Źródła informacji wyborczej w ocenie wyborców.
Nie powinno budzić wątpliwości, że aby podjąć decyzję wyborczą znajomość sylwetki i programu wyborczego kandydata jest najważniejsza, z jakich zatem źródeł czerpali takie informacje respondenci starano się dociec w pytaniu, w którym respondenci mieli zaznaczyć podane w ankiecie wszystkie możliwe warianty odpowiedzi.
Tylko 4% osób nie odpowiedziało wcale na to pytanie. Nie interesowało się zdobyciem takich informacji podczas kampanii wyborczej 13% badanych osób.
Ogólnie najczęściej respondenci uzyskiwali takie informacje z: telewizji (54,1%), ulotek (34,7%), artykułów w gazetach (29,7%), z radia (19,4%), billboardów i plakatów (18,3%), rozmów ze znajomymi i rodziną (17,3%), spotkań z kandydatem (7,6%), reklam w gazecie (7%), reklam w środkach transportu (5,8%). Internet i SMS'y jako formy przekazu nie uzyskały nawet 3% odpowiedzi, natomiast rozmowy z działaczami partii kandydata i spotkania w kościele nie przekroczyły nawet 1% odpowiedzi, co świadczy o słabym wykorzystaniu tych instrumentów przez kandydatów startujących w omawianych wyborach.
Jeśli przyjrzymy się poszczególnym środkom przekazu informacji zastosowanym w badanych miejscowościach, to można zauważyć, że w przypadku telewizji najwięcej respondentów czerpało informacje wyborcze w Poznaniu (64,7%), z radia w Koninie (25%), artykułów w gazetach w Poznaniu (35,7%) i Kaliszu - 30% , z reklam w gazetach w Kaliszu (10,8%), z ulotek w Gnieźnie (42,1%), listów od kandydatów w Gnieźnie (12,3%), plakaty i billboardy w Poznaniu, z reklam w środkach transportu w Koninie , spotkań z kandydatem w Gnieźnie , SMS w Kaliszu (3,3%), spotkania w kościele w Gnieźnie (0,9%), rozmów ze znajomymi i rodziną w Gnieźnie (20,2%), rozmów z działaczami partii kandydata w Poznaniu (1,3%) oraz z Internetu w Koninie (4,2%). Sukcesu komunikacji marketingowej w Gnieźnie można doszukiwać się zatem w nasileniu działań marketingowych w obszarze takich środków komunikacji marketingowej jak: telewizja, ulotki, listy od kandydatów do wyborców oraz spotkań bezpośrednich kandydata z wyborcami. Jak wynika z analizy motywów głosowania i czynników decydujących o wyborze danego kandydata ważna jest niewątpliwie opinia społeczna jaką jest wstanie wzbudzić kandydat u swoich wyborców. Opinia (ta dobra jak i ta zła) jaką cieszy się w społeczeństwie kandydat wpływa zapewne na częstotliwość pojawiania się nazwiska kandydata w rozmowach społecznych w domach czy w miejscu pracy wyborcy. Z powyższych wyników źródeł czerpania informacji przez wyborców w Gnieźnie można zatem stwierdzić, że właśnie kandydat, który wygrał w wyborach był bardzo często (częściej niż w innych miastach) pojawiającą się w dyskusjach społecznych osobą, gdyż aż 20% osób pamiętało, że informacje na temat kandydata czerpali również z rozmów ze znajomymi i rodziną. Kobiety poszukując informacji o kandydatach częściej sięgają do źródeł pisanych (artykuły w gazetach, ulotki, listy od kandydatów) niż mężczyźni, którzy nieznacznie więcej czerpią informacji z telewizji, radia, Internetu i rozmów z działaczami partii kandydata. Nie interesują się pozyskiwaniem informacji o kandydatach głównie ludzie młodzi (18 - 22 lat ), w miarę wzrostu wieku, współczynnik ten maleje (powyżej 60 lat). Młodzi najczęściej sięgają w tym celu do telewizji, radia, ulotek, billboardów i plakatów oraz do reklam zamieszczanych w środkach transportu. Osoby najstarsze oprócz telewizji, artykułów w gazetach , radia ogromną wagę przywiązują w tej kwestii do rozmów ze znajomymi i rodziną (43,3%). Na spotkania z kandydatem chodzili najczęściej respondenci z przedziału wiekowego 41 - 60 lat . Listy od kandydatów czytali najczęściej wyborcy w wieku 28 - 32 lat i 41 - 50 lat. Ulotki czytali respondenci ze wszystkich grup wiekowych (ok.35%), najmniej jednak, co ciekawe osoby powyżej 60 roku życia (20%). Im coraz starsze wiekiem osoby tym z reklam i artykułów w gazetach czerpały częściej informacje o kandydatach. W przypadku wzięcia pod uwagę wykształcenia respondentów, nie zauważono specjalnych różnic w sposobie poszukiwania informacji o kandydatach, oprócz problemu nie interesowania się wcale tą sprawą, która dotyczy zwłaszcza osoby o wykształceniu podstawowym i zawodowym (ok.20%, wyższe i średnie wykształcenie - ok.10%). Analizując nośnik komunikacji marketingowej jakim jest telewizja, to największy udział miała telewizja lokalna i osiedlowa i kablowa, co jest zrozumiałe z racji charakteru tych wyborów - wybór lokalnych władz. Znaczna część osób, bo aż 52,4% nie potrafiła wskazać rodzaju programów telewizyjnych, w których poszukiwali informacji o kandydatach. Z tych, które zostały zaznaczone wynika iż najczęściej są to reklamy (spoty reklamowe) kandydatów, wywiady, debaty, programy publicystyczne i programy informujące o przebiegu kampanii tylko.
Celem zbadania preferencji respondentów co do poszczególnych instrumentów komunikacji marketingowej stosowanych przez kandydatów podczas kampanii wyborczych poproszono ich (w pytaniu otwartym) o wymienienie trzech ulubionych.
Najczęściej pojawiającymi się odpowiedziami były:
1) kontakt osobisty kandydata z wyborcą (częsty, w małych grupach, bądź na osiedlach, w szkołach, zakładach pracy, przeznaczony na odpowiedzi na nurtujące wyborców pytania)
2) telewizja (wywiady, debaty),
3) ulotki, listy od kandydatów i broszurki (opisujące zwłaszcza program, osiągnięcia kandydata, opinie współpracowników o kandydacie),
4) radio (wywiady, spotkania z ekspertami, odpowiedzi na pytania wyborców),
5) reklama w prasie (wywiady, artykuły, odpowiedzi na pytania wyborców a nie tylko dziennikarzy),
6) debaty (telewizyjne),
7) plakaty, billboardy (z zaznaczeniem głównych tez programowych dla lepszego ich zapamiętania),
8) wywiady w prasie ,
9) Internet (strony dyskusyjne, e-mail'e, program opisany szczegółowo i możliwość dyskusji o nim z kandydatem),
10) wiece i festyny oraz
11) inne, które nie osiągnęły 1% odpowiedzi (odwiedziny w domach, SMS, dyżury telefoniczne, reklama w środkach komunikacji miejskiej, gadżety reklamowe).
Analizując odpowiedzi pod kątem płci respondentów nie znaleziono szczególnych różnic poza preferencjami w stosunku do radia oraz do debat telewizyjnych. Ciekawych informacji dostarcza analiza tego problemu w przypadku wzięcia pod uwagę wieku respondentów. Ludzie młodzi (18 - 22 lata) ogromny nacisk kładli na telewizję , debaty i kontakt osobisty. Najstarsi wiekiem na telewizję ulotki i radio, natomiast pozostali na kontakt osobisty i telewizję. Kandydaci bardzo często próbują zdobyć głosy określonego względem wieku segmentu wyborców, ważne więc zatem by dostrzegali różne preferencje wyborców w zakresie sposobów poszukiwania informacji wyborczych i uwzględniali je w prowadzonej przez siebie kampanii wyborczej. Jest to bowiem jeden z elementów skutecznej komunikacji marketingowej w kampaniach wyborczych. Żadna z osób o wykształceniu podstawowym nie wskazała natomiast na radio, prasę, odwiedziny w domach, dyżury telefoniczne czy wiece, a najwyżej spośród wszystkich grup respondenci z tej grupy ocenili Internet i SMS oraz odwiedziny kandydata w zakładzie pracy. W przypadku osób z pozostałym wykształceniem preferencje kształtowały się podobnie do ogólnych.
W przeprowadzonym badaniu ankietowym pytanie o ocenę wskazanych, poszczególnych form komunikacji marketingowej, stosowanych w kampaniach wyborczych przez kandydatów zostało poprzedzone (celem zwiększenia uwagi respondentów) pytaniem o ocenę powtarzalności reklam w kampanii wyborczej. Z analizy prezentowanych reklam w gazetach i na ulotkach oraz billboardach w trakcie trwania kampanii wyborczej w Poznaniu w 2002 roku wynika wyraźnie, że większość kandydatów opracowała jeden projekt reklamy na cały okres trwania kampanii. Większa różnorodność prezentowanych przekazów reklamowych z zachowaniem jednocześnie motywu przewodniego kampanii danego kandydata wpłynęła by także zapewne na większą atrakcyjność całej kampanii wyborczej, budząc zapewne większe zainteresowanie wyborców tym tematem. Czy taka strategia prezentowania reklam jest zdaniem wyborców słuszna postanowiono sprawdzić również w tym badaniu. Jak się okazało, większość respondentów, uważa, że reklamy wyborcze powinny w trakcie kampanii wyborczej się zmieniać, jedna trzecia osób nie ma na ten temat zdania a tylko jedna czwarta badanych twierdzi, że przez cały czas trwania kampanii wyborczej kandydaci powinni prezentować taką samą reklamę. Nie odnotowano większych różnic w analizie odpowiedzi na to pytanie w stosunku do respondentów badanych co do płci, wieku i wykształcenia.