Czas i motywy podjęcia decyzji wyborczej.
Korzystając z tych wyników badania kandydaci prowadzący swe kampanie wyborcze mogą odpowiednio rozkładać w czasie nasilenie działań związanych z komunikacją marketingową skierowaną do poszczególnych segmentów wyborców: do wyżej wykształconych bardziej intensywnie na początku kampanii wyborczej, natomiast mniej wykształconych i do osób młodych wiekiem bardziej intensywnie na jej końcu. Widać też, że prawie jedna trzecia wyborców badanych określiła się jako niezdecydowani prawie do ostatnich chwil chwili kampanii. Jest to bardzo duża część elektoratu, o który kandydaci powinni zabiegać w szczególny sposób.
Czas podjęcia określonej decyzji wyborczej
Swoją decyzję wyborczą 44,8% respondentów podjęło dużo wcześniej, prawie aż jedna trzecia osób badanych na kilka dni przed głosowaniem, 7,3% w dniu głosowania a 2,4% przyznało że podczas obecności w lokalu wyborczym. Kobiety są w tym względzie mniej zdecydowane niż mężczyźni. Analizując respondentów pod względem wieku wyraźnie widoczne jest, że osoby młodsze podejmują swą decyzję wyborczą dużo wcześniej lub na kilka dni przed głosowaniem. Podobnie kształtuje się to w przypadku osób starszych-powyżej 50 roku życia. Do ostatniej chwili z decyzją wyborczą czekają głównie osoby powyżej 60 roku życia, oni zatem powinni być grupą cieszącą się największym zainteresowaniem kandydatów w ostatniej fazie kampanii wyborczej. Ciekawych wyników dostarcza analiza tego zagadnienia pod względem wykształcenia badanych wyborców. Wyraźnie widać, że wyborcy o podstawowym wykształceniu podejmują decyzję wyborczą albo dużo wcześniej, albo jako grupa respondentów najczęściej podejmująca tą decyzję właśnie dopiero podczas obecności w lokalu wyborczym. Wyborcy ze średnim i zawodowym stopniem wykształcenia podejmują swą decyzję wyborczą prawie w takim samym stopniu dużo wcześniej co też na kilka dni przed głosowaniem, choć część z nich zostawia taką decyzję na ostatnią chwilę. Osoby wyżej wykształcone raczej zawsze decyzję swą na kogo oddać głos w wyborach podejmują dużo wcześniej (więcej niż połowa badanych osób) lub na kilka dni przed głosowaniem.
Motywy podejmowania określonej decyzji wyborczej
Posiadając odpowiednią wiedzę specjalista opracowujący strategię marketingową danego kandydata powinien również uwzględniać motywy podejmowania przez wyborców ostatecznej decyzji wyborczej. Znając bowiem te motywy podejmowania decyzji można podkreślać zwłaszcza w reklamach czy to pożądane przez wyborców cechy charakteru kandydata, jego osiągnięcia, czy też poglądy, przygotować kandydata na ewentualne zarzuty kierowane pod jego adresem w debatach i innych spotkaniach publicznych oraz odpowiednio-zgodnie z oczekiwaniami wyborców prezentować program wyborczy i sylwetkę kandydata.
W pytaniu otwartym, dotyczącym powodu zagłosowania na wybranego jednego z kandydatóważ 52% respondentów województwa wielkopolskiego nie potrafiło wskazać żadnego motywu swojej decyzji wyborczej . Najczęściej podawanymi przez mieszkańców Wielkopolski powodami były:
- kandydat najlepszy ze wszystkich,
- program wyborczy kandydata,
- poprzednie osiągnięcia kandydata oraz fakt, że
- budził zaufanie wyborcy.
Porównując wyniki w zależności od profilu respondentów można zauważyć, że kobiety wybierają kandydata, który wydaje im się najlepszy, analizując jego program wyborczy, jego poprzednie osiągnięcia, zaufanie jakim się cieszy w społeczeństwie, cechy osobiste i młody wiek kandydata. Mężczyźni wybierają kandydata, który ich zdaniem jest najlepszy, z najlepszym programem wyborczym i budzącego zaufanie, biorąc pod uwagę jego poprzednie osiągnięcia , raczej znanego im osobiście, z partii do której należą, prowadzącego dobrą kampanię wyborczą, czasem zupełnie nową osobę. Dla respondentów w wieku 23-27 lat najważniejszym motywem natomiast są poprzednie osiągnięcia kandydata oraz jego program wyborczy. Im starsi wyborcy tym chętniej odpowiadali na to pytanie i więcej czynników odgrywało dla nich rolę. Podobnie sytuacja przedstawia się w przypadku wykształcenia. Dla osób z podstawowym wykształceniem najważniejszym i jedynym podawanym (jeśli w ogóle) motywem są poprzednie osiągnięcia kandydata , a dla osób z zawodowym wykształceniem najważniejszy jest program wyborczy, wybór najlepszego kandydata z możliwych oraz zaufanie społeczne. Osoby o wykształceniu w stopniu średnim podawały najczęściej najlepszego kandydata z możliwych, poprzednie osiągnięcia i program wyborczy oraz zaufanie społeczne, natomiast respondenci z wyższym wykształceniem największą uwagę zwracają na najlepszego kandydata ich zdaniem, program wyborczy i poprzednie osiągnięcia kandydata, zaufanie społeczne, cechy osobiste kandydata oraz znajomość prywatna z kandydatem.
Można dostrzec, że najczęściej pojawiającymi się odpowiedziami są: zaufanie społeczne jakim kandydat się cieszy, jego program wyborczy, ocena jego kandydatury jako dobra oraz jego poprzednie osiągnięcia. Najczęściej pojawiające się odpowiedzi odnośnie czynników, które miały wpływ na decyzję podejmowaną przez respondentów przy wyborze kandydata na prezydenta miasta zaznaczone przez osoby badane w zamkniętym pytaniu ankiety to:
- kandydat budził moje zaufanie (27,7%),
- odpowiadał mi program wyborczy (22,9%),
- nie było innego kandydata godnego uwagi (14,8%),
- kandydat cieszył się dobrą opinią w społeczeństwie (14,2%),
- walory osobiste kandydata (8,6%), rozczarowanie rządami poprzednio urzędującego prezydenta (7,5%) oraz
- wierność partii z której pochodzi kandydat (4,4%).
W miarę wzrostu wieku respondentów również i w tym pytaniu rośnie ilość zakreślanych odpowiedzi. Dla młodych (18-22 lat) wyborców nie ma znaczenia program wyborczy, reklamy telewizyjne, opinie społeczne o kandydacie i na temat poprzednio urzędującego kandydata, ale za to w takim samym stopniu zaufanie do kandydata, jego walory osobiste, brak innego godnego uwagi kandydata oraz (co jest zaskakujące) wierność partii z której się wywodzi kandydat. W przypadku tego ostatniego motywu tylko w grupie wiekowej 60 i więcej lat miała ona wyższy współczynnik odpowiedzi. Pozostałe grupy wiekowe kierują się podobnymi ogólnie czynnikami tzn. odczuwanym zaufaniem do kandydata, programem wyborczym, walorami osobistymi kandydata, przynależnością partyjną, opinią społeczną i brakiem innego kandydata godnego uwagi. Kobiety większą niż mężczyźni uwagę przywiązują do opinii jaką cieszy się kandydat w społeczeństwie, natomiast mniejszą w przypadku zaufania do kandydata, konkurencji w stosunku do kandydata, czy też wierności partii kandydata. Dla osób o wykształceniu podstawowym największe znaczenie ma program wyborczy, opinia społeczna o kandydacie i brak innego kandydata godnego uwagi . Najwięcej tych właśnie osób również nie odpowiedziało na to pytanie oraz nie miało zdania na ten temat co może świadczyć o bardzo niskiej świadomości wyborczej wśród tej właśnie grupy społecznej. W miarę wzrostu stopnia wykształcenia większą uwagę respondenci przykładają do wzbudzanego u nich zaufania do kandydata, programu wyborczego, braku innego kandydata godnego uwagi, opinii społecznej, walorów osobistych kandydata, czy wierności partii kandydata. Zaskakujący wydał mi się wynik badania motywów wyboru kandydata w porównaniu z odpowiedziami udzielonymi przez respondentów według sytuacji zawodowej. Dla osób pozostających bez pracy najważniejszym motywem były opinia społeczna i zaufanie własne do kandydata, a dopiero później program wyborczy. W przypadku osób pracujących (czy to jako pracownicy najemni czy prowadzących własną działalność) opinia jaką cieszy się kandydat w społeczeństwie jest prawie tak samo ważnym motywem jak program wyborczy, podobnie w przypadku osób na emeryturze, a zaufanie jakim go darzą jest dopiero czwartym co do ważności motywów decyzji wyborczej. Wyborcy będący w bardzo dobrej sytuacji materialnej przy podjęciu decyzji wyborczej kierują się zaufaniem jakie kandydat u nich wzbudza, brakiem innego godnego uwagi kandydata, walorami osobistymi kandydata, programem wyborczym oraz opinią w społeczeństwie jaką się cieszy kandydat. Bardziej niż u pozostałych osób ma dla nich znaczenie wierność partii kandydata oraz inne motywy, takie jak: poprzednia kadencja czy uczciwość kandydata . Wyborcy określający swoją sytuację materialną jako raczej dobrą i raczej złą odpowiedzieli podobnie: zaufanie do kandydata jest najważniejszym motywem wyboru kandydata, dalej program wyborczy, brak innego godnego uwagi kandydata oraz opinia w społeczeństwie na temat kandydata Bardzo źle sytuowani wyborcy , co dziwne podali jako główny motyw wyboru zaufanie do kandydata i program oraz zaufanie społeczne, brak innego godnego uwagi i walory osobiste kandydata.
Program wyborczy kandydata jest więc bardzo ważnym (drugi co do ważności) czynnikiem wpływającym na podjęcie ostatecznej decyzji wyborczej przez respondentów. Wynik ten pojawia się tak w zamkniętym pytaniu jak i otwartym, nie potwierdzając słuszności tak często wysuwanej tezy, że w kampanii wyborczej danego kandydata nie ważny jest jego program wyborczy, lecz jedynie sylwetka - wizerunek kandydata. Wizerunek jest też czynnikiem ważnym, ale bardziej nawet odbiór społeczny tego wizerunku, czyli umiejętność zdobycia zaufania w społeczeństwie lub chociaż u jego części, do której zamierza dany kandydat dotrzeć ze swym programem wyborczym.
Czynnikami, które ogólnie zaważyły o podjęciu takiej a nie innej decyzji wyborczej, według respondentów (odpowiedzi zakreślone w pytaniu zamkniętym) były:
- zdecydowanie osobiste odczucia (54,4%),
- przemyślana decyzja (23,9%),
- opinia społeczna-znajomi (21,4%),
- kampania reklamowa kandydatów (8,0%),
- inne (np. głosowanie przeciw kandydatowi X) 6,3%,
- wyniki sondaży (5,8%) oraz
- w najmniejszym stopniu opinie ekspertów (4,9%) i
- czynnik lojalności partyjnej (3,7%).
Osobistymi odczuciami bardziej (co przeczy wielu opiniom) kierują się mężczyźni niż kobiety natomiast kobiety większą wagę niż mężczyźni przywiązują do wyników sondaży, kampanii reklamowej oraz do opinii ekspertów. Zdecydowanie dla wyborców najmłodszych i najstarszych czynnik osobistych odczuć był najważniejszy. Według najmłodszych respondentów w ogóle wpływu nie miały kampania reklamowa, wyniki sondaży, opinie ekspertów oraz głosowanie przeciw danemu kandydatowi, z kolei dla najstarszych wyborców czynnik kampanii reklamowej i wyników sondaży wyborczych oraz lojalności partyjnej miały najwyższy spośród wszystkich grup wiekowych wpływ na podjęcie decyzji wyborczej. Według osób bardzo dobrze sytuowanych osobiste odczucia i przemyślana decyzja to najczęściej podawane czynniki mające wpływ na podjęcie decyzji wyborczej, opinia społeczna oraz głosowanie przeciw X są ważnymi czynnikami dla tylko 12,5% osób. Osoby w bardzo złej sytuacji materialnej podejmują decyzję kierując się osobistymi odczuciami, w wyniku przemyślanej decyzji, na podstawie wyników sondaży przedwyborczych oraz na zasadzie przeciw kandydatowi X (aż 20%-najwyższy współczynnik ze wszystkich grup), nie ma natomiast ich zdaniem wpływu opinia znajomych. Analizując wyniki pod kątem sytuacji zawodowej widoczne jest, że dla osób pracujących właśnie osobiste odczucia są głównym motywem podjęcia decyzji wyborczej, natomiast bezrobotni i emeryci kierują się także w dużym stopniu wynikami sondaży i kampanią reklamową, osoby bezrobotne także w największym stopniu decydują na zasadzie przeciw kandydatowi X. Opinie ekspertów w największym stopniu wpływają na gospodynie domowe.
W Polsce notujemy prawie w każdych wyborach bardzo niską frekwencję wyborczą. Jest to bardzo przykry fakt, świadczący o niskiej kulturze wyborczej i braku poczucia obowiązku obywatelskiego. Aby móc przeciwdziałać takim zachowaniom społecznym trzeba poznać powody, dla których wyborcy nie widzą potrzeby uczestniczenia w wyboracha następnie próbować je systematycznie z wyborów na wybory eliminować. Dla danego kandydata biorącego udział w kampanii wyborczej, głosy osób nie uczestniczących w wyborach są niejednokrotnie głosami brakującymi do ostatecznego zwycięstwa, dlatego tak ważne jest to również z punktu widzenia skuteczności prowadzonej kampanii wyborczej. Powinno się stać naturalną potrzebą walki o jak największą frekwencję wyborczą a tym samym przyciągnięcie uwagi niezdecydowanych wyborców, których jest jak wynika z wcześniej omówionych problemów prawie połowa społeczeństwa. Zaskakujące okazało się w trakcie prowadzonych badań, że aż 59,7% osób badanych nie potrafiło podać żadnych (lub wstydziło się pomimo anonimowości ankiet) motywów nie uczestniczenia w wyborach na prezydenta miasta w 2002 roku.
Natomiast ci, którzy podali takie powody do najważniejszych zaliczyli:
- brak sympatii i zaufania do kandydata-15,0%,
- brak godnego zaufania kandydata-13,0%,
- rozczarowanie rządami poprzednio urzędującego prezydenta-8,6%,
- brak czasu-8,6% oraz
- nieciekawe programy wyborcze 6,1%
Dla kobiet częściej niż mężczyzn powodem były: brak sympatii lub innego godnego uwagi kandydata, rozczarowanie rządami poprzedniej kadencji, brak czasu na zapoznanie się z sylwetkami kandydatów i na wzięcie udziału w wyborach. Rzadziej natomiast odpowiedziały one, że powodem były nieciekawe programy wyborcze. Brak czasu (zarówno na zapoznanie się z sylwetkami kandydatów jak i na samo głosowanie) jest zdecydowanie powodem, który dotyczy ludzi młodych (18-22 lata), w miarę wzrostu lat czynnik ten jest mniej istotny. Motyw braku czasu maleje też w miarę wzrostu wykształcenia. W niemal wszystkich wynikach wyraźnie rysuje się znaczenie czynnika zaufania do kandydata, czyli do polityka, a może szerzej ujmując to zjawisko do polityki jako takiej. Kolejne miejsce zajmuje program wyborczy odpowiadający potrzebom wyborców. Kandydat prowadzący komunikację z wyborcami w trakcie kampanii wyborczej powinien zatem przede wszystkim zabiegać o uczucia wyborców by wzbudzić zaufanie do swej osoby, zwłaszcza, że osobiste odczucia co do danego kandydata są jak wskazują sami wyborcy najważniejszym motywem podejmowania przez nich ostatecznej decyzji wyborczej i najważniejszym czynnikiem skłaniającym ich także do nie uczestniczenia w głosowaniu.
Na koniec tych rozważań prześledźmy zatem wyniki badania dotyczące czynników, które zachęciłyby wyborców do wzięcia udziału w głosowaniu (pytanie otwarte).Uzyskano ogromną ilość różnych odpowiedzi, które ostatecznie pogrupowano i uszeregowano według stopnia ważności dla respondentów:
*odpowiedni kandydat(z honorem, wiarygodny, uczciwy, skuteczny, nieskazitelny, z czystą przeszłością, najlepiej nowa twarz w polityce, poprawa wizerunku polityków)- 16,4%
*realizacja obietnic przedwyborczych(sprawozdania z uzasadnieniem, dlaczego nie wypełniono poprzednich obietnic)-15,3%
*program wyborczy(realny do wykonania, dbający o dobro ludzi, przekonywujące argumenty polityków)-10,9%
*świadomość społeczna(motywacja, wiara, że można coś zmienić, edukacja w szkołach, przedstawianie konsekwencji niskiej frekwencji w telewizji, wiece, festyny z udziałem sławnych ludzi zachęcające do wzięcia udziału w wyborach, większe dotarcie do ludzi młodych i zainteresowanie ich polityką)-8,3%
*lepiej zorganizowana kampania(różnorodna, ?nie nachalna?, rzetelna informacja, jasny, zrozumiały przekaz, więcej rozmów bezpośrednich z ludźmi, festyny, lepsza reklama, okręgi jedno-mandatowe, wcześniejsza dokładna informacja o planowanych działaniach komunikacji marketingowej rozdawana np. w postaci ulotek )-7,6%
*inne(poprawa sytuacji materialnej ludzi, losowanie nagród za udział w wyborach- np. dodatkowy urlop, upominki, częste wystąpienia w telewizji lokalnej)-6,7%
*lepiej zorganizowane wybory(informacja o miejscu głosowania, rozłożone wybory na 2 dni, konsekwencje nie brania udziału, mniej kandydatów, może w trakcie i w miejscu festynów)-3,1% oraz
*skuteczna walka z korupcją(wyjaśnienie afer).
Na to pytanie nie potrafiło odpowiedzieć 38,2% respondentów, 3,2% nie wiedziało co mogłoby przyczynić się do większej frekwencji wyborczej a zdaniem 1,7% nic nie jest wstanie zmienić tej niskiej frekwencji. Możliwości jest więc dużo, wystarczy tylko odpowiednio je wykorzystać, zwłaszcza, że tylko nieliczna grupa osób nie widziała zupełnie żadnej możliwości zmiany tej sytuacji.