem politycznym, bądź ewentualnie z Platformą Obywatelską, oglądającego średnio od 1-3 godzin dziennie telewizję, słuchającego od 1-2 godzin dziennie radia, czytającego średnio do 1 godziny dziennie gazet oraz raczej nie korzystającego z Internetu, jeśli tak to maksymalnie od 1 do 2 godzin dziennie.
Z zaprezentowanych dalej opinii i preferencji wyborców odnośnie form i narzędzi komunikacji marketingowej stosowanych przez polskich polityków i partie polityczne oraz na podstawie rozważań literaturowych widać wyraźnie, że działania podejmowane w ramach marketingu w polityce polskiej są coraz bardziej zaawansowane i zróżnicowane, jednak trudno mówić tu jeszcze o pełnej profesjonalizacji tych działań. Warto więc czerpać pomysły i podglądać sposób ich realizacji od specjalistów europejskich czy amerykańskich, mając jednak na uwadze cechy charakterystyczne wyborców w poszczególnych krajach oraz możliwości danych kandydatów czy partii politycznych działających w tych krajach. Nie sposób więc zgodzić się z twierdzeniem: ?Polska szybko dogania stare demokracje Zachodu i może się zdarzyć, że (...) przegoni je i zacznie sama kształtować nowe metody i techniki marketingu politycznego, przez co będzie sama wzorem dla dotychczasowych nauczycieli? .