• Drukuj

Twitter

W przeprowadzonym badaniu respondenci oceniali także poszczególne, wybrane, najczęściej stosowane instrumenty komunikacji marketingowej poprzez zakreślenie czterech możliwych wariantów odpowiedzi: "bardzo mi odpowiada", "cierpliwie znoszę", "nie lubię" oraz "nie mam zdania".

Brak odpowiedzi na to pytanie tylko w przypadku instrumentu, jakim jest Internet wyniósł 10,2%, co jest zapewne spowodowane brakiem dostępu do tego medium części społeczeństwa polskiego, a tym samym brakiem możliwości odniesienia się do tej formy komunikacji. W opinii wyborców najbardziej odpowiadającą formą reklamy politycznej są debaty telewizyjne, audycje w radio oraz spotkania z kandydatami. Najmniej lubiane okazały się odwiedziny w domach (metoda door - to - door) i rozmowy telefoniczne, czyli jedne z metod komunikacji bezpośredniej, którym to wielu autorów przypisuje ogromną rolę. Preferencje wyborców analizowanych pod względem wykształcenia najwyraźniej rosną w przypadku takich form reklamy politycznej jak debaty telewizyjne, radio i Internet.  Mężczyźni bardziej nie lubią tej formy niż kobiety, które raczej cierpliwie ją znoszą. Wiek wyborców raczej nie wpływa na preferencje co do tego instrumentu. Jedna trzecia osób o wykształceniu podstawowym nie ma zdania odnośnie tej formy i jednocześnie prawie jedna czwarta bardzo lubi tą formę. Jedna trzecia wyborców o  wykształceniu wyższym nie lubi tej formy reklamy politycznej i prawie tyle samo cierpliwie ją znosi.
Odwiedzin w domu najbardziej nie lubią jako formy reklamy bardziej kobiety niż mężczyźni, zdecydowanie bardziej  wyborcy najstarsi niż najmłodsi oraz osoby o wyższym wykształceniu niż o podstawowym. Rozmowy telefoniczne jako formy reklamy w trakcie kampanii wyborczej preferują bardziej kobiety niż mężczyźni, bardziej osoby starsze niż młodsze, oraz bardziej wykształcone niż mniej. Spotkania z kandydatem są oceniane podobnie przez elektorat kobiecy jak  również przez męski. Jednej trzeciej osób z przedziału wieku 18 - 22 lata bardzo odpowiada ta forma ale prawie jednej trzeciej nie odpowiada wcale, natomiast prawie połowie wyborców z przedziału powyżej 60 lat bardzo odpowiada i 20% cierpliwie ją znosi. W pozostałych grupach wiekowych rozkład odpowiedzi kształtował się podobnie do ogólnego. Bardziej odpowiada ta forma osobom wyżej wykształconym. Preferencje odnośnie debat telewizyjnych podzielają niemal w równym stopniu kobiety jak i mężczyźni. Tę formę reklamy politycznej elektorat najmłodszy choć popiera, to jednak mniej zdecydowanie niż wyborcy starsi wiekiem (ponad 70% bardzo ją lubi). Podobnie w przypadku wykształcenia, osoby z podstawowym stopniem wykształcenia mniej entuzjastycznie podchodzą do tej formy reklamy niż osoby z wyższym wykształceniem (ponad 70% bardzo lubi tę formę). Podobnie jak w poprzednich przypadkach kobiety i mężczyźni ocenili podobnie audycje w radiu jako formę reklamy politycznej. W miarę wzrostu wieku stopień upodobania tej formy rośnie (ponad 70% najstarszych wiekiem respondentów bardzo ją lubi) oraz rośnie także w przypadku wykształcenia. Kolejną ocenianą formę, jedną z najbardziej popularnych w kampaniach wyborczych - ulotki reklamowe bardziej preferują kobiety niż mężczyźni. Prawie połowa badanych osób najmłodszych nie lubi tej formy i jedna trzecia cierpliwie ją znosi, w przeciwieństwie do wyborców najstarszych, których jedna trzecia bardzo lubi tę formę i 40% cierpliwie ją znosi. W pozostałych grupach wiekowych raz współczynnik wyższy jest w przypadku odpowiedzi bardzo lubię a czasami wyższy w cierpliwie znoszę. Odnośnie wykształcenia nie zanotowano specjalnych różnic w odpowiedziach. Inna często stosowana forma reklamy politycznej jaką są plakaty na ulicy nieznacznie lepiej oceniana jest przez kobiety niż przez mężczyzn. Im respondenci starsi wiekiem i bardziej wykształceni tym szala odpowiedzi przechyla się bardziej w kierunku większej akceptacji tej formy. W przypadku stosunkowo nowej formy komunikacji z wyborcą stosowanej jeszcze nie tak powszechnie i wymagającej wiedzy i zasobów technicznych- jaką jest Internet - jak nie trudno się domyślić w miarę wzrostu wieku współczynnik odpowiedzi ?bardzo mi odpowiada? maleje ( najmłodsi 50% a najstarsi 10%), przy czym jedna trzecia tej pierwszej grupy osób cierpliwie znosi reklamy polityczne zamieszczane za pośrednictwem tego medium. Respondenci o wykształceniu podstawowym zdecydowanie w większości przypadków nie mieli zdania co do tego instrumentu. Jedna trzecia osób z wykształceniem zawodowym nie miała również zdania a jedna czwarta bardzo lubi tę formę. Jedna trzecia wyborców o średnim stopniu wykształcenia bardzo lubią tę formę, lecz także prawie tyle samo nie ma zdania w tej kwestii. Dla osób z wyższym wykształceniem forma ta jest postrzegana jako bardziej odpowiadająca (41,7%), cierpliwie ją znosi prawie jedna piąta respondentów ale i prawie jedna trzecia nie ma zdania na ten temat oraz tylko 6,4% nie akceptuje tej formy.

Reasumując odpowiedzi udzielone przez respondentów odnośnie ich oceny kampanii przeprowadzonej przez kandydatów w 2002 roku i odnośnie preferencji co do poszczególnych instrumentów marketingowych stosowanych w trakcie kampanii wyborczej prowadzi nas do wniosku, że około jedna trzecia wyborców preferuje kontakt osobisty i prawie tyle samo telewizję jako źródła pozyskiwania informacji o kandydatach, a z pośród form reklamy politycznej ponad 60% bardzo odpowiadają debaty telewizyjne, audycje w radio i ponad połowie spotkania z kandydatami.

Zaufanie do różnych typów mediów

Z powodu często używanego argumentu przez polityków startujących w wyborach na prezydenta miasta  oraz osób z ich otoczenia, że jakoby mieli utrudnioną komunikację marketingową z racji trudności powstałych na linii media - kandydat, zapytałam samych respondentów, czy ich zdaniem media stwarzały wszystkim kandydatom jednakowe możliwości dotarcia do wyborców. Większość respondentów odpowiedziała, że "raczej tak" lub "tak", odpowiedzi  "raczej nie" lub "nie" udzieliło około 20% badanych osób a trudność z określeniem tego zjawiska miało 16,4%  badanych. Wyborcy więc nie dostrzegli zjawiska stronniczości poszczególnych mediów. Największym zaufaniem ogólnie cieszy się telewizja, dalej prasa i radio a dopiero jako kolejny Internet.  Płeć nie odgrywa tu żadnej istotnej roli. Najmłodsi wiekiem wyborcy niemal w równym stopniu obdarzają swoim zaufaniem telewizję, prasę , Internet ,a dopiero później radio, przy czym 35,7% osób nie miało w tej kwestii własnego zdania. W miarę wzrostu wieku współczynniki te nie odbiegają od ogólnych odpowiedzi na ten temat. Najstarsi natomiast niemal jednakowo ocenili zaufanie do telewizji , radia i prasy, nie miało zdania tylko 3,3% najstarszych badanych. Zaufanie do telewizji jest największe we wszystkich grupach wiekowych. Do prasy największe zaufanie mają wyborcy z przedziału wiekowego 51-60 lat, a najmniejsze 23 - 27 lat oraz małe też respondenci najstarsi. W stosunku do radia najmniejsze zaufanie przejawiają wyborcy najmłodsi a największe najstarsi wiekiem (największy skok). Zaufaniem największym do Internetu obdarzają wyborcy najmłodsi i spada ono w miarę wzrostu wieku aż do najmniejszego zaufania u osób powyżej 60 roku życia, co jest zrozumiałe z powodu nowoczesności tej formy.
Biorąc pod uwagę wykształcenie - osoby z podstawowym stopniem, cenią zdecydowanie tylko telewizję , nie miało zdania 36,4% osób, jednakowo ocenili natomiast radio, prasę i Internet . Im wykształcenie rośnie tym spada zaufanie wyborców tylko do jednego środka przekazu na korzyść  wzrostu zaufania do kilku: telewizji, prasy, radia i Internetu jednocześnie i maleje odsetek osób, które w tym względzie nie mają zdania (16,9%). Łatwo zauważyć, że zaufanie do telewizji rośnie w miarę wzrostu stopnia wykształcenia. Prasa wzbudza zaufanie największe u wyborców z wyższym wykształceniem i prawie takie samo u średnio wykształconych a zdecydowanie najmniejsze posiadających wykształcenie podstawowe. Zaufanie do radia także wyraźnie rośnie w miarę wzrostu stopnia wykształcenia od podstawowego do wyższego. Internet cieszy się najmniejszym zaufaniem ze wszystkich rodzajów mediów ale wykształceni wyborcy obdarzają to medium wysokim stopniem zaufania.

Znaczenie autorytetów popierających program wyborczy kandydata

W każdej niemal kampanii wyborczej kandydaci na urząd prezydenta miasta próbują pozyskać poparcie czy to sławnych biznesmenów, naukowców, ekonomistów, Kościoła, czy związków zawodowych dla swego programu wyborczego lub dla swojej kandydatury, zgodnie z opisywaną w części teoretycznej zasadą kojarzenia. Uznałam zatem za stosowne przyjrzenie się dokładniejsze tej kwestii, co okazuje się słuszne także w świetle uzyskanych z badania wyników odnośnie motywów podejmowania decyzji wyborczej. Zapytano więc w ankiecie czy autorytet wymienionych osób lub instytucji, zdaniem wyborców, jest : "bardzo ważny", "mniej ważny" lub "wcale nie odgrywa roli" w ocenie programu wyborczego danego kandydata dokonywanej przez wyborców. Uzyskane ogólne wyniki wskazują, że wyborcy oceniając i wybierając najodpowiedniejszy dla siebie program wyborczy i kandydata go prezentującego najczęściej kierują się:
1) pozytywnymi ocenami ekonomistów,
2) opiniami zwykłych ludzi,
3) poparciem argumentów danymi statystycznymi,
4) ocenami kontrkandydatów,
5) poparciem związków zawodowych,
6) poparciem udzielanym przez sławnych biznesmenów,
7) poparciem Kościoła,
8) poparciem udzielanym przez sławnych aktorów czy sportowców,

Kobiety i mężczyźni niemal w równym stopniu biorą poszczególne kwestie pod uwagę przy ocenie programu wyborczego kandydata, kobiety tylko większe znaczenie przypisują w przypadku opinii zwykłych ludzi oraz poparcia związków zawodowych. Ciekawie sytuacja przedstawia się w przypadku analizy pod kątem wieku i wykształcenia respondentów. Dla najmłodszych wyborców najważniejsze są pozytywne oceny ekonomistów i poparcie argumentów danymi statystycznymi oraz opinie zwykłych ludzi. Poparcie Kościoła i sławnych aktorów czy sportowców jest istotne w 14,3%, co jest najwyższym wskaźnikiem w stosunku do innych grup wiekowych ale jednocześnie około 50% z tych ludzi uważa tę kwestię za wcale nieważną. W przypadku osób najstarszych najistotniejsze są oceny ekonomistów, poparcie argumentów danymi statystycznymi i opinie zwykłych ludzi. Najmniejsze znaczenie przywiązują poparciu udzielanemu przez sławnych aktorów czy sportowców, sławnych biznesmenów, związków zawodowych oraz ocenom kontrkandydata. Najbardziej ze wszystkich grup są jednak podatni na wpływy Kościoła. Ciekawie sytuacja przedstawia się biorąc pod uwagę wykształcenie respondentów. Dla osób z podstawowym wykształceniem najważniejsze są opinie zwykłych ludzi, oceny kontrkandydatów, poparcie związków zawodowych oraz pozytywne oceny ekonomistów i poparcie argumentów danymi statystycznymi. Dla tylko 18,2% z tej grupy osób nieważne jest poparcie sławnych aktorów czy sportowców, a dla 23,3% jest mniej ważne i 36,4% osób nie miało zdania w tej kwestii. Natomiast w przypadku poparcia Kościoła i poparcia biznesmenów grupa ta jest najbardziej podatna. W miarę jak wzrasta stopień wykształcenia respondentów większego znaczenia przy ocenie programów wyborczych nabierają: pozytywne oceny ekonomistów, poparcie argumentów danymi statystycznymi oraz inne kwestie, jak np. dotychczasowe osiągnięcia kandydata. Maleje znaczenie natomiast poparcia sławnych aktorów czy sportowców, Kościoła, związków zawodowych, biznesmenów (dla około połowy badanych) oraz ocen kontrkandydatów (nieważne dla 32,7%). Ogólnie więc poparcie danymi statystycznymi ważne jest dla najmłodszego i najstarszego wiekiem elektoratu oraz dla osób z wyższym wykształceniem. Oceny ekonomistów ważniejsze są dla osób dojrzałych od 33 roku życia i dla lepiej wykształconych. Oceny programu wyborczego głoszone przez kontrkandydata istotniejsze są dla młodszych i mniej wykształconych wyborców. Opinie głoszone o kandydatach przez Kościół większy wpływ mają na najmłodszych i najstarszych wiekiem oraz mniej wykształconych wyborców. Poparcie udzielane przez sławnych biznesmenów bardziej przemawia do osób w wieku 23 - 27 lat u słabo wykształconych, a przez aktorów do najmłodszych i słabo wykształconych wyborców. Podobnie sytuacja przedstawia się w przypadku związków zawodowych promujących jakiegoś kandydata.  Opinie zwykłych ludzi najistotniejsze są dla wszystkich grup wiekowych prawie w równym stopniu. Argumenty głoszone przez inne autorytety ważne są dla najstarszych i lepiej wykształconych.  

 
Czas rozpoczęcia kampanii wyborczej

W wielu publikacjach amerykańskich i polskich podnoszących tematykę komunikacji marketingowej w polityce można spotkać się z tezą, iż kampanię reklamową danego kandydata powinno się rozpoczynać na krótko po zamknięciu kampanii reklamowej poprzedniego kandydata do tego samego urzędu. Również w omawianych wynikach badania ankietowego respondenci tłumaczą swoją decyzję wyborczą (aktywną lub pasywną) brakiem czasu na zapoznanie się z sylwetkami i programami kandydatów. Jaki więc ich zdaniem powinien być słuszny czas rozpoczęcia kampanii wyborczej (okres potrzebny do zdobycia informacji wyborczej)? Zdaniem prawie około jednej czwartej wyborców czas ten powinien być wydłużony lub raczej wydłużony. Jest on odpowiedni jednak dla ponad jednej trzeciej badanych a nie ma zdania na ten temat 30,9% wyborców. Kobiety i mężczyźni odpowiadali bardzo podobnie na to pytanie. W przypadku podziału respondentów pod względem wieku różnica w odpowiedziach rysuje się tylko w przypadku najstarszych wiekiem. Są oni bardziej niż pozostali zdecydowani (w połowie odpowiedzi), że czas kampanii wyborczej nie powinien być wydłużany, natomiast prawie w równym stopniu co pozostałe grupy wiekowe są zdania, że powinien być on wydłużony.Wyborcy analizowani według stopnia wykształcenia twierdzili podobnie jak ogólnie, z ta różnicą, że więcej osób z podstawowym stopniem wykształcenia nie miało w tej kwestii swego zdania.

Problem dokładnego określenia czasu trwania kampanii wyborczej (rozpoczęcia i zakończenia) trudno w tym momencie jednoznacznie rozstrzygnąć, lecz warto by dokładniej zbadać, przeanalizować i wyciągnąć wnioski na następne kampanie wyborcze. W Polsce w przeciwieństwie do Stanów Zjednoczonych istnieje prawne ograniczenie prowadzenia kampanii wyborczej w dniu wyborów. Osobom zapracowanym i nie mającym czasu na przeanalizowanie kandydatów w kampanii wyborczej nie pozwala to na podjęcie decyzji (przypomnienie sobie wszystkich kandydatów i ich programów wyborczych) w ostatniej chwili - chociażby w dniu samych wyborów. Należy jednak pamiętać, że niektóre formy reklamy politycznej i instrumenty komunikacji marketingowej w polityce umożliwiają trwanie reklam przed oficjalnym terminem rozpoczęcia kampanii wyborczej czy nawet podczas ciszy wyborczej, więc czas ten można dowolnie planować. Często również zapomina się, że polityk - przyszły kandydat powinien prowadzić komunikację z wyborcami przez cały czas swej działalności politycznej a zwłaszcza już w okresach poprzedzających wybory . Czynnik zaufania, pojawiający się w poprzednio omawianych pytaniach ankiety, jako najistotniejszy motyw decyzji wyborczej jest tego najlepszym dowodem. Zaufania czyjegoś nie da się przecież zdobyć z dnia na dzień, lecz wypracowuje się je czasami nawet latami ale utracić je można w jednej chwili. Problem ten jest często podnoszony jako bardzo ważny w marketingu stosowanym w usługach ale i w przypadku przedsiębiorstw o charakterze dochodowym.  

Twitter